从平台商业飞轮出发看种草(B站/小红书/微博/抖音) |
您所在的位置:网站首页 › 网络上种草什么意思呀 › 从平台商业飞轮出发看种草(B站/小红书/微博/抖音) |
新消费的上半场, 小红书种草在完美日记等品牌崛起过程中起到了至关重要的作用, 那么下半场的种草打法应该如何进化?种草是什么?铺量还有用吗?在现在和未来的流量结构下具体要如何实操?本文将从种草的本质、种草平台的底层商业生态逻辑出发探讨. 本文内容主要分为以下三部分: 种草的底层逻辑 B站、抖音、小红书和微博的核心价值与商业生态 基于平台商业逻辑的种草模式和方法,不同平台的角色和整体策略 我坚信,从底层逻辑出发,看懂了平台的核心价值点,才能做出真正有效的动作, 至于其他的媒体手段比如投流、买热搜、上热门等,这都是外延手段,帮助核心价值触达对的人,会根据媒体商业化产品的迭代而变化,在充满不确定性的大环境中,更要抓住不变的部分。 一、为什么要种草首先回到种草的本质,从底层逻辑出发看上层建筑:种草做为一种伴随着社交媒体和达人经济出现的营销手段之一,目的是为了通过KOL的人设影响力和内容创作能力去说服消费者(这两个维度也是如何选择KOL的本质:人群是否匹配TA,人设是否适合传递这个品牌信息、内容能否被买单,内容的质量如何,商业化内容的效果如何),促使他们产生产品和品牌认知,进而驱动购买行为,种草预算的本质是买断了用户对达人内容的注意力。本质上还是内容营销的一部分,利用和普通消费者有同样角色的达人,对产品卖点做角色定制化的内容演绎,是品牌官方传播之外的用户视角补充。用真实的用户的亲身体验做出同一圈层用户会被打动的真诚内容,好内容是会打动人心的。 在实操中,一般来说会分成两个层级,头部KOL和非头部KOL。虽然听上去有点像废话,但其实这里从营销目的来说,差别是很大的,也会影响到具体的落地方式,特别是针对小预算品牌。头部KOL由于人设非常鲜明,粉丝覆盖范围大且粘性强,通常商业化内容创作的能力也很强,他们了解自己的粉丝喜好和痛点,这类KOL其实营销作用是接近IP的 走李佳琦模式,利用强号召力减少选择的精力消耗,推动转化,这时候像是RTB的一部分 走明星玩法,利用人设进行品牌关联背书和内容演绎 因此,在做种草规划时需要先想好目的和作用是什么,这会直接影响到KOL的选择"内容共创的精髓就在于借势,借KOL的影响力,借KOL的人设,借KOL的粉丝信任,最终借KOL的口,完成了品牌从品类定位,到品牌态度,到产品功效的有效传播" 二、不同平台具体要怎么种?品牌种草三步走: 第一步需要建立品牌种草框架策略:首先要搞清种草的核心商业内容,提升沟通效率,好的内容是保证传播效率从点到线辐射的原点,如何输出好的商业内容方向,可以参考这篇卖点提炼方法论 有了好的内容基础,再抓住平台核心商业逻辑,从主动流量向被动流量转化,放大传播价值,提高平台媒介效率 最后才是优势内容品牌化,规模化投放建立内容资产复利的杠杆,氪金玩家上线 因此接下来来聊一聊不同的种草平台具体商业飞轮是怎么样运转的(主要分析小红书、B站、抖音和微博四大主流种草平台),以及有了好的内容如何搭载平台的商业飞轮转起来,帮助品牌种草内容效率最大化,以下: 1. B站的商业生态 : 在定种草内容方向前,先对站内相关的内容维度做梳理,看用户近期在搜索什么,什么话题笔记增速快,和站内火的内容做挂靠绑定能够顺应内容消费趋势,获得流量支持的可能性也更大。 搜索关键词和投流是一定要做的,让优势内容触达到合适的易感用户信息流首页,用搜索行为做杠杆提高优势内容的利用效率,因此在做种草内容简的时候就要提前把搜索关键词(品类、品牌、需求场景)埋入,尽量不要埋笔记量太多的关键词,也避免和竞品正面对抗。 