1、海飞丝洗发水市场调查报告 本次调查人员：张之玄、许波、景韦钦一、调研的思路和方法1、基本思路 此次报告将消费者对海飞丝产品的感知具体化为洗发水的知名度，效果，价格，和品牌特色等四个方面。从而从消费者的角度真实客观地反映了海飞丝产品的质量现状行业竞争态势，品牌的优势，以及不同细分市场对该品牌产品的质量感知，并对品牌的消费群体结构，市场空间和潜在机会进行了分析。该报告对于企业确定行业标杆，改进产品质量，寻找市场机会具有极好的指导作用。2、调研方法 调查法和资料收集法。调查法用的是问卷调查法。资料的整理方法采用统计学中的方法，对调查表进行统计处理获得统计数据。此外，我们还在网络上搜集关于洗发水产品信

2、息的此次调查主要采用问卷的方法。 本报告对海飞丝洗发产品感知的调查和分析基于我小组针对上海闹市街道人群进行的随机拦访数据，有效样本量 50 个。3、调研对象 普通消费者。于 2010 年 12 月 8 日在上海好又多超市（凌云店）附近开展问卷调查。二、调研的主体内容1、产品的市场销售情况 中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大， 市场竞争难度最大的产品大类市场。 随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000 年洗发水市场 规模超过 130 亿元，沐浴露销售额约为 20 亿元。索福瑞调查

3、表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由 1999 年 1.4 升上升为 2000年 1.5 升，年平均购买次数依旧持平为 3.9 次，平均购买量 1999 年为 370 毫升，2000 年 381 毫升。中国洗发水成品产量达到 25 万吨。事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止 2000 年，中国市场销售的 15-40的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去 3 年损失即达 4 亿元人民币，2000 年的袋装洗发水销售量只达到 1997 年的 1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量， 如果估算

4、此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到 150 亿左右。2、产品的消费者状况 我们关注的是一个远景巨大的市场， 中国事目前世界上洗发水生产量和出售量最高的国家，凭据相关机构推断，2000 年洗发水市场规模超出 130 亿元，沐浴露出售额约为 20 亿元。索福瑞察看证实，全国主要都市家庭洗发水年均匀购买量由 1999 年 1.4 升上升为 2000 年 1.5 升，年均匀购买次数依旧持平为 3.9次，均匀购买量 1999 年为 370 毫升，2000 年 381 毫升。中国洗发水制品产量达到 25 万吨。据统计，至多全国 15-50 岁的 3.2 亿女都是埋伏的洗发露消费者。与发达国家比较，我

5、国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到 10 元人民币，仍有很大发展远景。据 Clairol 雄司察看95以上的美国人每周一般洗 5次头发。西方发达国家人均洗发频次为每周 6.4 次，日本每周 5 次，香港每周 7次，而中国即使正在洗发频次尽对较高的城镇地区，均匀每人每周只要 2.5 次。不管是谁终身中都市用到的东西就是它了， 究竟俗语还有云： 一切从“头”开端！ （1）调查结果显示，虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数，但是为人所知的仍然是那些较出名的品牌。大量的研究也表明，洗发水的销售量是与它的知名度成正相关的。如海飞丝、飘柔、潘婷等。由此可见品牌营销的重要性。 男 女 图1 根据我们

6、调查问卷统计的数据显示，由于我们所调查的对象女性偏多，所以此次调研结果，海飞丝系列洗发水在男女使用比例上大多为女性。但我们发现，海飞丝洗发水在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的。 （2）我们了解了一下海飞丝在不同的消费郡体（主要是不同职位的郡体）中的使用情况。 20 19 16 15 10 6 5 5 3 1 0 行政机关 事业单位 企业 学生 自由职业者 其他 图2 我们在不同的消费郡体中统计出来的数据如下：行政机关、工作人员占被调查人数的 3；企事业单位职员占 15；学生占 42；其他行业占 8。当然，由于我们调查的人数不是很多，做的不是很全面，所以得出来的数据可能不是那么的准确。不过，

