文 / 吴明辉

　　“中国白酒以香型划分的时代已经结束了，一个‘百花齐放、百家争鸣’，个性化的产区表达、酒庄表达、风味表达、文化表达时代正在到来。”近日，中国酒业协会理事长宋书玉在第二届中国酒业活态文化大会上表达了这一观点。

　　而在今年春糖的“首届中国酒业香型大会”，以及5月举办的第四届中国白酒黄淮核心产区高质量发展峰会上，也有不少酒业专家提出类似观点。指出随着消费者对白酒需求的多元化、个性化的提升，以及科学技术的进步、酿酒工业的发展，白酒品类差异化创新正在成为行业发展的新命题，作为白酒品类核心划分通识的香型也将走向多元、走向融合。

　　但是距业内首次提出“去香型”已经十多年过去了，我们看到白酒香型的权力并未出现大规模瓦解。酒业不仅诞生了更多创新香型标准，而且在消费调研中香型仍然能够左右消费者的消费决定。

　　由此诞生了一些疑问。如何理解中国白酒以香型划分的时代结束了？为什么会再度提及去香型？

　　唯香型划分白酒的时代走向终局？

　　1979年，中国召开了第三届全国评酒会，期间不但首次根据不同香型进行评比，还通过“色、香、味、格”四个评判标准确定了白酒四大基本香型（浓香、清香、酱香、米香），中国白酒进入到以香型划分的时代。

　　由于被确定成为正式香型的国家级荣誉将带来销量、品牌的巨大提升，因此许多酒企在80年代后不仅将香型视为重要卖点，而且还通过大量香型层面的研究，力争成为某个香型的领导者，香型成为企业创新与宣传的重要方向，消费者在耳濡目染下也渐渐接受了以香型划分白酒。

　　在进入21世纪后，唯香型划分的局面出现了些许改变，酒业开始在香型之下尝试以口感风味为白酒定型。2003年洋河推出绵柔型白酒，2006年古井贡成立淡雅型白酒研究院，2009年五粮醇、舍得提出雅棉柔……正是由于白酒香型权力出现裂缝，在2009年前后，时任中科院四川微生物发酵研究所研究员庄明扬和黑龙江省酒业协会会长粟永清等专家旗帜鲜明的提出了“白酒应该走淡化香型之路”的观点。这是由风味表达对香型权力发起的第一次挑战。

　　而在此后的10多年里，产区表达、文化表达对香型权力造成了更大的冲击。以产区为例，在茅台所带领的酱香热期间，尽管除茅台之外的其它品牌都在强调自己的酱酒属性，但同时也在营销中将“茅台镇”“仁怀”等产区信息放到重要位置，而在近两年由汾酒引领的清香热中，汾阳产区一词也被频频提及，产区分走了一部分香型划分白酒的权力。

　　当然结束的仅是“唯香型划分白酒的时代”，香型仍将长期是酒业划分的主流。以香型划分白酒的观念经过几十年的培育在消费者心中早已深入人心，尤其在内卷化竞争时代，通过香型创新有利于保持酒企的差异化，对于一部分中小白酒企业而言，紧紧抓住热门香型为其做品类背书，也有利于在行业集中化趋势加剧的背景下守护自己的一亩三分地。

　　因此，即便个性化的产区表达、酒庄表达、风味表达、文化表达时代正在到来，但在这个多元化的时代，香型仍有它的一席之地，且是重要位置。

　　去香型之后

　　前中国酿酒工业协会秘书长、原红星老厂长高景炎曾指出：“40多年来，白酒香型的提出与创立，积极引导了中国白酒的发展，引导了白酒的生产和消费。”回顾酒业的发展历程，香型的确对名酒以及酒业的发展都做出了巨大的贡献。

　　在大搞试点时期，茅台试点的周恒刚、汾酒试点的秦含章、内蒙古轻工科学研究所的曾祖训等酒业泰斗们，采用气相色谱分析法检测了国内近百种不同类型白酒的香气组成分，从科学规范上整理、继承中国深厚的酿酒传统和酿酒文化，为白酒工业化改造创造了基础——标准化，进而促进酒业提质、提量。此后第三次全国评酒会确立按香型、糖化剂分类标准，也起到了推动科学、总结传统生产工艺、发展白酒生产技术的作用，甚至带来了白酒品类的差异化与多样化。

　　而对于普通消费者而言，香型是生态、原料、工艺对中国白酒风味造成影响的综合表达和精炼诠释。相较于以原料、发酵工艺、度数单一标准划分，香型不仅更科学，而且也实现了对生态、原料、工艺的简单表达。因此香型在企业、消费者的共建下迎来了“香型定盘”时代，是符合时代要求与消费潮流的。

　　不过随着社会进步与消费多元化加剧，一味过分地强调香型，只会束缚白酒产业的多元化发展，即便是到了2023年被纳入国家标准的香型也仅有十多种，白酒唯香型划分类别的做法显然难以满足消费差异化、个性化的需求，唯香型划分的时代局限性就体现了出来，“去香型”热潮悄然临近。

　　去香型的首轮热潮出现在2009年前后，庄明扬、粟永清等白酒专家们与糖酒快讯在内的行业媒体们旗帜鲜明的提出了“去香型”的口号。尽管业内已出现了香型融合、“香”与“型”分离的苗头，但是，从黄金十年量价齐升的现象来看酒业处于卖方市场，而香型是企业从产品和工艺角度对白酒的分类与表达，香型的局限性还并不够尖锐到阻碍酒业发展，所以此次自上而下的“去香型运动”更多时候还停留在讨论层面，让香型之外的风味表达被酒业所关注。

　　而近几年，随着消费者主权意识觉醒以及酒业进入内卷竞争，品牌已难以再主导市场，酒业屡屡出现价格倒挂、库存高企等现象，不仅说明酒业已经来到了由消费者主导的买方市场，而且也说明以香型等企业、产业角度审视白酒、表达白酒的方式与市场中消费者的诉求之间的矛盾已经尖锐起来了。

　　一般而言，消费者主导市场的时候消费将变得更加多元化，年初中国酒业协会在《中国白酒消费趋势报告（2022）》中指出，除了香型是消费者首要考虑的首要因素外，风味、健康、文化、体验等等都是消费者考虑的重要因素，消费需求在市场这一基础要素中已经发生改变，这促使“上层建筑”必须也能提供多样化的商品。

　　而要弥合供需之间多样化的矛盾，“去香型”是必由之路。我们看到，近几年三大主流香型中头部品牌已不在强调香型，而更多从酒体创新、文化、产区、体验、健康等消费者关心的方向表达白酒之美，如洋河今年推出的微分子；与此同时，越来越多腰部企业跳出原来的三大香型提出创新香型，如仰韶的陶融香、杜康的杜香型酒，去以主流香型唯划分白酒之标准是本次去香型浪潮的主要特点。

　　总之，唯香型划分白酒的时代结结束了，而至于此轮去香型应该如何“去”？个性化的产区表达、酒庄表达、风味表达、文化表达时代何时才能正式到来？唯有在尝试中等待结论。