摘要：约翰?费斯克将传播学研究分为“过程”学派和“符号”学派两种，他认为“过程学派”将传播看作是信息的传递与沟通，关注信息的编码、解码、渠道使用以及传播的效果问题。而“符号”学派将传播视为意义的生产与交换，关注信息文本如何与受众互动并产生意义的问题。而本文拟从传播学的过程学派和符号学派出发，将广告符号的意义生产与交换置于广告符号编码、接收、解码的环节当中，具体分析广告符号的创作与意义建构。

关键词：广告；符号；编码；解码

消费是人们日常生活中必不可少的一部分。在物质产品极大丰富的今天，人们挑选商品的余地越来越大，对商品的消费不再仅仅是使用价值和价值的追求，而是对符号所指向的社会地位、名誉、身份等意义的追求。法国社会学家让・鲍德里亚据此现象提出了“符号价值”的概念，他认为在消费社会中，物早已变成了象征性的符号，并且只有成为符号才能被消费。而商品成为某种符号，携带某种意义的过程需要一定的程序和仪式，广告无疑充当了这种意义赋予的“仪式”。广告作为一种符号操作行为，其目的就是构建一个意义场域，为商品赋予意义，而赋予的意义就是商品的附加价值或符号价值。广告是如何建构商品的意义呢？本文从编码与解码的角度结合符号学理论作相关的阐释与说明。

一、 广告的编码过程

斯图亚特・霍尔在《电视话语的编码与解码》一文中提出了著名的电视话语的编码与解码理论。他认为电视话语的生产可分为三个阶段：第一阶段为意义的生产阶段，也即“编码”阶段。这一阶段，意义的建构会受到媒介从业人员自身的技术技巧、职业观念、制度知识、知识结构等的影响，这是一个意识形态输出的阶段。第二阶段为“成品”阶段。霍尔认为编了码的信息一经传送，编码者对其就失去了控制权。第三阶段为“译码”阶段。这是接收者对符号加以阐释和理解，读取意义的阶段。

从符号学的角度来讲，编码就是运用某种规则将“能指”指向特定的“所指”的行为。运用到广告当中，广告符号是能指（物质载体）与所指（期待引发的意义）的狂欢。广告的编码就是广告人和广告主共同设立的对社会的阐释方式。广告主在一定时期内为了推销自己的产品或提升企业的整体形象，雇请广告代理商来为自己做广告。广告创意人员根据广告主的预期目标进行构思，形成某种创意之后与广告主进行协商，待协商一致后进行最后的广告制作也即创意的符号化。因此，广告的编码阶段包括广告创意构思以及广告制作两个主要环节。

二、 广告编码过程的符号表现

（一）广告符号中的“能指”“所指”及“换挡加速”

索绪尔是近代符号学的先驱，在解释什么是符号的时候，他从语言学角度给出了能指和所指这一对概念，他认为语言符号是能指和所指的结合。能指在语言中指的是“音响形象”，所指指的是“概念”，并不指向具体的实物，概念和形象的结合组成符号。

就广告而言，所谓的广告创意就是“说什么”和“怎么说”的问题。“说什么”涉及到广告活动或一个具体的广告作品的表达主题，是内容面即所指。而“怎么说”意味着创意人员要选取什么样的广告符号来传达广告主题，是形式和表达面即能指。广告符号的内容面和表达面缺一不可，两者共同组成广告编码的核心。

例如，在化妆品广告中，存在两个意指系统。第一层意指系统指的是不同的化妆品名称和化妆品之间的指示关系。化妆品品牌众多，企业可以根据市场调查、消费者分析、企业愿景等为品牌创造一个独特的“音响形象”（品牌名称）来指射所指（化妆品）。随着广告的不断强化，“化妆品”的能指不再是“化妆品”这个字和读音，反而被“欧莱雅”“自然堂”等新的能指替代，它们成为化妆品新的能指，从而进入到了化妆品广告的第二层意指系统中，这里不得不提巴尔特“换档加速”概念。巴尔特认为符号的指示义（外延）为意义的第一序列：能指即符号本身，所指则是要表达的内容。内涵义是意义的第二序列，它使用第一序列的符号（能指和所指）作为它的能指，并在此基础上产生新的所指，内涵代表外延换档加速。针对化妆品广告，作为化妆品存在的欧莱雅、自然堂等化妆品符号作为新的能指进入符号的第二层表意系统中，与“巴黎欧莱雅，你值得拥有。”“自然堂，你本来就很美”等符号内容相结合，从而在更高层次上产生内涵意义。此时的欧莱雅、自然堂通过广告换档加速，不再仅仅是化妆品，而是“自信、年轻、美丽”的代名词。

随着产品的日新月异，单纯以功能性诉求为主（符号的第一层表意系统）的广告已经不能适应激烈的市场竞争，我们需要的是通过广告“换挡加速”后的意义凝固为产品符号的特有所指，将意义固定化，加强品牌理念传播，制造广告“神话”。

