茶颜悦色疯了?在座各位都有责任 |
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原创 槽值小妹 槽值 “果然世界就是一个巨大的大冰老师。” 从《乖摸摸头》,到《好吗好吗》,再到《你坏》《阿弥陀佛么么哒》,人们感叹大冰老师是“古希腊掌管羞耻名字的神”的梗,仿佛还在昨天。 转眼,这个头衔就被奶茶界夺了去。 起初人们只是照常进入小程序点单,并没察觉有什么异样;直到取餐时,听到店员大声报出饮品名字,呼唤认领。 “当下脚趾扣地,一阵眩晕袭上脑门,感觉身边的空气诡异地凝固在一起。” ![]() 图源小红书@Alwaysall,已授权 这不是奶茶界第一次给人们带来生理和心灵的双重冲击。 在出品上标新立异,探索创造力的边界尚可理解。 但眼下,不知是奶茶界集体研究大冰老师作品后,青出于蓝而胜于蓝,还是大冰title里加了项“奶茶品牌主理人”。 现在的奶茶名字,有种不顾顾客死活的美。 ![]() 造梗不断的互联网,最近有了新的经典永流传:茶颜悦色,长沙自己的大冰老师。 事情要从前阵子,茶颜悦色宣布旗下的“昼夜诗酒茶”艺文小酒馆正式开业说起。 ![]() 图源:茶颜悦色官方微博 第一批打卡的人发出体验,架势上十足的“熹妃回宫”,但新品名字非常咯噔。 说是小酒馆,但名字依旧延续了奶茶风,有人一探究竟后辣评:让你社死,易如反掌。 “我愿称之为,大冰的小酒屋。” 首先,您将选择大冰老师的四个身份之一开局:奶茶?咖啡?柠檬茶?酒? ![]() 图源小程序@昼夜诗酒茶 其中“昼夜诗酒茶”便是此次大冰的重头分身之一。 随着饮品列表徐徐加载,属于大冰老师特有的文字语感开始展现威力。 ![]() 茶颜饮品说明书,这个羞耻感你打几分?图源小红书@旺旺小贝,已授权 一杯配方未知的金酒,被命名为“握紧拳头的花”。 虽说看起来有点语焉不详,但只看名字就已经感觉勾起了让人羞耻的青涩回忆。 要是加了绿茶和朗姆酒的,走大冰式霸宠路线是不错的选择。 从“他爱我,结结巴巴”,到“我想你,藏不住的”,网友表示不用尝就已经头痛:好适合分手以后犯贱的自己。 ![]() 单名命名风格上来看,如同当年大冰老师的直击文艺男女审美的定位,新品牌也将着力揽获年轻人的心。 奶酒,叫“奇奇怪怪,浑身是伤”; 黄油啤酒,叫“河流不催过河人”; 轻乳系列,则叫“给自己一个小掌声”…… ![]() ![]() 非主流时代回归指日可待 不少点过单的人表示,自己同时魂穿了大冰、张嘉佳、郭敬明等青春伤痛文学作家。 “我仿佛亲身经历了一场对爱情的误读,对青春的解构。最后独自面对逆流成河的孤独,和巨大的精神荒芜。” 早前自觉在网上抬不起头的“大冰资深读者”,一朝翻身把歌唱,在各大评论区流窜:说抽象,谁更抽象。 “瞅瞅你们爱喝的那啥名字,我都不想说。” ![]() 图源小红书@昼夜诗酒茶 刚开始还有人感叹:“真的心疼核销的员工,都要念出来吗?” 网友甚至帮忙出谋划策,要么出个序号点单,直接喊号多轻松。 殊不知,来自大冰文学的羞耻攻击简单直接,受伤最深的竟是点单的人。 “究竟要多大的勇气才能说出,我要一杯‘孤孤独独嘟嘟’。” ![]() 而店员的不加掩饰,让顾客“感觉自己是土狗”的局促不安更加无处遁形: “慕名去打卡,对店员说我要这个谢谢(指),然后他大声问是‘永远有人正年轻’对吗。” ![]() ![]() 茶颜悦色:我们的目标是?