“搜索引擎有些奇怪，这就像在尚未发明内燃机的世界中寻找石油一样。这么多原材料，却没人知道如何利用它。”

2014 年电影《机械姬》中的对话

二十多年来，我们已经习惯于在白色页面上看到空荡荡的搜索栏，“Google”符号以不同的颜色出现在它的上方，这一画面成为了我们进入互联网的第一道大门。在同一时期，许多竞争对手出现了，他们试图占领互联网上搜索引擎市场的一小部分，但他们都无法靠近那座坚固的城堡。

但城堡的墙壁最近开始有所震动，从聊天机器人ChatGPT出现并踏上激动人心的旅程的那一刻起，每个人都感到有些事情即将发生变化。就在新机器人推出一个月后，甚至谷歌城堡本身的城墙内也开始响起警钟。谷歌可能是自成立以来第一次担心即将发生的大规模技术变革可能会破坏其基本商业模式，即互联网搜索。

我们不是来预测谷歌突然消失或倒闭的，事实上，这家公司经营得很好，管理也很聪明。然而，变化是必然会发生的，而这些巨大的变化对在谷歌搜索引擎提出了巨大的挑战，并且也许是过去二十年来真正最大的挑战，也是此类挑战中的第一个。当谷歌搜索受到影响时，我们与互联网本身的关系将受到深刻影响。这让我们不禁想问道：是时候以依赖人工智能并为我们的问题提供直接答案的语言模型取代对网页进行排序和排名的传统搜索引擎了吗？

要回答这个问题，我们首先需要提出几个部分问题：新范式能否充分理解人类语言的复杂性和上下文，以便我们可以相信他们对我们问题的回答？最重要的是，我们现在真的应该经历如此巨大的变化吗？如果传统的互联网搜索方式发生变化，对谷歌这样规模的公司会产生什么影响？还有对我们所熟知的当前形式的互联网系统会产生什么后果？

在这里，有趣的是，这些问题没有直接的答案，事情也不会那么简单。

谷歌搜索引擎主要在人工智能算法的支持下工作，作用是在搜索结果中对网站页面进行排序。但现在的困境是，基于生成式人工智能模型的聊天机器人为我们提供了重新构想我们与整个互联网搜索过程的关系的新承诺，就像谷歌搜索引擎从一开始就向我们承诺的那样，那么我们的互联网网关可能会随之改变。

这是谷歌自己看到的，并且它已经为此计划了很长时间，以便这个新世界的第一个表现形式出现在最近的谷歌 I/O大会上。它在会上解释称，其引擎搜索的未来将取决于人工智能，这就是它所说的“搜索生成体验”（Search Generative Experience）功能。公司不会完全依赖聊天机器人，而且也不会重新设计其在搜索主页，使其看起来更像是与ChatGPT机器人的对话页面，而是会将人工智能对问题的回答放在当前搜索结果页面的顶部。

当用户在谷歌搜索框中键入问题时，正常的搜索结果会像往常一样出现在谷歌中，但是上面会出现一个橙色的矩形，几秒后里面会出现人工智能书写的问题的简短答案。并且在右边，会有三个网站链接包含确认此摘要中所述内容的信息。

这就是谷歌搜索结果页面在不久的将来的新面貌，首先是人工智能，而不是互联网上几个网站的蓝色链接，正如我们在过去25年中已经习惯的那样。它的人工智能由迄今为止最先进的大型语言模型之一“PaLM 2”模型以及谷歌用来理解许多不同类型媒体的统一多任务模型“MuM”提供支持。

谷歌已经走这条路很长时间了，它不断推动用户界面的变化，为搜索页面本身提出的问题提供答案，而不是从出现在正常搜索结果中的网站以传统方式提交答案。

这些变化包括知识图谱（Knowledge graph），这是一个巨大的信息数据库，使谷歌能够为一些用户问题提供即时和正确的答案。当用户搜索某些事实、人物或地点时出现，此过程在谷歌搜索页面内进行，无需转到或点击指向任何其他网站的链接。