（二）广告符号中的双轴操作

符号文本有两个展开向度：横组合和纵聚合。这一对概念最早由语言学家索绪尔提出。他认为“在话语中，各个词……一个挨着一个排列在言语的链条上面。这些以长度为支柱的结合可以称为句段。”这里的句段指的是线性组合，解决的是符号之间的顺序排列关系。纵聚合观念相对比较复杂，索绪尔当时受联想心理学的影响，把纵聚合直接称为“联想关系”。聚合轴的组成，是符号文本的每个成分背后所有可能代替被选中成分的各种成分的集合。

符号的横组合与纵聚合构成了符号表意的结构基础，广告符号的意义同样也是在此双轴操作的基础上展开，横向组合各种广告意象，纵轴深挖联想意义，从而延展广告的内涵。

广告中横组合与纵聚合操作惯用的手法之一是广告符号的转换，在广告符号的转换中升华作品的意义。例如New Balance《致匠心》篇中向我们展现了两个故事符号。画面的一端――著名音乐人李宗盛一边讲述自己出道几十年对音乐的热忱，一边专心致志埋身于吉他的制作当中；画面的另一端――New Balance的员工专注制作New Balance 990。随着镜头的不断切换、推进，旁白结尾处，李宗盛一脸平和地说：“专注做点东西，至少对得起光阴岁月，其他的就留给时间去说吧。”广告片中出现了这样几个道具：李宗盛、平缓的音乐、吉他、手艺人、New Balance，这几个广告符号叠加起来形成此广告文本的横组合。在广告符号的聚合轴上，观众看到李宗盛这个广告意象时，他对音乐的专注，对完美的追求瞬间浮现在大家脑海当中，结合着广告片中他精雕细琢吉他的镜头，一位“匠人”的形象跃然而上。李宗盛对音乐的专注，对完美的追求通过广告片顺利转嫁到New Balance的品牌形象上，与New Balance想要表现产品精雕细琢的特质完美衔接，瞬间唤起观众对“匠人”精益求精品质的深深敬意，让观众一看到李宗盛就联想到New Balance，一想到New Balance就被它的产品态度深深地折服，进而深化了New Balance的品牌理念。

由此可见，在广告创意中，如果横组合与纵聚合运用得当，充分发挥“选择”和“联想”的作用，不仅使广告文本得以构建，也会为受众解码提供丰富的意义空间，提高广告传播效果。相反，忽视广告符号背后的意义，也会像耐克“恐惧斗士”、立邦漆“滑倒盘龙”一样丧失人心。

三、受众的解码机制

意义并非是传送者“传送”的，而是由接收者“生产”的。所谓的广告解码是广告编码的逆向思维，是消费者对广告符号加以理解和分析，从而读取其意义的过程。广告解码的成功与否，直接决定了广告的成败。霍尔在《电视话语的编码与解码》一文中提出了三种著名的受众解读模式：一是主导――霸权模式，即观众赞同编码者赋予节目的内涵，依据文本包含的偏好意义来解读文本。二是“协商读解”，这时解码者与编码者会产生轻微的意义争斗，观众既赞同编码者对事件的主导界定，同时对信息持有矛盾心理。三是“对抗式读解”，观众完全理解编码者的意图，但仍然坚持自己的解码立场，对编码者的意图进行完全颠覆式读解。

作为广告编码的建构者，当然希望消费者能够产生读解偏好，跟着编码者的思路走，充分接受广告的意义。然而，这只是理想中的传播情况，面对同一则广告，由于消费者自身的生活环境、学历背景、经验等各不相同，他们会对广告符号持有不同的态度和立场，解读中不可避免地会出现意义的扭曲或误读。

如2014年春节期间，百合网一则《你结婚了吗？》的广告触动了广大单身男女的神经。广告片中，女主大学毕业回家，外婆意味深长地问：“结婚了吧？”随着时间的流逝，女主参加工作了，外婆依旧关切地问“结婚了吧？”直到最后，外婆躺在病床上依旧不忘问：“结婚了吧？”此处，画外音响起，“今年我一定要结婚，哪怕为了外婆。”女主最后去了百合网线下实体店，在外婆的病床前牵着爱人的手哭着说“外婆，我结婚了。”

逢年过年，广大单身男女的终身大事成了亲戚朋友们热议的话题。百合网借年轻人心里的痛点为创意原点进行构思，本意是希望帮助广大单身男女摆脱困扰，走向幸福，实则却产生了不一样的效果。面对这则广告，有的消费者认为结婚不仅是自己的事情，也是家人共同的企盼，不让父母操心，也是一种孝道的体现。他们充分接受了广告向自己传达的意义，产生了偏好式读解。但是大部分的消费者对此却持有不同的意见，他们认为，父母催婚是关心自己的表现，但婚姻是人一辈子的大事，不能因为父母的催促而将就。这类消费者他们既认同广告中传达的部分理念，同时也保留了自身解释的权力，属于受众解码模式的第二种。有的消费者则对此产生了完全对抗式的读解，他们认为在春节这个敏感的时间点里，百合网却借力亲情作为逼婚的筹码，让婚姻与孝道混为一谈，在其情感路线下藏着一颗急功近利的心。