通过核销制度对客户进行一个罚站的惩罚 羞耻只是暂时的,烙下的精神钢印才是永久的。 和“冰学”恐怖的植入力一样,在茶颜只要点过一次单,这辈子就无法和它和解了。 “有款饮品叫‘我是孙静文’,所以到底是谁孙静文啊??!” 甚至有人在念出奶茶名字的同时,出现了躯体症状: “那一杯叫握紧拳头的什么,还真是握着拳头说出来的。” ![]() 图源小红书@昼夜诗酒茶 “想点杯饮品享受一下chill的氛围,被奇怪的饮品名整成了羞耻play。” ![]() 不堪其辱的网友纷纷猜测,茶颜背后定有妖人指导。 “不然很难解释,谁家饮品单上会写‘十年饮冰,难凉热血’这种句子。” ![]() 尴尬程度堪比当众喊出“我叫冷冰凝爱语梦翠霜” 或许,很多人尤记得几年前茶颜悦色出圈时,也曾有奶茶名字的一份功劳。 夏虫不语冰、不食人间烟火、乌衣巷里寻山果…… 只是所有人都没料到,几年后命运的回旋镖正中眉心,点单成了一道难以启齿的坎: “来杯内什么,大冰少杯。” 不愧是你,茶颜悦色,一家真正致力于让衣食父母受苦的奶茶店。 ![]() 在奶茶起名的N种形态中,国风、传统文化,成了大多数奶茶品牌发挥创作力的主战场。 随着霸王茶姬的伯牙绝弦、茶颜悦色家的烟花易冷先后爆火,赛道内卷,各式词汇亟需开发。 ![]() 古风歌快不够用了 光是称呼雪就包括但不限于:寒酥、玉絮、凝雨、素尘、瑞白…… 商家们开始尝试打破汉字词组的壁垒,进入古风诗词拼贴、意象堆砌的境界。 从枞雪行、梦如兰、风意涧澜、日落南山,到筝筝纸鸢、浮云沉香、醉步上道。 美则美矣,但一不知道点的什么,二甚至不知道口味如何、原料都有些什么。 ![]() 图源小红书@何时不发疯,已授权 事实上,“奶茶名字羞耻症”也不是近来才有。 有人为了用短短四五个字击穿用户心智,将取名智慧融进发音里—— 黑糖biubiubiu鲜奶、椰椰芒芒芝芝糯叽叽、桃桃酪酪、芝芝莓莓等叠词类火热在先; 葡萄撞撞宝藏茶、生打椰椰奶冻、爆锤柠檬茶,各种糅合动词的奶茶名紧随其后。 ![]() 此外一些产品里拟声词不可或缺:芋圆啵啵、噗呲鲜果气泡茶。 “语文老师肯定想不到,一杯普普通通的奶茶,就能让动词叠词修辞量词齐聚一堂。” ![]() 图源小红书@不知道叫什么名字 已授权 想从一众奶茶品牌中脱颖而出,奶茶名字似乎成了商家另类表达的最佳载体。 偏爱琼瑶式的,把奶茶名字起为红颜、孔雀、卿卿、白玉海棠; 走网文路线的,给奶茶命名初吻、热恋、忘情、解药、手打渣男、原谅绿; 走地域特色路线的,则不放过任何一个方言梗,餐单上赫然出现仙人板板、劳资蜀道山。 ![]() 老师,或许可不可以先了解一下仙人板板是什么意思……/图源:外卖软件截图 想要剑走偏锋,结果不小心用力过猛羞耻感溢出的也不少。 超嗲草莓大福、暗夜玫瑰绝绝紫、恋桃樱樱饮、芋罢不能大奶狗…… 随便哪一个,都让人在点单时汗流浃背。 ![]() “您好,来一杯超大杯奶狗”/图源小红书@曾还好,已授权 然而商家们看起来并不准备收手。 高压锅、柴火烟熏肉、枪炮与玫瑰、水母勇闯大海洋……主打一个领会精神就行。 每一次都让点单的人欲言又止:“店家这么写,想必有他的原因吧。” ![]() 图源小红书@PickyVicky,已授权 因为对奶茶名的关注,逐渐盖过了奶茶本身,不少人开始担心奶茶设计师(如果真有这个职位的话)的精神状态。 殊不知,奇怪名字看多了,先出现问题的是顾客自己。 有网友在街头小摊驻足,在“大葡黑黑豆花”和“红萄芝香”之间稍作犹豫后,自信念出了前者名字。 