不同的品牌阶段有不同的KOL策略,0-1的品牌头尾部需要更多,铺认知且增加曝光;1-10的品牌着重中腰部的高质量内容沟通。具体根据品牌发展现状来做判断。 从我们之前实操的经验来看,在小红书,内容调性是很重要的,需要符合整体社区氛围,内容品质高、调性好才能带来点击率,但是到了内容页,还是需要契合品类需求的利他内容去承接。比如我们之前种草雪花煎饺,会发现点击率高但是互动率差,是因为我们的卖点沟通都是围绕产品美观,但是具体分析互动数据好的内容,会发现还是要回到食品品类的本质需求—好吃,从五感的角度、结合场景去种草具体怎么好吃,而不能停留在刺激点击的外观美、调性高的维度。可以基于产品的核心卖点,尽可能多的去结合不同的场景、人群,延展出不同的“买点”,作为不同的种草内容角度。
3. 微博的商业生态 : 微博和小红书抖音的最大差别是内容载体形式,更多是以文字形式,这就降低了用户参与门槛,提高了即时性和热度,不需要拍摄图片也不需要上传视频即可很快发布内容,因此通常是微博产生热点,抖音B站再承接和演绎热点, 其次,微博产品中价值最大的页面是热搜,热搜连接话题页,话题页承载媒体内容和UGC内容,形成一个网状的传播结构。 →怎么做?因此在微博做种草,需要以用户热点情绪和热点议题为这个传播网的出发点,再用媒体和KOL的内容去发散去延伸,把这个舆论网铺开。我们通常的实操方式是利用热搜话题做伴随,引入自然流量,有人总结过几个类型的热搜话题:专业解法型,情感共鸣型,输出价值观型,有梗有趣引起好奇型,正能量小故事型。在微博做种草需要核心筛选博主,因为是基于网状结构的强关系,而在小红书则是优先筛选内容。 4. 抖音的商业生态 :抖音,除了前文分析的和小红书的算法差别,抖音的核心逻辑是内容找人、货找人, 围绕用户兴趣的算法逻辑下,很大的挑战是要把产品植入不同圈层的兴趣内容中,要把卖点演绎到多个圈层对应的买点场景里, 因此我们之前在抖音尝试了内容赛马,先测试对于某个圈层的用户什么卖点演绎方式最被买单,再去做内容放大。 第二大价值是抖音的全链路转化能力,抖音正在大力发展兴趣电商,基于人群运营的流量是抖音的营销最大价值,在越来越强调品效合一的预算紧缩时期更加被放大。→怎么做?抖音的去中心化逻辑使得越头部流量越大,cpm越便宜,小红书相反;抖音搜索行为不重,更多需要用优质的达人视频反复投,在积累了一定的人群数据量之后再用千川投放;在抖音种草,除了内容,最重要的是抓住A1-A5的人群,基于抖音流量结构去运营,尽可能把种草出的表现好的优质种草内容去反复利用,通过抖音强大的人群数据去触达到相应的消费者,不断在AIPL的流量漏斗里优化转化率。 三、不同种草平台的配合策略?分析完了这四个种草平台的商业生态逻辑和实操方法,稍微总结一下不同平台的角色:在微博借热点和情绪炒声量,在抖音做不同圈层的定制化内容沟通和人群运营,在小红书用利他的高价值内容承接搜索流量,在B站帮助UP主创作他的粉丝爱看的内容。不同平台会扮演不同的角色,为品牌的种草沟通解决不同的问题,承担不同的责任,并且相互配合; 需要根据品牌的现状和阶段策略重点去做组合调整, 形成策略画布, 比如这样: 尊重不同平台的底层价值去做平台上的沟通和种草 种草的前提是有合理的高质量卖点,可参考这篇文章:卖点提炼方法论 内容沟通和媒体投放要搭配,品效合一不是口号,内容的沟通需要贯彻品效合一的目标感(可参考这篇文章:被浪费的广告费去了哪里),媒体的投放则是扮演品牌背书的角色,不追求最便宜的,只追求最对的 感谢观看!欢迎【关注】、【转发】和点击【在看】~ |
今日新闻 |
推荐新闻 |
CopyRight 2018-2019 办公设备维修网 版权所有 豫ICP备15022753号-3 |