包装真的有这么重要么？回看商业历史，利用包装破局的公司很多。1886年，可口可乐成立之初，并非售卖瓶装可乐，而是售卖可乐糖浆。生产商将糖浆运送到销售地点，随后冷饮商家加入80%的水进行稀释，制成可口可乐成品。借助于这种策略，不需要支付昂贵的运输费用，可口可乐被推广到更远更广的地方。

周黑鸭和绝味，也同样利用了新的“包装”技术，将这小小的鸭脖运往了远方。

2.MAP技术和全程冷链

为了将鸭脖保鲜，两者选用了不同的技术。 周黑鸭选择了锁鲜盒包装，让鸭脖保鲜时间更长。绝味选择了散装包装，但引入了更快的冷链物流，实现对于连锁店的“日配到店”。

2012年周黑鸭从德国引入MAP技术（下文统称锁鲜包装）。是中国首批在卤味食品行业使用此技术的公司。锁鲜包装通过将空气中的氧气水平降低并用氮气取代，令包装内部气体的成分转变，从而抑制细菌和微生物的生长，改善卤制品的保质期。和真空包装相比，锁鲜包装更好的保留食品的质感和新鲜度。

2008年绝味全面引入冷链技术，确立了基于全程冷链的第二代门店。绝味利用高效的冷链物流体系，实现小批量、高频次、多点和快速配送“散装鲜货”。

选择了不同的技术策略，周黑鸭和绝味分别走向了不同岔路。

“包装”导致消费场景的不同

包装的不同，导致了消费者购买和使用场景的不同。 RIO鸡尾酒的产品线，就用包装区分了场景。一个人的小酒是罐装，聚会畅饮是瓶装。也对，一个人微醺的小酒，谁要费力去找个瓶起子呢？

康师傅产品线，也用包装区分了场景。家居场景是袋装，工作、旅途等即时场景是碗装。锅碗瓢盆，成为了家居生活新的固定资产。

卤制品行业中，周黑鸭和绝味的包装也影响了消费者的场景。

1.购买场景

首先，包装导致目标人群不同。不同的包装，价格不同。散装包装的绝味客单价在30元左右，锁鲜包装的周黑鸭客单价60元左右。

在这种价格限制下，周黑鸭的目标人群更偏向一二线城市，中高端人群。而绝味的消费人群则更容易下沉到全国。

（*数据来源：东方证券）

其次，包装导致购买方式不同。周黑鸭为标准重量的锁鲜盒装，一次最少也要买1盒。绝味为散装包装，5块钱也卖。 锁鲜盒装，消费者购买单一品类。散装包装，消费者更倾向于多种品类凑单。在绝味门店，大多人常用购买方式是“15块钱鸭脖，10块钱藕片，再来2个鸭头”。而这些钱，在周黑鸭只能买1盒。

为了提高消费者的购买金额，绝味门店扩大了商品的可选种类。相较于周黑鸭单一的甜辣风味，绝味在鸭制品上包含招牌风味、黑鸭风味、酱鸭风味、五香风味、盐焗风味……同时豆制品、速食凉菜也很多。

2.使用场景

周黑鸭的锁鲜盒装，更加整洁、高端、携带方便，并且保质期更长（一般5-7天）。 周黑鸭的使用场景偏向于购买后一段时间再食用。消费者经常在购物、赶火车、做地铁，顺便买一下。

绝味的散装包装，保质期更短，携带不方便。 绝味的使用场景更加偏向即买即食。下班买，晚上用来解馋。

消费者不同的使用场景，影响了两者的开店选址策略。以2015年上海市场的取样数据为例，绝味的社区街边店占比70%。周黑鸭的门店则大部分在交通枢纽、购物中心等人流密集流动区域。

小结：周黑鸭和绝味包装的不同，导致了消费者购买和使用场景的不同。周黑鸭价格高、目标消费者偏向于中高端人群、消费者购买单一品类、保质期更长适合在差旅时食用、适合购买后一段时间食用……绝味价格低、定位全国性平价消费、消费者更倾向于多种品类拼单购买、保质期短适合即买即食…… 我们看到两者的定价、品类、选址、区域战略完全不同，和这些因包装导致的场景差异关系很大。

“包装”导致的人货场

零售经营重要的3个元素：人、货、场。包装的不同，导致了周黑鸭和绝味这3个元素的不同。

1.货

绝味的散装包装，保质期短。 公司在全国建立了20多个生产基地。每个生产基地负责配送半径300公里内的门店。具有“日配到店”的能力。而周黑鸭的锁鲜包装，保质期更长，适合更远距离的运输，全国生产基地目前只有 湖北武汉、河北沧州、广东东莞3个。

2.场

绝味定价低，目标全国市场。 公司从2008年开始实施“跑马圈地，饱和开店”战略。加盟模式，是帮助它快速扩张的方式。2019年，周黑鸭门店1306家，绝味门店10954家。 绝味的成立时间晚于周黑鸭，但是弯道超车，门店数量是其8倍。

周黑鸭定价更高，目标中高端人群。公司采取直营模式，在高人流量的地方开高势能的门店，精细化运营。 周黑鸭单门店的营业额大概是绝味的10倍。

3.人

加盟和直营模式决定了绝味和周黑鸭不同的核心能力。 周黑鸭的核心能力在于维持良好的品牌形象和高端品牌的溢价能力。不断通过直营模式打造高势能门店。

绝味的核心能力在于对加盟体系的管控。卤制品等生鲜产业中，保障食品安全为重中之重。绝味在2010年就开始率先布局信息化，历时三年，打通采购、仓储、 生产、配送、门店销售全产业链的信息管理体系。避免加盟商弄虚作假，出卖不新鲜的产品。

小结：包装的不同，导致了零售经营中人、货、场 3个元素的不同。

总结一下啦

绝味和周黑鸭不同的策略和“包装选择”非常相关。包装影响了消费者的消费场景。包装影响了人货场策略的不同。我们看到的招式不同，很多都源自所选择的兵器不同。

按照目前的策略估算，绝味的门店天花板大概2w+家，周黑鸭的门店天花板大概2k+家。 目前开两者均已开店进程过半。而2020年的绝味和周黑鸭，策略正在逐渐趋同。绝味开始使用MAP锁鲜包装，周黑鸭开始了加盟策略和品类拓展。后面的故事如何，静待花开。

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