4月19日，在上海车展，一名特斯拉车主因不满对刹车失灵投诉的处理方式而爬上一辆展车车顶以示抗议，引发广泛关注。特斯拉的售后是出了名的差，尽管如此，特斯拉的销量依然能吊打一众国产电动车。针对销量居高不下的问题，我将用消费者行为学分析为什么特斯拉能牢牢抓住消费者。

说到特斯拉，我们不可能绕过马斯克，特斯拉的行走招牌。有网友戏称马斯克是人类文明的引领者，最少拔高了几十年的人类文明。汽车智能化，火星常态化，货币虚拟化，哪一个做出来都是能改变人类历史的壮举。这样一个人类先驱者时刻和特斯拉绑在一起，特斯拉的品牌调性马上就变成了时代前沿的朋克科技代表。

消费者行为学里，有“自我意象一致”的概念，消费者倾向于购买或使用那些与自我意象相匹配的商品或服务。并且根据“延伸自我”理论，由于与商品之间的情感联结，消费者把商品作为延伸自我的一部分。我们能看到特斯拉推出Model X的时候售价高达百万到现在Model 3售价30几万，消费者从高端精英到中产小资，比起传统的豪车他们更需要一台拥有科技感的新概念汽车去彰显他们品味。买到的是电动车，消费者看到的是一个汽车行业的弄潮儿在努力让人类移民火星，买车就和支持马斯克画上了等号，通过这种方式消费者也觉得自己比那些炫富的土豪在品味上高出了好几个层次。

根据马斯洛的需要层次理论，能买得起特斯拉的消费者一般已经满足了低级的生理需要和安全需要，他们更加注重社交需要和尊重需要。特斯拉很明白这一点，于是他们大力传播自己是一个多么观念前卫的品牌，选择特斯拉就等于关心人类、高级审美。一台30几万的车就能让消费者在朋友面前谈起人类的未来，这极大的满足了消费者的社交需求和尊重需求。

特斯拉是一个很“酷”的品牌，让消费者觉得“酷”的品牌是：适当的离经叛道，并且这种离经叛道的行为能够为消费者提供正向利益点。Space X作为马斯克的私人火箭公司往往被看作是特斯拉的形象代言公司，马斯克的“火星计划”就是这么一个很“酷”的事情。这种造火箭是一种“亲社会行为”，消费者行为学认为经历了亲社会消费之后，消费者的幸福感会有所提升。这样一种“酷”赋予了消费者对于特斯拉独特的品牌情感。这种品牌情感有时也会变为消费者赋予了特斯拉一个“酷”特性的品牌个性。

综上所诉，特斯拉很巧妙的把握了消费者崇尚个性、希望彰显自己独特品味的特点，将特斯拉与时代精英这一标签绑定，利用“火星计划”“比特币支付”等一系列打破行业常规的行为给自己树立了时代弄潮儿的标签。在这个时代，我们逐渐鄙视没有审美的土味炫富，反感没有内涵的奢化，特斯拉提出的科技感、造福人类的移民火星成为汽车行业最独特的那一个。当消费者选择特斯拉的时候，有可能也是选择了那个不一样的自己。