7、以上的数据也能粗略地显示出海飞丝系列洗发水主要是被像学生这样的年轻消费者使用。这可能是与年轻人的发质及海飞丝系列洗发水的功能有很大的联系吧。这也能够反映出宝洁公司在开发海飞丝系列洗发水时的市场定位已经实现了。宝洁公司推出海飞丝系列主要是真对年轻的一代，他们产品的功能都是根据年轻人的需求而研制开发的，在一点上他们做得较成功。 （3）以下是调查中的几种洗发产品的知名度: 25 22 20 海飞丝 飘柔 15 12 潘婷 10 9 清扬 沙宣 5 4 2 其他 1 0 海飞丝 飘柔 潘婷 清扬 沙宣 其他 图3 调查结果显示有 44的被调查者对海飞丝洗发产品感到最为熟悉对于同为宝洁旗下的飘柔、潘婷系

8、列的洗发水产品也有较高的知名度。而沙宣、清扬等同类去屑产品的实力也都不容小觑。因此海飞丝应该继续加大宣传力度并增加在超市中的产品数量以保持并增加市场占有率。 （4）消费者使用洗发水产品的功能需求: 25 21 20 去头屑 15 13 去油止痒 10 柔顺 10 防掉发 5 4 综合 2 0 去头屑 去油止痒 柔顺 防掉发 综合 图4 从这些数据我们可以得出这样的结论，海飞丝系列洗发水最大的功效，也是普遍受欢迎的功效是去屑止痒，这也是他们产品的一个主要特色。而其他功效可能不敌于其他品牌的洗发水。其于此，我们可以对海飞丝洗发水提出一下的建议：要保持并不断加强自己产品的特色；要对其他的功效进行改进

9、，使之更能满足顾客的需求；要在自己的新产品中不断的融入新的功效来完善自己的产品。通过以上的措施，可以有助于海飞丝系列洗发水在洗发水王国中实现自己的霸主地位。 通过此次调查发现绝大部分人希望洗发水有去屑、止痒、去油、防掉发和柔顺等功能，可以继续加强这方面的功能。作为进入中国市场已近 20 年的元老级去屑品牌，海飞丝在众多消费者心中逐渐已成为“老一辈洗发水”。大敌当前，面对清扬等新晋同类洗发水产品的连番挑战，“沉稳”的海飞丝依旧“沉着应战”。新品牌最大的市场武器是新，新是代表了新鲜、新颖、个性但我们认为海飞丝20 年积累起来的口碑、培养出来的用户忠诚度和强大的品牌信任度，无可替代。由报告可以知道，

10、完美的品牌的市场定位，将是决定一个品牌能否在市场上独树一帜的关键。在品牌的发展过程中，品牌的定位出现了混乱将会让消费者无所适从。海飞丝在激烈的竞争中依然能占据不小的市场份额，这些都与其广告宣传力度和对品牌的打造是分不开的。 （5）我们为消费者列出了海飞丝系列洗发水的几种类型，目的是想了解海飞丝的哪种类型比较受消费者欢迎。 15 15 14 10 9 8 5 4 0 海洋活力型 水润滋养型 怡神舒爽型 细质柔滑型 其他 图5 通过我们的调查，我们发现，海飞丝的水润滋养型最受消费者青睐，占到被调查人数的 30，其次喜爱海洋活力型的消费者也有很多，占 28。 （6）消费者对海飞丝系列洗发水的去屑功效

11、、粘稠度、颜色、种类等品质的满意程度（单位：）: 45.00 40.90 40.00 36.40 35.00 30.00 25.00 20.00 13.60 15.00 9.10 10.00 5.00 0.00 很满意 较满意 不满意 无所谓 图6 调查结果显示 在使用海飞丝洗发水产品的消费者中，对于海飞丝系列洗发水的去屑功效、粘稠度、颜色、种类等品质的满意度，36.4的消费者感到很满意， 而 40.9的消费者感觉较满意， 9.1的顾客对于使用效果感到不满意， 13.6的人则认为无所谓。去屑功效是海飞丝品牌创立发展成功的最有利武器，是其在洗发用品市场立足的核心竞争力。因此对于企业的管理者来说，

12、应当以此为所有工作的中心，不遗余力地保持和发展这一市场优势技术。海飞丝在所有同类竞争产品中表现最好的就是其去屑功效，这就是海飞丝与同类产品竞争过程中最有力的武器。因此，作为海飞丝的看家本领，必须保持它在市场竞争中的优势，不断创新发展，从而提高海飞丝的品牌竞争力。3、产品的优缺点现状 （1）海飞丝的优势 从 PampG 在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在 15以上。 2003-2004 财政年度，公司全年销售额为 514 亿美元。 海飞丝在财富杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 86 位。 “出众秀

