经典系列组合最畅销

KONO官网显示，品牌成立于2018年，是广州慕可生物科技有限公司旗下一个专业护发品牌。品牌坚持以满足用户对护发的极致追求为导向，从全球引进原料及先进技术，用专业护发沙龙的标准进行产品研发，精研功效护发产品,让每个人随时都能享受沙龙级的护发体验。

根据蝉妈妈数据，2023年上半年，抖音平台洗护品类总销售额逼近70亿，环比增长24.69%，同比增长81.18%。KONO、高缇雅、天淑、欧莱雅、卡诗TOP5品牌整体集中度为16.65%，其中，KONO市场份额超6%。高缇雅排名第2，上半年销售额超1.8亿，销售额同比增长263%，市场份额也高达3.28%。

目前，KONO旗下有4大洗护产品线，分别为主打“高定沙龙香、香氛新体验”的第二代香氛系列、“多效洗护 经典之选”的经典系列、“沙龙甄选 多维奢护”的沙龙系列、“生姜养护 强韧发丝”的生姜系列，涵盖洗发水、护发素、精华、发膜、沐浴露、身体乳等产品类型。

今年3月，KONO全新沙龙系列上线,以“高定奢护，焕发如新”为理念，从洗护技术、香氛、包装上多方面均进行全面升级，重磅推出“黑标小K瓶”。其产品包括控油奢护洗发水、去屑奢护洗发水、柔顺奢护洗发水和亮泽奢护护发素。

从KONO抖音官方旗舰店销量来看，KONO经典系列最畅销。其中售价79元的2瓶装洗护组合显示已销售269.2万件；售价139元的3瓶装“洗沐组合”已销售143万件，居于抖音洗护套装热卖金榜TOP1。

鲜锋君注意到，品牌主播在“洗沐组合”直播带货过程中，尤为强调两点：

一是“好用，真的好用，承包全家人的洗护发需求。”

该组合中经典系列的主打功效：控油、去屑、保湿、改善头皮、丰盈蓬松；以及添的相应功效的成分，如烟酰胺、去屑因子CLM、泛醇、海藻糖等。

二是“划算、真的划算、买正装送正装再送试用装。”

139元的“沐浴组合”含经典系列控油洗发水500ml*2+净屑洗发水500ml，同时赠送500ml正装KONO香氛沐浴露+正装KONO水润发膜+15包KONO袋装+29.9元的发夹。

讲真，看到这里，鲜锋君也有点心动了。

蝉妈妈数据显示，6月份，KONO抖音平台销售额接近7500W。

其实，早在2020年，KONO便实现了天猫销售额极速破亿，其中洗发水单品销量达135万余瓶。2022年，KONO入围天猫洗护榜单TOP20。另据2022年5月MAT天猫洗发护发类零售额长效单品数据榜单，KONO天猫旗舰店登上本土畅销店铺TOP1。

二

沙龙级专业护发

“高精专”定位释放隐性价值

随着90后、00后成为消费主力，更加专业和理性的新一代消费者，对于头部洗护的需求不断进阶。虽然中国洗护市场有近4000个洗护发品牌,但是中国消费者的需求并没有被很好地满足。KONO能够在洗护红海市场中“一骑绝尘”，与其深刻洞察消费者洗护需求，以及精准的品牌定位不无关系。

1、精准定位聚焦核心圈层

首先，KONO定位沙龙级专业护发品牌。

沙龙级专业护发提供的是专业化的产品和服务，能够满足消费者对护发产品的多元化需求和期望，为消费者提供更好的使用体验和护理效果。KONO敏锐地捕捉到消费者的个性化需求，围绕“沙龙护发”这一精准定位，推出了针对出油、头屑、干枯等问题的功效型产品，迅速打开消费市场。

其次，KONO定位的是中高端洗护市场，针对的是追求效果和生活品质的消费人群。

一方面，这一定位将品牌从洗发的基础上拔高了一个层次，构建了用户对品牌调性及内涵的认知，迎合市场更高层次的追求；另一方面，中高端市场的产品需要更高的技术含量和更强的差异化竞争，因此产品创新的空间更大，可以带来更高的市场份额和利润空间。