这是对精选摘要（featured snippets）的补充，也被称为position zero。它是出现在搜索页面顶部的结果，旨在为用户提供其问题的直接答案，而无需单击提供该答案的网站链接。这些变化将传统的搜索结果从搜索页面的顶部推开，但它们通常有助于快速回答一个简单的问题。在这种情况下，这就是你想要从研究过程中得到的全部内容。

但为什么通过谷歌引擎在互联网上搜索的方式会发生这种变化呢？换句话说，为什么用户决定转向其他方法和网站来搜索信息？

当然，谷歌搜索已经从根本上改变了互联网以及我们访问周围世界信息和事实的方式。它对我们生活的掌控程度使它不再仅仅是一个具有梳理互联网各种页面和网站的算法的数字索引，而是变成了一个搜索任何具有数字存在的信息的行为的代名词。也许它已经把自己变成了我们人类想象中知识渊博的实体。

尽管存在这些情况，但在过去几年里，对谷歌搜索结果质量下降的抱怨越来越多。当然，这有几个原因，其中最重要的是互联网上内容本身质量的普遍下降。但即便如此，谷歌搜索也起着根本性的作用。

谷歌在成立之初向我们承诺的是整理世界上有价值的信息，但在过去的四分之一个世纪里，情况恰恰相反。世界上大量的信息被收集起来以适应谷歌搜索引擎，或者在这个巨大的搜索引擎的第一页结果中保留它的位置。

这里的第一个问题是大量的广告，因为它可能会占据谷歌搜索结果页面的前半部分，原因很简单，因为广告是谷歌母公司Alphabet最赚钱的收入来源。2022年，其广告收入达到2240亿美元，约占其同年总收入的80%。

至于第二个问题，则是公司自己造成的，即搜索引擎优化（SEO）技术野兽般的膨胀，可以说，这头巨兽正在开始蚕食整个搜索用户体验。当你在谷歌上搜索几乎所有内容时，你自己会注意到这一点。因此，谷歌重塑了网站内容的性质，博客、新闻网站、内容制作者和任何想要销售产品的人之间都在进行一场无休止的竞赛，以确保他们网站的地址在谷歌搜索引擎的第一页上排名，从而将其变成一个看起来像庞大的数字市场。

随着时间的推移，一个以该产业为基础的整个经济体诞生了。仅根据谷歌搜索很难确定经济规模，但根据过去一年公司各项服务的经济影响报告，仅在美国，谷歌搜索、应用程序的Google Play商店、YouTube、云服务和广告工具就为数百万公司、非营利组织、出版商、内容创作者和开发商创造了超过7000亿美元的经济活动。

有些网站专门撰写针对搜索引擎技术的文章，通过针对用户实际搜索的关键字来占据第一个结果。为此，有一些功能完全致力于了解谷歌搜索如何对页面进行排名，以及搜索算法如何工作以及其他复杂的技术问题。

问题不在于搜索技术或算法变得更糟糕，而是事实上，与在YouTube或TikTok上的视频剪辑中看到人性化体验或在社交网站上的现场讨论相比，用户对搜索页面显示的结果的信心降低了，其中最著名的是Reddit。用户在谷歌搜索中提出任何问题后添加的内容，专门向他展示来自“Reddit”网站的结果，而不是来自其他排名靠前的搜索结果的网站。

例如，当用户搜索新智能手机或他们打算购买的任何其他产品的评论时，事实上，他们经常在发现像他们这样的人或用户的网站上搜索这些评论，或者搜索YouTube上的视频以观看该设备的现场体验，仅仅因为他们想看看真实的人们在谈论什么并且很高兴购买这个产品，而不是阅读谷歌搜索首页上的前10个结果。而这些结果通常是手机制造商的付费评论，无论如何都在宣传其优势，而没有触及真实的人性化体验。

