文/张银平

社会与科技的进步推进生鲜电商行业的发展，在全新的机遇与挑战下本研究以盒马鲜生为例进行分析，探析其发展过程中存在的问题，在其基础上提炼生鲜电商发展的影响因素，以期为生鲜电商行业的发展提供参考借鉴。

随着时代的发展人们对健康生活的追求不断增加，特别是对生鲜农产品的需求也是越来越大。纵观已有的研究发现：关于生鲜电商发展相关的研究目前主要集中于生鲜电商的现状、模式、发展趋势及供应链等方面，研究其影响因素的则相对较少。基于此本研究以盒马鲜生为例，探究生鲜电商发展的影响因素。

随着新冠疫情的蔓延，人们的消费方式由线上向线上转变，种类繁多的生鲜电商平台悄然而至，盒马鲜生作为新零售背景下的新形态，整合了线上与线下的运营模式，具有一定的代表性，故本研究以盒马鲜生为例进行分析。

2.1 运营模式。与普通的超市模式不同，盒马鲜生企业的线下门店不仅售卖商品，更主要的是给人们提供一个体验的场所。线下门店重构了现有的超市运营模式，主打餐饮服务，重视用户现场体验。

2.2 商品质量。为了在一定程度上保证生鲜的品质，盒马鲜生采取了到原产地直接采购以及与捕捞者达成合作关系的策略。其次，在得到了优质的产品之后，在运输途中，盒马鲜生根据不同的产品，调节变化对应的温度与保存的环境。另外，为了让消费者能够买到自己心仪的商品，盒马鲜生的商品种类相对较全，涉及的面较广，甚至来自全球多个国家地区。

2.3 物流配送。盒马鲜生的配送速度是行业内的佼佼者，给同行做了一个示范。为了达成日日鲜的承诺，盒马鲜生的产品，每天的包装也会不一样，当天的货物当天送达，绝不会隔天送到。

3.1 运营成本高。盒马鲜生在物流方面花费较多，因为主营产品是生鲜产品，而生鲜产品最重要的就是产品质量问题以及送达时的新鲜程度问题。为了保证商品的质量，不同的产品要用不同的保存环境来保存，花费了许多人力财力。如何控制生鲜的物流及运营成本已成为制约该行业发展的瓶颈问题。

3.2 用户的体验感及渗透力有待提高。由于同一类产品即使是同一个地区的，不同时间生产出来的，口感上就会不同，想要统一一个标准就比较难。为了使买卖双方都放心，产品要形成标准化，以此满足用户体验。另外，普通消费者也很难接受单价较高的生鲜产品，比如海鲜、进口水果等，购买单价较高的产品重体验感的消费理念导致用户对部分产品不会选择线上购物。

3.3 用户群体具有局限性。生鲜电商作为高速发展的时代新兴产业，重构了人们的生活方式。通过实地调研发现，目前盒马鲜生的主要消费人群以接触新事物稍快的青年群体为主。就年龄分布而言，主要集中在20～35岁之间；就性别分布而言，主要集中于女性群体；就地域分布而言，以一线二线城市为主。这种消费群体的局限性很大程度上制约了盒马生鲜的进一步发展。

4.1 平台企业因素。在盒马鲜生首家实体店开业之初，就拥有了由其母公司阿里巴巴牵头的融资，在人员方面，从阿里巴巴中抽调了一批员工，占据了盒马鲜生的首批员工的一大部分；在技术方面中，盒马鲜生的线上线下相结合的商业系统也是由阿里巴巴的技术团队开创的；此外，阿里巴巴公司还给盒马鲜生提供了其本身在天猫的供应链，盒马鲜生在一开始就能得到最顶级的各类资源。盒马鲜生打造的“日日鲜”，抓住了消费者对生鲜产品最为关注的重点，但维持“日日鲜”的大量的成本投入以及资源浪费是盒马鲜生在未优化时必须面对的沉重负担。

4.2 供应商因素。供应商提供的商品是交易链的源头，直接影响着消费者接触到的商品质量。生鲜产品本身特有的易损耗、易腐烂的特质，无形中增加了供应商的压力。此外，目前生鲜电商行业内所有的平台出售的商品，还没有制定一个统一的标准，从而无法客观的评判产品的质量，部分产品可能会存在良莠不齐的现状，一次糟糕的消费体验，将在一定程度上影响消费者的回购意愿。

4.3 物流配送因素。区别于其他类型商品的配送，生鲜产品具有保质期短、易损坏的特点，进行生鲜产品供应链的灵活设计，确保高质量的生鲜产品配送服务。在新零售背景下，最后一公里的配送服务是诸多生鲜电商亟须解决的问题，而其核心则是从服务站点分流到消费者手中的配送环节。

