来源：雪球App，作者： 极海品牌监测，（https://xueqiu.com/7944046113/192406242）

4月末，极海品牌监测平台（网页链接）新增茶饮品牌益禾堂（数据来源于官方小程序），便一路看着它的门店增长比肩古茗、Coco奶茶，直至总门店数在7月26日位列茶饮品牌门店排行榜第三。

▲ 茶饮行业品牌门店数量排行榜

然而搜索益禾堂最新热点，却是前天它就低俗宣传文案道歉。随着滚动屏向下，如何分辨真假益禾堂科普文，益禾堂打假檄文依次出现，想来它在品牌保护上耗费了颇多精力。

这并不稀奇，通常靠产品起家，却对IP化传播不在行的品牌都少不了后期补学费的情况。可就在琢磨益禾堂发展情况时，我看到这个数据。

▲ 益禾堂门店所在地功能区占比

益禾堂有38.27%的门店位于住宅区附近，34.73%的门店毗邻学校地段，这两项门店功能区占比加起来高达72%，看来这是个对“人流收割机“的购物场所兴趣不大的茶饮品牌。

▲ 蜜雪冰城门店所在地功能区占比

那它会不会与蜜雪冰城类似呢？蜜雪门店数是益禾堂的4倍，且它在学校和住宅区的占比达到69%。如此比对，益禾堂似乎有些蜜雪冰城早期的模样，随着比对的数据越来越多样，这样的感觉也愈发明显。

或许，我们需要重新认识下这个鲜少见得到广告的茶饮品牌，益禾堂。

很少有人知道，早在4年前，益禾堂卖出的奶茶杯数已达到1亿杯。在不做任何广告推广的基础上，这个起家于武汉的茶饮品牌，在过往的9年里，几乎每年门店增长翻1-2倍。

创始人胡继红从一开始就非常明确益禾堂的定位，做高校饮品品牌。“中国大多数社区还不足以支撑饮品店盈利，商圈对品牌知名度、规模、定价要求较高，新品牌不宜直接杀入，而高校本身就是个非常成熟且人流集中的商圈，而且竞争压力、开店成本相对较低，成功率较高。”

不得不说，8年前的这个洞察放到今天也毫不违和。仅仅开在高校附近还不够聚焦，益禾堂虽说很早就开放加盟，可它前期对选址的把控毫不马虎。首先门店要开在学校周边奶茶店多的地方、餐与饮相结合的地方或是学生宿舍楼下，即便入驻食堂，也得先看食堂生意怎么样。

至于产品，益禾堂的爆款思路更是“简单粗暴”，早期杯量仅有两种，500ml热饮以及700ml冷饮，招牌就是烤奶，售价不超过6元，就这样，益禾堂迅速的在武汉高校圈风靡起来。

得益于“地利”优势，武汉作为全世界在校大学生最多的城市，拥有高等院校82所，高峰时期益禾堂在武汉所有大学附近都有门店，有的甚至3、4家。随后在没有做任何网络推广和加盟商大会的情况下，益禾堂的加盟商循着口碑而来，口碑是门店盈利能力强。再加上选址把控及可复制，到2017年，益禾堂走出武汉，全国门店规模达到500多家。

▲ 益禾堂门店信息

而根据益禾堂7月26日最新的门店数据显示，它已覆盖全国23省份（含直辖市）的246座城市，总门店数达到4986家。4年门店翻10倍，感觉益禾堂上演的是草根逆袭的励志传奇。

然而，笔者作为一个武汉人，诚实的说对益禾堂的记忆度远不及书亦烧仙草、Coco奶茶，这就很奇怪了，未必是我过于孤陋寡闻吗？

▲ 益禾堂进驻省份TOP10排名

很幸运，数据给了我答案。从益禾堂进驻省份TOP10排名看，发家地湖北拥有益禾堂门店的数量仅占广东14.6%，此处头顶问号，继续往下看。

▲ 益禾堂进驻城市TOP10排名

从门店总数TOP10的城市来看，武汉无缘上榜，仅有56家门店。放弃发家地的益禾堂，没有融资记录，一路靠加盟打下现在的江山，以广西、广东为大本营，不知喜茶、奈雪、茶颜悦色作何感想？

益禾堂是通过省级代理的模式向外扩张的，总部直接管控省代，省代为加盟商服务，益禾堂总部与省代之间，没有控股、没有约束，就是授权。

而在供应链方面，曾有报道称益禾堂表示，考虑过在广东、广西两个门店数量最多的地区，进行独立配送，物料供应链做好了不构成核心竞争力，所以暂时不做。（来自咖门2019年报道《蜜雪冰城、古茗、益禾堂，都是如何把店开过1000家的》截取）

那什么才是扩张上的核心竞争力呢？益禾堂一个举措也让我感觉，它比较像蜜雪冰城。

还是加盟，早期的蜜雪也曾经历过加盟的野蛮生长，从而开始在加盟商身上投诸更多精力。而益禾堂对加盟的管理其实是省代，省代需要开设直营店，直营店生意不能太好，而是要作为内训基地的存在。一个猜测，是否益禾堂还在标准化的早期，面对下沉策略，标准定得太多、太早往往不利于快速扩张。

而扩张之后想要长期稳步发展，尤其想要做到蜜雪冰城这个程度，标准化少不了。益禾堂既然还没到全面铺开的时候，那这个标准化的替代品，就是省代的直营店。

▲ 益禾堂在各线级城市门店数量

另一个像蜜雪的地方，是益禾堂在各线级城市的门店数比例。从数量上看，益禾堂在全国二、三、四线的门店均超过了千家，以三线、四线城市为主，且五线城市的门店数多于一线和新一线城市。

可三线以下城市的高校数量是有限的，人流量也有限，因此越往下沉，益禾堂便越趋于商圈，也越要做品牌升级和新店型，从下沉竞争中脱颖而出。

总之，在益禾堂身上能看到的样子蜜雪冰城都有，至于它能不能成长为下一个蜜雪冰城，还得看自身的突破，毕竟蜜雪验证了低线向高线进军壁垒重重，更何况益禾堂仍在持续打假，而你很少听说一家蜜雪冰城是假的。

品牌识别度、加盟管理、新品研发……茶饮行业不缺“黑马”和赛道寡头，很难是否看好益禾堂，只觉得整个茶饮行业像高速公路，跑的车多，不可预知的风险亦多。