文｜沈嵩男

　　编辑｜斯问

　　直播间里，一个长相与李佳琦有几分相似的大男孩，在认真地向观众解说，如何分辨泡过药的冻品虾仁，和真正现捕、现卖，没有“科技与狠活”的新鲜虾仁。

　　“为什么要泡药？因为会让虾仁分量更重、吃起来更脆。一些没吃过真正的新鲜虾仁的，以为虾仁就是脆的。但实际上，虾仁和活虾一样，应该是紧实的口感。”

　　边说，他边将面前的虾仁拿到手上做演示，“把弯曲的虾仁掰直，如果断裂了，那就是泡过药的。没断裂、可以随意变形，你们就放心买。”

　　此时，评论区有了一些质疑声，“不断裂，就保证是没泡过药吗？”“虾仁很白很嫩，是不是很可能也是泡过药？”男孩一一回复，和海鲜打了十年交道，是他自信的底气。

　　男孩叫蔡晓裕（老蔡），被粉丝称为“海鲜界李佳琦”，是“蔡船长海鲜”店铺的两名创始人之一，另一创始人是哥哥蔡晓东（大蔡）。两人手上杀过的鱼加起来超过20吨，练就了一手绝活。看一眼鱼的纹理、条形，就能知道出自哪片海域。手一掂，就知道几斤几两，偏差微乎其微——当老蔡给观众展示一斤虾仁大概多少只时，往篮里抓上几把，搁秤上一放，“恰到好处”。

　　科普、炒制虾仁

　　镜头还扫到了大蔡，“董事长也在后厨给你们剥虾仁”，还有老主顾发现，“董事长的妈妈，今天也在后厨帮忙。”直播间里的人都相熟，主播记得主顾们的昵称，粉丝认识店铺每一个人的长相，日常也总是在这里侃天侃地，而不仅仅是“买卖”。

　　说话间，房间里烟火缭绕，一盘新鲜虾仁被倒进一口大铁锅里。“葱姜蒜段、调味料，就可以了。”做菜的是一名“跟船”十几年的老船员，擅长贴近生活的家烧海鲜。“海鲜简单加工一下，就能很好吃。如果你们喜欢吃脆的，我教你们一个小诀窍，虾仁拿苏打水泡一晚。”

　　老蔡用筷子拣起一只虾仁，当起了吃播。“吃过真正的现剥虾仁的，就不会再买什么水晶虾仁了。我住在海边，知道什么叫好海鲜。”

　　4月底，淘宝举办首届“全球美食直播大赛”，共有超千名主播报名。蔡船长海鲜脱颖而出，拿到了“新锐主播奖”。

　　“我们对每一种食材都会进行科普，但点到即止，观众需要的是更实用、简单的知识。而且，我们对每款海鲜都会进行现场烹饪，我们自己做什么、吃什么，卖的就是什么。”

　　大蔡向记者阐述了，他所理解的美食直播的好内容——“与商品、消费者有真诚的连接，对消费者有用。”

　　“在食品行业，直播和内容已经成为影响消费者决策的关键因素，越来越多的消费者习惯一边看着主播大快朵颐，一边下单。一段令人垂涎的短视频能激发消费者购买的欲望。”淘宝美食直播大赛相关负责人介绍，希望能够借助大赛，挖掘出淘宝上有潜力的美食直播代表和新商家。

　　海鲜界的李佳琦，年销数百吨

　　大蔡、老蔡哥俩做了十年海鲜生意，练就一手绝活，像用眼睛判断鱼出自的海域，用手掂出鱼精准的斤两，按他的说法，不过是“手熟尔”。但背后，又是用时间和金钱，换来的经验。

　　“不同海域产出的鱼，在头型、条形，甚至是鱼鳞纹理上，其实都是有差异的，看多了自然会有感觉。”两兄弟从夏商国际水产交易中心起家，这是厦门最大的海鲜集散地，不仅有本地海域的货源，浙江、山东、海南、广东等多地的海鲜也会到此来集散。

　　海鲜市场

　　“以前经常被坑，市场里也会有坏商家，他跟你说这是野生的，我们当时不懂，就信了。然后楞楞地发货给客户了，结果被一通骂，说这根本不是。”大蔡回忆早年去海鲜市场进货的经历，被坑、被骂，但坚持下来，慢慢总会摸到门道。“现在去这个市场，没有不认识我们两兄弟的，很多老板拿到一些好货，都会留给我们。”

　　做海鲜是和时间赛跑，晚一天，鱼臭了，就卖不了了。海鲜滞销时，有老板会找大蔡帮忙，问能不能把这部分货“吃”下来。“我们答应下来，然后老板赔一万，我们可能赔两万，一起扛过去。”