2、合作国际化工巨头加强品牌背书

鲜锋君了解到，KONO主打技术包括微胶囊定向释放技术、Galstal™复源护发技术、互斥离子蓬松技术等，这些核心技术被应用到KONO的各系列产品中。

此外，KONO也先后与陶氏化学、巴斯夫、索尔维、日本高砂等老牌供应商达成深度合作关系，引进优质的原料与先进的技术。

在鲜锋君看来，这为品牌的运营和发展夯实基础的同时，也让消费者对品牌的产品和服务有了更高的信任感和认可度。增加了创能力，也获得了强有力的背书。

三

KONO出圈公式

明星代言X综艺冠名X达人种草

在“酒香也怕巷子深”的注意力经济时代，产品琳琅满目，而用户注意力有限，不及时抢占，天然会有其他品牌上前。新锐品牌如何快速走进大众视野并快速起量？

通过明星代言/推荐、达人种草等方式加大品牌曝光，并在社交电商平台精准投放，发挥了至关重要的作用。

1、实力明星轮番代言提升品牌知名度

2020年以来，KONO先后签约金马奖影后马思纯、实力派女星刘诗诗为品牌代言人，加强宣扬女性臻爱自我、自在盛开的品牌主张，助力品牌同时实现爆发式增长。

今年，KONO在代言人营销上进一步细分，官宣著名演员宋佳成为其沙龙系列代言人，并发布由宋佳演绎的品牌大片。继而通过社交媒体传达，为KONO快速集合目标用户的注意力，将粉丝对明星的喜欢，转移到品牌和产品上，进一步提升品牌的知名度，抢占用户心智。

不仅如此，就在去年，KONO还邀请明星韩雪、马伊琍为品牌大使，并以韩雪、马伊琍自用好物分享为引，用她们娓娓道来的声线和故事，传达品牌调性与产品力。

作为新锐洗护品牌，KONO不断通过选择与品牌拥有高契合度的明星，发挥品牌与明星双方的价值叠加效应，实现明星流量转化与品牌精神内核的双重赋能。

2、明星/达人种草引流直播间高效转化

在达人种草方面，KONO一开始就借助大量达人种草加大品牌曝光。在小红书、抖音平台，让在不同垂直领域具有较高粉丝量的达人从多个角度输出内容来进行种草，内容涵盖产品评测、好物分享、养发知识分享等，让品牌形象不断深入用户心中。

根据蝉妈妈数据，近30天，KONO抖音平台关联达人252人，以时尚、测评剧情搞笑、生活类为达人为主。从达人粉丝量级分布来看，1W粉丝以下的达人占比37.7%，粉丝100W-500W的达人占比21.43%，1W~10W占比17.46%，500W以上占比15.48%。

带货达人TOP10分别为：KONO精选、KONO官方旗舰店、乔七月、闲不住的阿俊、嘉之派、聂小舟、KONO护发、芋头快跑、贾乃亮、石村小月。

鲜锋君也注意到，在抖音平台，KONO邀请海清、佟丽娅、谭松韵、吴昕、江疏影等众多实力派明星为其产品宣传，以“女明星爱用的宝藏洗发水”为短视频内容，进行品牌引流。女星们纷纷在抖音平台互动推荐，加深用户对于品牌的心智。同时，KONO会在官方账号下不定期进行直播，在直播间中引导用户进行组合购、领券等操作，实现高效转化。

3、独家冠名综艺/定制短剧扩大品牌声量

为了突出品牌轻奢生活品质的调性，2022年，KONO独家冠名了聚焦目标消费群体、热度颇高的音乐类综艺《听见我的旅行》。

在综艺节目中，KONO携手张信哲、颜人中等音乐制作人，共同开启沉浸式自然寻音之旅。此外，KONO还合作城市综艺《全力以赴的行动派》，进一步打开了年轻受众的市场。

与此同时，KONO还独家定制《双生花店》\《不熟恋人》等多部短剧，与Twins、姜十七等众多明星达人一起，共同探寻品质生活的奥义。在时尚领域，KONO首次亮相中国国际时装周，让「随享沙龙」与国际前沿时尚进行碰撞，展现了别具一格的时尚感。

仅2022年，KONO品牌全年曝光量达到了300亿。

四

7成靠品牌自播

布局线下谋长远

在抖音平台，KONO主要围绕短视频内容和官方直播两方面入手来扩充品牌影响力、实现转化。

在短视频内容的输出方面，KONO推出了情感故事、护发知识、产品卖点趣味解说等不同类型的内容，不仅能够让用户从中吸取到专业的护发知识，还能触发用户情绪体验，让用户对品牌的印象变得越来越深刻。