当然，社交网站上的那些观点是个人的，可能是这个人或那个人的经验对产品的错误看法，但最终它们是对用户来说更真实的讨论，并且比网站上出现的结果更好。也许有了由人工智能答案驱动的搜索引擎，这种情况就会停止，网站和博客会重新提供更优质的内容、用户关怀和真实的人性化体验！

这些新系统的不同之处在于它们受益于与他人交流的力量。还有在对话中回答我们的问题并与我们互动的想法是我们在过去十年中已经习惯的一种方法，这要归功于各种聊天应用程序，例如WhatsApp、Messenger等。2022年4月，Alphabet首席执行官桑达尔·皮查伊在接受《华尔街日报》采访时证实了这一点。他指出，这是公司对谷歌搜索引擎未来的愿景，通过与用户在对话中互动来回答他的问题。

看看社交网络应用，我们会发现它们确实改变了我们与互联网搜索的关系，新一代在TikTok、Instagram照片或YouTube视频中寻找信息。许多人认为，正如我们提到的，这些方法提供了比他们可能在谷歌搜索页面上找到的结果更好的人性化视觉体验。

在新的谷歌搜索页面上，三张卡片将出现在机器人总结答案的右侧，这些卡片包含来自各个站点页面的链接，以确认他对问题的回答。但如果你得到答案，你会问自己下面这个逻辑问题：为什么我点击那些将我带到另一个网站上的页面的链接？

这种批评不仅仅针对新的谷歌搜索引擎，因为Bing搜索引擎的聊天机器人会显示许多网站的来源链接，这些网站也证实了它对问题的回答。但用户是否点击此链接，以对网站有用的速度点击它，至今仍是个谜。但是，如果我们认为人工智能搜索引擎背后的目标只是简单地汇总信息并将其中最重要的信息显示在一个答案中，那么这将消除你需要阅读更多相关信息的可能性，特别是如果你正在寻找快速而具体的信息。这将导致我们到了影响广告体系和靠该收入为生的网站的地步。

内容和营销行业的经济可能需要重组其战略，以跟上消费者行为的这种新变化，而不是在从谷歌页面中获取所需信息后转到网站页面，并寻找提高内容质量的新方法，因为这是大型语言模型稍后总结答案的依据。但问题就在这里，即人工智能提供的内容是否可信，特别是当它是我们唯一的信息来源时？

谷歌搜索在我们生活的方方面面都非常有用且无处不在，以至于很难注意到它对我们的巨大影响。我们很容易意识到一些技术产品对我们生活的影响，比如智能手机或社交媒体，但谷歌搜索并非如此，尽管它是有史以来最赚钱的业务之一，但我们无法真正掌握其影响的确切程度。

哲学教授迈克尔·帕特里克·林奇在他的著作《我们的互联网：在大数据时代知道得很多，懂得却很少》（The Internet of Us: Knowing More and Understanding Less in the Age of Big Data）中首先讲述了一个思想实验：想象一下这样一个社会，智能手机非常小，可以作为芯片直接植入人脑。当一个人思考一个事实时，芯片会告诉他合适的答案。当然，如果你想知道的话，这与埃及电影《Ellembi 8 Gega》无关。

重要的是，现在想象一下，一代又一代人生活在这种植入的芯片中，这些世代完全依赖它来了解他们所知道的事情，以至于他们忘记了过去人们是如何学习的，即通过观察、仔细研究，并依靠逻辑和批判性思维来学习。

然后想象一下：眨眼之间，一场环境灾难摧毁了地球的电子通讯网络，随后植入大脑中的所有芯片被摧毁，仿佛整个世界突然失明了。将无法证明事实，也没有人会再知道任何事情，只是因为他们不知道如何知道！