　　大蔡口中的人情，是说当你有困难的时候，有人愿意帮你一把，而不单纯是背后赔了多少钱。正因此，大蔡坦言，自己从海鲜市场进货，“刷脸”就足够了，不需要过多地谈价格。“海鲜，短期来看是生意，长期去做，你会发现里头都是人情。”

　　因为对海鲜源头产地足够深入，就在一年前，蔡船长开始尝试一种更具场景感的直播内容。他们把直播间放到港口，刚从船上下来的海鲜，现场让消费者挑拣，帮他们宰杀、分拣、打包，然后直接走发货流程。

　　“能塑造出一种‘出海捕鱼’的氛围感，买家会感觉是自己在从码头、港口拿货，但最后我们放弃了这种方式，因为我们发现，一场直播下来，下单的九成都是老粉丝。”

　　大蔡解释，有些消费者对海鲜并不了解，也认不出鱼的品种，他难以在这样的直播间里，准确地说出自己的需求，“从这些一筐筐、一篓篓的海鲜里面，直接说出自己要哪种鱼，让我们来打包，只有懂行老买家才做得到。”

　　同时，老蔡也没法在直播中详细给新买家介绍这场渔获中有哪些品种，这就导致彼此之间没法很好地沟通。“实在忙不过来，挑拣、宰杀、包装，需要在直播过程中完成。虽然观众看得有劲儿，但从商业的角度来讲，我们会因此损失一些客户，因为一般消费者习惯直接从下方的商品列表下单的，但我们之前的直播模式，是需要你自己在评论区留言你的需求，我们根据你的需求给你生成一个专门的商品，你再来下单，这种流程，对很多新买家也会造成障碍。”

　　这也是他为什么会认为，海鲜直播，或者说美食直播，内容与商品的结合需要拿捏分寸。既要吸引人，但也不能只是吸引人。“需要给观众，一个相对松弛的下单环境，我们现在换成了在敞亮的直播间里详细地对海鲜进行知识科普、烹饪展示，场均观看人次和销售额，都比以前更高。”

　　厦门避风坞

　　目前蔡船长海鲜的淘宝直播间有近20万粉丝，场均有十万人次的观看。算上其余两家分店，日发2000单、一年卖出数百吨海鲜。这背后一方面得益于源头海鲜供应链，其次是标准的分拣、包装流程。

　　“做生鲜是一门很精细的生意，分拣、宰杀、包装，一个环节出问题，就可能失信于客户。”

　　“人”总被认为是生意中最不可控的因素，很多生意之所以能成功，就是成功地把握了那些不可控的因素。时至今日，大蔡每天仍会亲自下场进货、杀鱼，用自己的眼睛和手，确保每一条鱼的品质。

　　“很多老客户每天都会来我们直播间看看，隔三两天就买一次，多的一个月会买四五千元的海鲜。”大蔡介绍，而观察他的直播间会发现，在评论区留言的不少都是“钻粉”“挚爱粉”，这是需要在直播间有高消费金额、观看时长才能被系统赋予的头衔。

　　每个老客户甫一走进直播间，下一秒老蔡就会打声招呼，绝不遗漏。有些人很久没光顾了，他还会询问“是不是最近太忙了”，关照对方的生活。但又不会去影响客户的生活，蔡船长海鲜没有建淘宝之外的私域社群，不过度营销。

　　“保持一米的距离，这让人更舒服。”他解释，生意需要边界感，这与建立人情关系并不矛盾。很多老客户会经常寄些功能饮料、消暑解渴的茶给我们的主播，彼此之间超脱了买卖双方的范畴。

　　“未来，直播内容上我们还会进一步创新，比如带着客户去海鲜市场逛逛，让他们看看我们的货是怎么来的，甚至一起出海。”大蔡有五条船，从海鲜市场进货外，偶尔也会自己出海钓鱼、捕捞。

　　二十年的老卤，是什么味道

　　蔡船长徒手称海鲜，王尚坤则能肉眼识牛肉。

　　20年前，王尚坤在家乡湖南邵阳开一家中餐馆，当老板。20年后，他在淘宝直播间成了一名卤牛肉师傅、营养师、主播、店长。

　　“大叔私厨”淘宝直播间目前主要卖卤牛肉。每晚七点多，王尚坤对着镜头，开始卤制牛肉。“焯水的过程不展示，太无聊了。我们肯定会处理干净，主要得给观众看有意思的步骤。”