1、品牌自播超7成，持续沉淀私域流量池

在直播带货方面，KONO采用“品牌自播+达播”双轮驱动的营销策略，一方面通过“达播”扩展在公域流量的品牌知名度及销售转化；一方面通过“品牌自播”构建品牌私域流量池，强化KONO品牌属性。

根据蝉妈妈数据，KONO直播带货以品牌自播为主。在近一年内，KONO直播带货占比接近63%，视频带货占比接近20%。其中，品牌自播占比超73%，达播占比26%，店播不足1%。

近一年KONO单日销售额TOP2达人分别是贾乃亮、KONO精选，单日销售额达到500W~750W。从总销售额来看，TOP3达人均为KONO品牌自主孵化达人。

值得一提的是，近30天，“KONO精选”累计销售额达1000W~2500W，直播带货占98.83%。累计开播30场，发布新视频146条，粉丝增加2.8w。

的确，于品牌而言，虽然达播可以短期内提升销量，品牌也能借此进行传播宣传，但从长期主义的发展理念来看，品牌自播更能保证品牌力和品牌调性，降低流量成本的同时，可持续地打造私域流量池，获得稳定销量增长。

截至目前，KONO精选拥有粉丝275.3万，KONO护发102.2万，KONO官方旗舰店41.7万，KONO随想沙龙21.1万。在天猫平台，KONO洗护旗舰店粉丝也达到了90.9万。

2、同步深耕实体渠道，构建品牌长远价值

在洗护市场竞争激烈的当下，线上线下双线并行是长期发展的关键。用户在哪里，品牌的运营阵地就在哪里，仅仅发展单一渠道，无法构建品牌的长远价值。

鲜锋君发现，KONO不仅聚焦线上发展，更在线下终端实现了爆发式增长。

根据公开报道，截至2022年12月，KONO已进驻超过15,000家线下门店，KA渠道覆盖率达95%，终端销售同比2021年增长高达450%。

新锐品牌如何成功从线上走到线下，一直是一个让业内头疼的老大难问题。KONO作为一个线上起家的新消费品牌，能够快速实现线上线下全渠道打通，将为品牌的发展带来更多新机遇和挑战。

五

“营销换增长”怪圈亟需打破

长期主义的较量一定是研发

在新消费领域，能够快速崛起的品牌都有两个特征：一是目标用户定位精准，在品类、价格、人群等方面足够细分；二是营销高效，打造爆款产品，通过小红书、抖音等平台触达潜在用户。KONO的崛起便是遵循了这样一个底层逻辑。

在中国个护市场需求不断换挡提速，消费升级大趋势正在倒逼护发品牌走向高端化、专业化和精细化的背景下，KONO作为国货洗护赛道中定位沙龙级护发的品牌，的确在市场上已经获得了一定的知名度和口碑，但仍存在一些不足之处。

其一、尽管KONO已经在国内市场高举高打取得了不错的品牌声量，但是相对于一些国际知名品牌，其知名度还有待提高。

其二、产品线相对较单一，主要集中在洗发水和护发素等基础护理产品上，没有太多其他品类的产品可供消费者选择。

KONO或许可以主动聆听消费者诉求，收集消费者线上及线下的用户体验进行反哺。邀请消费者和达人共同参与产品共创，共同打造符合消费者内心期待和共鸣的产品。

其三，KONO给人留下一种“重营销 轻研发”印象。

"并没有宣传说的那么好，跟其他的也差不多。"

“广告打的好，但是质量不行。洗完头发很干涩，不建议购买。”

“在抖音上看到的介绍，就买了，结果很失望，洗完头皮很痒，也没有介绍的那种香味。”

在KONO的评价区，也不乏一些负面评价。

鲜锋君认为，品牌打造是一场“持久战”，需要更重视产品研发，优质的产品是品牌发展的基础。

KONO应该更多的关注、提升品牌独立研发能力，掌握自己的核心技术。当然，这意味着需要引进专业的技术人才，如配方师、化学家等专业人才，以此来扩大研发人才队伍。针对未来3-5年的空白区域，建立未来技术研究团队进行研究。

与此同时，建立专业的研发实验室，引进先进的实验设备和仪器，为产品研发提供稳定的技术支持，也十分有必要。此外，品牌也可以加强与专业机构合作，如科研机构、高校等，共同开展研究项目，共享技术和资源，提升产品研发的水平和效率。

总结：如何当一个长跑冠军？这是诸多新锐品牌跑马圈地后，都需直面的课题，而KONO也不例外。这考验着企业创始人的眼光、耐力和格局，也考验品牌的产品力和研发力。返回搜狐，查看更多