4.4 顾客因素。首先，目前生鲜电商行业消费者的一个主要问题是中老年人群体，这个群体的消费者对于电子商务的接触和接受程度比年轻人要弱。其次，生鲜电商企业要想不断提高用户群体，就要深入挖掘用户的消费需求。结合前文分析结果可知，消费者的消费意愿一方面与自身需求紧密相关，另一方面还与电商企业的商品质量有着直接关系。对此，需要生鲜电商积极提高产品和服务质量，通过高质量的服务和产品质量来激发消费者的购物意愿，才能切实促进生鲜电商的健康、稳定发展。

5.1 提升运营效率，控制成本。实际上，小型电商企业没有议价能力，其包装、物流等成本较高，但大型电商企业的包装和物流成本也居高不下[8]。由于包装和物流方面的利润空间小，优化效果不明显，目前提高运营效率和降低仓储设施的成本是当务之急。就提高运营效率方面，对优秀的人才培养选拔、物流效率的提升是提高运营效率的主要途径。首先是招聘专业的管理人员，提高管理效率。其次是信息化程度的提高，充分利用大数据技术实现精细采购和精细配送，降低生鲜产品在仓储配送环节的损耗，并实现精细化采购，提高利润率。就控制成本方面而言，可以采取的措施如对于部分生鲜农产品，可以做到全季节采购，拉低总体采购成本，对于稳定供货渠道也具有积极意义。最后，合理控制仓储设备设施投入资金。充分利用现阶段的冷链物流和仓储政策，将冷库建设以农业设施建设的方式计税，切实降低冷库的建设成本，从而实现对生鲜电商投资的有效控制。

5.2 注重产品质量，提高顾客满意度。生鲜产品不容易保存，因此必须加强运输过程中对货物的保护，首先要在包装上加上防碰撞，保证商品流通过程中不会因为碰撞而损坏；其次运用冷链技术，保证产品包装出厂后的外部环境没有太大变化，以防生鲜产品变质。另外，要注意服务质量，尽量保证生鲜食品同一般网购物品一致，在下单确认及退换货上明确要求。

5.3 投入生鲜自提柜，优化物流体系。新零售背景下消费者对于物流配送的要求不断提高，完善生鲜电商的物流体系势在必行。生鲜产品容易腐烂和损坏是产业面临的最大困难之一，冷链物流配送的质量是生鲜电商发展的重要保障也是一大技术挑战。可以采取以下措施进行物流末端配送的优化，如投入建设生鲜自提柜，提高配送效率，实现更大的订单量处理能力等。在配送之前严格把控生鲜产品的质量，选择最佳配送路线，优化物流体系，进而低配送时间，预防后期配送过程中损坏更加严重从而导致消费者的不满与差评。

5.4 更新营销策略，提高复购率。电商行业不断蓬勃发展过程中，各种营销手段层出不穷，而普通的营销方式已很难使消费者产生购买欲望，消费者如今更加注重消费过程中的方方面面，从线上的客服到线下的物流再到售后服务，从实体店中商品的陈列到接待人员的态度再到从店内享受到的细致服务。随着信息技术的不断发展，企业可以借助大数据技术收集顾客的职业、年龄、购物偏好，进而刻画出用户画像。借助用户画像进行精准化、针对性的营销，从而提高用户的复购率。此外，企业应及时更新营销策略，比如组合多种营销策略，全方位渗透，增加用户的认知度与认同感，消除信息的不对称。

引用出处

[1]2020年中国生鲜电商行业研究报告[EB/OL].https://report.iresearch.cn/report/202007/3620.shtml

[2]于露.我国生鲜电商发展现状及趋势研究[J].物流工程与管理,2019,41(05):113-115.

[3]陈晓琦,李昕.“新零售”背景下生鲜电商行业商业模式的对比分析[J].营销界,2019(42):159-160.

[4]李伟春,叶甜,顾濛.生鲜电商社区配送模式分析[J].现代商贸工业,2018,39(15):76-78.

[5]冯薏璇,郭传好.国内生鲜电商的平台模式及其发展趋势研究[J].商业经济,2020(09):59-62+72.

[6]Gurinto A D,Fujianti R,Kusumasari D.Assessment of the Supply Chain Factor and Classification of Inventory Management in Supplier level of Fresh’Vegetable[J].Agriculture＆Agricultural Science Procedia,2015,3:51-55.

[7]Ruiz Garcial,Steinbergeg G,Rothmundm.A model and proto-type implementation for tracking and tracing agricultural batch productsfood chain[J].Food Control,2010,(21):112-121.

[8]昝梦莹,陈光,王征兵.我国生鲜电商发展历程、现实困境与应对策略[J].经济问题,2020(12):68-74.