四、广告符号解读的背景

霍尔提出的受众解码机制虽然能对大部分的广告解码现象进行概括，却不能囊括消费者对广告符号的所有解码立场，消费者在解读广告意象时还会受到多方面因素的影响。

（一）文化差异

不同国家在文化风俗、价值观念、宗教信仰等方面有着很大的差异，由于这些差异的客观存在，不同文化群体的成员在交流时必然产生文化的冲突。广告文本在面临不同的文化群体时，由于编码者使用的是属于自己文化系统内的编码体系，而解码者属于另一个文化圈，这就造成了编码者与解码者跨越地域、历史的文化鸿沟，不可避免的造成解读中的扭曲与误读。

如日本索尼公司的一则收录机广告就是在缺乏对泰国文化了解的情况下造成了跨文化传播中的不畅。画面中，佛祖释迦牟尼闭目凝神，潜心修炼。然而当佛祖带上索尼的收录机后瞬间凡心萌动，随着音乐手舞足蹈。此时，画面上广告语显现“索尼，让佛祖心动。”此则广告虽然创意十足，连禁欲的佛祖都不免心动，但佛教是泰国的国教，如此创意让佛祖的威严与宗教虔诚荡然无存，为索尼公司招来了严重的外交抗议。

因此，在跨文化广告传播中，广告创意人员要充分研究传播地域的文化历史特征、消费习惯等，在编码过程中尽量尊重并采取当地人认同的话语体系进行编码，准确把握词汇的联想意义，以免造成传播中的不畅。

（二）消费者的心理

一则成功的广告，在于采取有针对性的广告诉求，准确传达广告主的意图，并通过富有表现力的手段引起消费者的注意，进而促使其产生购买行为。这一说服过程是否有效在于它与消费者心理认知的契合程度。消费者购买行为发生的心理过程可用选择性理论来解释。

选择性注意是广告解码的第一步。现代社会，面对广告的狂轰滥炸，大部分的广告信息都被消费者忽略，真正进入消费者心智中的广告屈指可数。因此，广告的第一步就是要成功引起消费者的注意。根据选择性注意理论，消费者倾向于接收与自己观点相吻合的信息，从而避免与自己的认知结构产生冲突。例如，当电视广告中宣称碧生源减肥茶功效非凡时，作为一个健康主义者可能认为该广告夸大了减肥茶的功效同时也有害于人的健康，从而对该广告产生抵触心理。而对消费者真正需要的东西，消费者也会主动寻求相关的信息。例如电视上播放的化妆品广告，对于爱美的女性来说就会特别留意这些广告信息。因此，广告编码人员在进行广告创意时要进行前期的市场调查，充分掌握消费者的心理需求，以便在广告中“直击要害”，迈出广告传播的第一步。

选择性理解是广告解码的第二步，它的成功与否直接决定着广告的成败。选择性理解是消费者依据自己的价值观念和思维方式对接收到的广告信息作出独特的个人解释。面对同一则广告，不同的消费者可能选取不同的解码立场。例如2010年今麦郎推出直面广告《美味惊人篇》，这则广告以模特吃了直面后头发由曲变直为创意原点，重点诉求“直面”技术，可谓创意十足。然而广告播出后不久，市场反应迟缓，甚至有消费者投诉该广告视觉元素过于吓人，与今麦郎的初衷背道而驰。

选择性记忆是广告解码的最后一步，也是广告效果持久与否的保障。所谓选择性记忆是指消费者根据自己的需要，在已经接收、理解的广告信息中挑出对自己有用的信息储存起来。面对纷杂的广告信息，大部分信息经过消费者的大脑之后成为瞬时或短时记忆而被遗忘，真正被消费者长期记忆的广告信息少之又少。怎样才能让广告信息在消费者脑海中停留较长时间呢？一是有意重复，反复刺激。尤其对于新推出的品牌来说，更要加大广告宣传力度，反复重复，例如“恒源祥，羊羊羊”就是通过不断的广告刺激，使“羊羊羊”成为广告的记忆点，创造了销售史上的神话。二是感性诉求，以情动人。日常的接受经验表明，能引起受众兴趣，打动受众情感的信息更能被消费者记住。如当前中国文化中百姓喜闻乐见的“中国风”等是感性诉求的良好立足点。在这些“喜闻乐见”中，团圆模式又是商业劝服与受众理解之间的平衡点。孔府家酒的广告就是一个良好的范例，其广告语“孔府家酒，叫人想家”很好地唤起了受众对家的思念，排除了受众抵制的心理，从而达到了预期的广告传播效果。

五、结语

广告符号意义的构建是编码与解码相互作用的结果，广告创意人员通过一定的话语规则创造广告符号，而意义的实现有否依赖于消费者能否顺利解码。因此，要想达到良好的广告传播效果，既要进行完备的市场调查，充分了解消费者的解码心理，创造消费者喜闻乐见的广告符号，在差异化中另辟蹊径。同时又要加强反馈机制进行二次编码，在不断调整中占领消费者“欲望”的至高点。

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