结果被摊主大爷提醒:“你错了,从上往下念,大红枣,葡萄干……” ![]() 网友:但是第二排的红葡芝香看起来真的很不错/图源微博@大脑切片 目前,“都怪现在的奶茶名字太离谱”微博话题的阅读量已经超过了七百万。 “事已至此,在座的奶茶店都有责任。” ![]() 把时间齿轮拨回十年前,刚刚在国内兴起的茶饮市场,饮品名字还普遍朴实无华。 珍珠奶茶,椰果奶茶,布丁奶茶……食材+品类的组合,给了人们最简单的快乐。 很多人不解,现在的奶茶名字为什么越来越卷了? 原因大概是,如今卷到极致的奶茶界,真的没啥可卷了,便在名字上卷出花。 ![]() ![]() 一直以来,奶茶界无论内卷程度还是速度都一骑绝尘。 2011年,以1点点为起点,台式奶茶风靡中国;2014年,贡茶入驻奶盖奶茶兴起。 到2015年,以喜茶和奈雪为代表的新茶饮品牌,原先奶精+植脂末的奶茶产品改头换面,开始步入真奶+真茶+新鲜水果的新格局。 随着暴利、低成本的财富神话一起来的,还有奶茶品牌如雨后春笋版崛起。 ![]() 图源:图虫创意 奶类、茶类、果类、咖啡类、酒精类、八宝粥类,每个赛道上都挤满了虎视眈眈的品牌玩家。 “凡是能喝到嘴里的,奶茶界真是应出尽出。”谁能开发出一个高人气新品,等于拿捏住了流量密码。 早前喜茶推出多肉葡萄创造“一亿杯”神话,奈雪步步紧随,推出霸气芝士葡萄,其他品牌也闻风而动。 “那一年,几乎每三个喝奶茶的路人里,就有一个手捧的是葡萄。” 茶饮品牌保持“一周不止上一个新品”的开发速度,陆续捧红了丹东草莓、阳光玫瑰、应季柿子等一众水果。 反观最早入局的1点点等品牌,一度因为创新乏力、上新速度慢,陷入门店大量歇业的窘况,开始在奶茶品牌中掉队。 ![]() 到如今,奶茶俨然已经不再是一杯饮料那么简单,而是成为了人们接梗玩梗的产物。 品牌不仅追求高品质,也需要在奶茶的社交属性上发力。 营销学研究学者迈克尔·R·所罗门在《消费者行为学》一书中提出: “出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大众关注,这是基于人类好奇心的本能。” 于是,频繁上新与联名,成了刺激下单的惯常操作。 有数据显示,2023年新茶饮赛道掀起的“联名经济”,上新速度可以达到平均三天1个IP联名,限量饮品的活动。 ![]() 回头来看,相比成本高昂的新品研发、知音难觅的联名合作,卷名字或许是性价比更高的方式。 有网友将这种现象戏称为“矫情美学”带动的“矫情经济学”: “一支白色的笔,只叫白色可以卖出10支;叫珍珠白,可以卖出20支;叫富士山白,可以卖出50支; 叫帕卡凡纳圣殿白,可以卖出去100支;而叫扑棱蛾子白,1支都卖不出去。” 调侃之外,背后的逻辑也并不难理解:人们渴望透过名字,捕获一种陌生新奇的体验,最好能同时进行自我表达。 ![]() 如果一定要总结一个命名定律,那最好是:简单又深刻,博眼球又具内涵。 只是现在的年轻人对待奶茶,有时就或许像他们形容爱情: “从不怀疑真心,但真心瞬息万变。” 在永远不缺顶流的茶饮江湖,想要抓住人们易变的心,终归还是需要找到新的突破口。 真的不能只靠“别再玩大冰梗了好吗好的”和“我想你,藏不住的”。 原标题:《茶颜悦色疯了,在座各位都有责任》 阅读原文 |
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