　　直播卤制过程

　　直播过程中，王尚坤会讲解自己食材的来源。“潮汕有品质不错的牛肉，我每天都会进七八十斤。”作为一名老餐饮人，王尚坤光凭眼睛，就能辨别出牛肉的品种、地域，不用闻，光看颜色也能确定肉质是否新鲜。

　　但他最喜欢聊的，还是那锅由二十年的老卤调配而成的卤汁。“我使用的卤料包，是家乡的老师傅冷链发过来的，二十年的老卤，秘方。”

　　他向记者科普，业界有所谓“百年老卤”的说法，卤汁就和酒一样，越陈越香。“卤汁是每天用新鲜的鸡肉、黄牛骨、猪骨熬出来的。当然，肉料会定期捞出来、换新的，保留最后一层水油，就这样反复熬制。”

　　一锅卤汁，二十年、二十四小时，不停火。“油会封住表面，防止微生物，同时油也会让卤汁的温度超过100℃，将肉料、骨料的香味真正给‘逼发’出来。”

　　一场直播七小时，但前期进货、预处理肉材、卤料的时间几乎和直播时间等同。这些环节都在镜头的背后，镜头前，王尚坤更愿意沟通烹饪技巧——他还会现场做炒牛肉，在淘宝直播间卖正经的菜。以及为一些做营养、健身咨询的观众，提供定制化的餐饮建议。

　　有次，他精确地说出了一名粉丝关注他的时间，“我是2月7号开播的，你在2月10号关注我，关注我之后，这几个月，你是不是瘦了十几斤了？”言下之意，这位粉丝接受了他的餐饮建议，如今有所成效。

　　“我的目标就是做一款真正的‘宝藏零食’，好吃、健康、营养。”目前，大叔私厨的淘宝直播间有接近5000名粉丝，场均观看在1.5万人次到2万人次之间，多的时候，一个月能卖出近10万元的卤牛肉。“对食材的讲解、展示到位，制作的流程透明，其实观众下单，就是水到渠成的事情。”

　　卤牛肉

　　美食直播大赛，淘宝在想什么？

　　6月1日，淘宝美食直播大赛公布结果。蔡船长海鲜、大叔私厨、木兰源头普洱茶、蜂女婿、品茶师选茶、玩咖公式等6位被评选为“新锐主播”；馋嘴屋KING哥、辉辉榴莲、殷宜三位被评选为“最佳主播”。

　　过去几年，美食纪录片《舌尖上的中国》《人生一串》《早餐中国》等接连走红。烟火气在当下年轻人的生活中，超脱纯粹的饮食范畴，升格为一种生活理念。也是短视频、直播平台们最热衷于打造、观众最喜闻乐见的内容形式。

　　感性地归结个中原因，无非“饮食男女，人之大欲”。而从数据层面，据多个第三方平台追踪，短视频平台上美食、游玩主题内容占比或超五成，其中，单美食占比就有约三成。同时，美食内容的受众也是相对最均衡的，男女观众几乎持平，各年龄段都有，可以说是“没人不爱看美食”。

　　卖着海鲜、卤制品零食等一众美食直播间，既是商业生态的一部分，更是网络世界里，烟火气的延续。对于很多在城市的打工人来说，逛逛美食直播间，听听颠勺声，感受一番烈火烹油，顺其自然地买些食物，可能是最好的选择。

　　而拥有一手绝活，能接地气地科普食材的美食主播们，自然会吸引更多的观众，与更大的生意。联想到内容化与直播，在过去几年淘宝的经营关键词中就被频繁提及。

　　王尚坤称最初选择淘宝直播的原因很简单，他知道自己的卤牛肉卖得不便宜，面向的也是对吃讲究、愿意花钱的客户，所以淘宝是最好的选择。但他也有过担心，毕竟自己只是个初出茅庐的小主播，也没有钱去做推广。然而2月开播后，一切担忧都烟消云散。“我发现每场竟然都有五六万人次的观看。”

　　后来他复盘，可能是这种现场卤制、炒制牛肉，加工、讲解食材的形式，是平台想要的好内容，所以平台给予了流量上的倾斜与帮扶，来帮助他们这些新主播成长。对美食直播间来说，当下是最好的发展时机。

　　“除了评估直播间成交量，还增加了主播表现、粉丝停留时长等评选维度。”对于本场美食直播大赛，淘宝美食直播大赛相关负责人还补充，重视带货能力，但同样考验主播的内容能力。

　　随着内容逐步成为商家重要的增长来源，更多食品赛道的商家开始进入“美食+内容化直播”的新模式。通过在直播间露绝活、做科普，用内容吸引消费者。