林奇认为我们已经非常接近这种情况，即我们无法再看到事实，无法再获取知识。在他看来，现在我们真的无法就我们如何知道达成一致。所有这一切都与我们正常的互联网搜索和我们的信息可用性有关，那么如果我们用林奇思想实验中的那些芯片取代基于人工智能的搜索引擎会是什么感觉？

当我们遇到来自机器人的答案时，或者当我们想象在后台进行某种自动化以产生该答案时，我们倾向于轻易相信机器。这是我在2020年波兰一所主要大学的一项研究中试图证明的，其中表示超过85%的实验参与者忽略了机器人的行为，即使它故意给出错误的答案，他们也认为它是他们做决定的可靠参考。

当然，我们需要更多的研究和探索来更好地理解这种新的人类现象。但显然，人类比起自己物种的信息更相信人工智能的信息，因为我们常常想象人工智能系统是客观的，它们的答案不包含先验偏见。但实际上，由于这些系统主要是通过人类数据和对话进行训练的，因此它们很容易受到人类偏见和其他缺陷的影响。

如果这些产品在作为产品发布供公众使用之前花时间进行测试和检查，则可以轻松缓解此问题。但目前谷歌和微软之间的速度和疯狂竞赛加速了将人工智能产品集成到他们大部分服务中的过程，当然，其中最重要和最有利可图的服务是互联网搜索。

另一个问题是，这些大型语言模型是人工智能系统，经过训练可以识别互联网上大量文本中的模式，例如书籍、演讲、文章等，然后在人工帮助下训练更多，为用户提供更好的对话和答案。但尽管我们得到的答案看起来很有说服力甚至可靠，但它们可能是完全错误的答案，这称为幻觉（hallucination）。这种人为幻觉发生在机器人给你一个自信的答案时，但在所训练的数据中没有找到任何理由。这个词源于人类头脑中幻觉的心理学概念，原因是二者具有共同的特征。机器人幻觉的问题在于，这个答案表面上看起来很有说服力和正确，但实际上是错误的。

现在这些答案将来自搜索页面本身，因此谷歌有责任证明其真实性，而不是在提供此信息或答案的各种网站的页面上。当然，你可以像以前一样检查其可信度。

也许这适用于一些简单的问题，例如利昂内尔·梅西何时出生或他现在在哪里踢球，以及诸如此类的简单问题。但对于复杂的事情或问题，比如搜索与健康和生活有关的事情，或者购买昂贵的商品，或者在各种事情上寻求他人的建议和经验，这些问题都需要基于可靠经验的主观判断，人工智能模型总结出的一个答案往往是不足的。

采用这种新方法可能会削弱谷歌搜索引擎成功的核心。我们不习惯谷歌的功能直接回答我们的问题，而是像承诺的那样帮助我们自己轻松发现信息。假设搜索引擎作为索引来整合信息，就像任何尊重自己的搜索引擎一样，它不应充当提供信息本身的百科全书。因此，它不应影响其搜索功能，以便提供即时结果和答案。

这些问题，虽然现在还不明显，但当新的搜索引擎开始激增，我们搜索和获取信息的行为也会随之改变时，这种情况将会加剧。因为我们通常不会通过互联网上多个站点的链接获得传统的搜索结果，通过这些链接我们可以评估内容和信息的质量，并搜索更多事实。反之，人工智能会生成一个简短的答案，将其作为客观事实呈现给我们，并通过几个链接确认该答案。那么，这将如何改变我们与互联网搜索的关系，以及我们与真实事物的关系？

最后，也许谷歌搜索会像我们曾经的旧方式那样消失，也许互联网上的搜索经济会分散到多个领域，用户会在新的人工智能搜索引擎之间，或者TikTok 和 YouTube之间横跳。这个未来一定会很有趣，但最重要的是，这场竞赛可能有助于创造更多高质量和真正可靠的内容，至少我们希望如此。但可以肯定的是，我们在过去二十年中习以为常的研究方法将彻底改变，也许将永远改变。