13、发源自健康头皮”，50 年来，头皮护理专家海飞丝在全球不同国家成立了研发中心，始终致力于去屑及头皮健康领域的研究与开发，其优质的产品和科学的护发理念深得广大消费者的厚爱。 海飞丝将消费者的护发理念提升到一个新的层次， 宝洁公司率先在日本上市了丝源复活组合，并在日本市场取得不俗反响，头皮养护概念深入人心。 如今高端头皮养护产品海飞丝丝源复活组合登陆中国， 不仅是海飞丝品牌在高端头皮养护产品细分市场的延伸，更是关注中国大众头皮健康的又一力作。 （2）海飞丝的危机 购买海飞丝者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体的比

14、较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。 再有，海飞丝虽然现世已旧，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”，没有提出“性别区分概念” ，有的只是广告形象代言人的男女之分。长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异， 这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并没能及时提出去屑“性别区分概念” ，这也是海飞丝劣势一方面的体现！ 所谓居安而思危，海飞丝在成功地创建品牌，并且成功地控制部分市场后，没有能够对市场动态进行密切的关注和管控， 以致在出现了许多同类竞争者和消费者需求发生很大变化时，不能够

15、及时地掌控，更谈不上对市场变化做出相应的调整了。 因此，对于任何一个品牌，特别是成功的品牌，都必须有相当的危机意识，因为市场是变化莫测的，即使我们想尽办法去关注它掌控它，也不能做到万无一失，更不用说我们忽视它冷落它了。海飞丝作为一个成功的开拓者，不能够不思进取、坐吃山空，应当建立对市场的有效监控体系，也就是营销的预警机制，能够充分的反应出市场的状况和变化，为管理者的决策提供有效的事实依据。4、企业和竞争对手的竞争状况分析 （1）市场竞争状况 洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品

16、变成普通日用消费品。 由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。 （2）竞争者地位分布 市场领导者：宝洁占 40左右的市场份额。 市场挑战者：丝宝、联合利华，占 30左右的市场份额。 市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。 市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。 （3）竞争者类型 中国目前有超过 1600 个洗发水生产商，洗发水

17、品牌超过 2000 个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。5、企业和竞争对手的广告分析 宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。自 1988 年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的 35 倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。 而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。上世纪 80 年代，宝洁首先给中国吹来广告风，当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最

18、时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。据权威的市场调查公司统计，1999 年宝洁在中国投入的广告费超过 5 亿元，占中国日化领域的 10左右。远比同是跨国公司的联合利华高的多，更别谈国内产品。 目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于“维他矿物群”去屑，拥有全球专利及临床测试验证， 同时为“维他矿物群”进行了商标注册，同时联合利华称“在过去 10 年中，联合利华研发中心在中国已为超过 3000 名消费者进

19、行过临床实 ”验。 值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外， 市场上还未出现过专业的男士洗发产品。而其“男士专用去屑”别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗护发产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。 联合利华大中华区总裁薄睿凯表示， “男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。（1）清扬 清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求

20、上，为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群， 高出海飞丝 23 元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色” ，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小 S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。（2）风影 以 风影是丝宝旗下

21、的一款去屑洗发水。 “去屑不伤发” 表达 为主要卖点， “新一代，时尚潮流”的品牌主张，针对头屑产生的不同原因，为目标消费群“度身定造”更专业的去屑洗发品种，同时推出“去屑防屑”洗护组合，去屑更准确，防屑更持久。风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。（3）采乐 西安杨森瞄准“药物去屑”，推出采乐去屑特效药。药品行业里，从没有一个厂家生产过头屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜

22、明的市场定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。同时，采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争。（4）追风 “追风”为霸王国际集团旗下的品牌，其强调的是秉承其中草药传统理念，将博大精深的中草药文化发扬光大。追风产品涉及洗护发系列、美发造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、专业、时尚，将传统与现代融为一体，立志于为消费者带来全新的天然、 健康的生活方式，其口号为：中药去屑，就是追风！。尤其是选择天后王菲作为代言人，更体现其要在去屑洗发水市场大干一场的决心。三、调研的结论1、归纳总结 我国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市