公平交易

“公平交易”，是古代商人树立信誉的法则。经商的目的是逐利。尽管使用商业骗术能使商人在短期内牟取暴利，但一旦失去信誉，无疑是自断销路，更为社会伦理所不容。古代商人多数能从长远的商业利益出发，坚持价格公道，买卖自由，薄利多销，互惠互利，诚实经营，公平交易。明中后期被商人视为经商指南的《士商类要》、《士商必要》等书，在总结贸易经验时，一再强调商业信誉的重要，称“公平正直者，当交易之场，高唱其价……阴险奸猾，背地诲议，其间得无弊乎。”历史上许多成功的商人，皆视信誉如资本，被世人称为“廉贾”。明朝徽商吴南坡称“人宁贸诈，吾宁贸信，终不以五尺童子而饰价为欺”（《明清徽商资料选编》）。由于他以诚取信于人，故四方顾客都争购他的货，甚至在市场上只要看到货物的包装上有“坡公”字样，则十分放心，持货便去，毫不担心货物的精恶长短。明末传奇小说“三言”、“二拍”中记载了许多商人发家的故事，其中很多皆以“物价公平”、“做生意甚是忠厚”、“为人公道”等等享有信誉，故生意越做越红火。《觉世名言》中记载北京的萃雅楼，以“货真价实”四字为经营原则，做到进货时三不买，即低货不买，假货不买，来历不明之货不买；出货时三不卖，即太贱不卖，太贵不卖，买主信不过不卖。诚实经营为萃雅楼赢得了良好的声誉。当时京城从平民到官吏，都慕名前去购货，生意日益兴隆。

广行招徕

“广行招徕”，是古代商人的促销策略。为了在激烈的商业竞争中吸引顾客，商人们注意到利用宣传效应扩大影响，招揽生意。最原始的“广告”形式是那些悬挂在店铺门外的招牌、酒幌。随着商业的发展，商人开始从字号、商标、店面等方面来突出所售商品的优质，并且有意识地展开舆论宣传，吸引更多的顾客。北魏时商人刘白坠酿制的鹤觞酒在当地颇有名气，一新任地方官带此酒赴任所，路遇强盗，掠酒狂饮大醉，地方官趁机呼人擒之。此事在民间一传开，刘白坠趁机将酒改名为“擒奸酒”，巧妙地利用舆论扩大影响。果然，“擒奸酒”名声远扬，竟被当时游侠渲染为“不畏张弓拔刀，唯畏白坠春醪”（《洛阳伽蓝记》卷４）。《清明上河图》描绘北宋时期都城汴京的商业繁荣状况，图上不仅有各式各样的店铺招牌、幌子，而且凡酒店门前皆搭彩楼，引人注目。《东京梦华录》形容街市的酒店林立为“彩楼相对，绣旗相招翳天日”（《东京梦华录》卷２）。

（《清明上河图》部分）

值得一提的是，北宋时期已开始出现印刷广告，上海博物馆所藏济南刘家针铺广告铜版，图文并茂，将产品的质量、性能以及针铺的经营方式、商标等一一介绍，与现代广告已相差不远。明清时期商人的招徕方法更加丰富多彩。明末北京正阳门外的商业区，店铺林立，其招牌有高达三丈多者，不仅装饰华丽，而且也注意到利用招牌宣传商品名贵，手艺高超，如有“天下第一酒馆”、“药到病除，只此一家”等广告用语。商人还充分利用名人效应为自己作宣传。相传明中后期著名画家陈洪绶曾为一酒家作《水浒叶子》图为酒幌，一时传为佳话，酒客皆慕名而来。此外，明清时期的商人也注意到了店面的装饰与陈设对顾客心理的影响。《燕京杂记》称北京有的店铺雕红刻翠，锦窗绣户，夜晚则张灯结彩，照耀如同白昼。如此不惜工本，无非是使店铺更加醒目，以唤起行人的购物兴趣。

（济南刘家针铺广告铜版）

“察言观色”、“背恶向善”

“察言观色”、“背恶向善”是古代商人协调公共关系的策略。商人在经商过程中必然会遇到形形色色的人，稍有不慎，便会上当受骗。故商人视“慎识人”为前提，选择贸易伙伴“必须合契”，做到知己知彼。选择经纪人，要“相物、相宅、相人”，不可听其花言巧语，“须要察其言貌行为”。此外还有所谓“礼貌谦谀，心中叵测”、“口是心非难与处，为人犹己可相亲”等经验之谈，教导商人如何观察别人的衣、食、言、行，以此辨别善恶，背恶向善。同时，古代商人又以“善待他人”来协调公共关系，“不可因势凌人，因财压人，因能侮人，因仇害人”。贸易伙伴之间，力求同心协力，切忌猜疑。对待经纪人，则做到“有势主家，宜以必结，无钱牙侩，要在利予”。以诚相待，以礼相待，才能取得经纪人的精诚合作。对待各级官吏，更要“是官当敬，凡长宜尊”，适当的感情投资，自然会赢得意想不到的效果。有眼光的商人，总是同政府各部门竭力合作，行商“告引”，坐贾“占籍”，按时纳税，遵纪守法。他们甚至千方百计巴结官吏和权贵，凭借官府的势力享受专卖权以及减税、免税等特权。前述西汉时著名的富商卓氏，便是取得了当时的权臣邓通的支持，获得蜀地开矿铸钱的特权，由此发家。可以肯定，自商业产生之日起，官、商相通，钱、权结合便一直是社会的一大弊病。

原文载于《文史知识》1995年07期

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