周姝极

(中国银河证券，福建 厦门 361001)

随着时代的发展，越来越多的新商品如雨后春笋一般涌现，“盲盒”就是其中的一种。盲盒,顾名思义，指的是一种盒子，消费者需要购买拆开后才能知道里面的产品款式。它源于日本，早期各大百货公司为了宣传促销，会售卖一些装有有未知商品的福袋。20世纪末，日本模型手办市场也沿用了这个方法,最早里面是动漫或者影视作品周边的衍生品，并设有隐藏限量款式，这也是盲盒的前身。在2016年，泡泡玛特的Molly一炮而红，使“盲盒”的销售开始流行,也一举打开了中国潮流玩具产品市场。不同样式的盲盒随之不断出现,比如说美妆盲盒和零食盲盒等。目前我国冬奥会吉祥物“冰墩墩”也是采用盲盒销售的方式,并受到了大众的追捧，一货难求。

盲盒的目标消费者年龄段较为广泛,其中占主要地位的是Z时代人群,出生于1995—2009年，不少人也受到过日本ACG动漫文化的影响,对潮流玩具的消费能力远超儿童，擅长和喜欢使用社交媒体,除了基本的购买之外,他们还会在各种社交媒体进行交流和创作,这些都推动着以盲盒为代表的潮流玩具产业的发展。泡泡玛特的成功，在很大程度上是根据目标消费者行为而制定营销战略，成功迎合了消费者需求,从而广受欢迎。

目前盲盒营销迎来了一个冷静期,前段时间人民日报也发文评论泡泡玛特与麦当劳合作销售盲盒的“炒作”行为,呼吁消费者和企业应当在市场繁荣的泡沫下保持理性与可持续发展的观念。下文将针对影响亿万盲盒消费者行为的因素和盲盒的营销策略进行分析,并对其未来的发展方向提出一点建议和思考。

消费者行为指的是个人或群体之间为了获取、利用、处理产品和服务而进行的各种行为，以及在上述活动前后的心智活动和决策过程。而营销策略指的是企业推广自己产品的方式或者方法，通过市场营销，使得消费者产生购买行为或者产生对企业和产品的认知。企业基于消费者行为理论合理制定营销策略能够达到驱动消费者决策的目的。通过研究消费者行为,企业可以制定相应的营销策略,与消费者建立和发展长期的关系,获取经营利润。

从宏观因素分析，自我国进入全面小康社会以来，社会主义市场经济繁荣发展，人民的物质生活需要获得了基本解决，人们开始追求精神上的满足感。盲盒消费者群体中年轻人占比高，以Z世代为主,整体家庭经济水平和收入较高，在消费的时候更加注重满足精神上的满足感而非使用价值。“取悦自己”成为很多人的消费态度，从二次元到盲盒，年轻一代对个性化和有趣的产品表现出极大的热情。通过了解目标消费者的经济水平，能够对产品进行精准定位，更好地制定企业营销战略。

人都是生活在社会里的，所以盲盒购买行为也会受许多社会因素的影响。在我国，消费者行为也带有中国特色。比如，由于国人的集体荣誉感比较强烈，所以消费者购物行为会受到群体的影响，会用社会上一般人的消费观念和消费行为来制约和规范自身。

互联网社交媒体的快速发展使社交媒体在年轻一代之中的影响力相当广泛。而盲盒文化作为糅合了IP和网络传播功能的潮玩文化，也赋予了中国年轻一代一种崭新的社交分享手段和媒介形式，在共通的网络空间中，数量巨大的玩家们对与盲箱文化相关的主题都维持了非常高的关注度，在同一个话题下不断交流与分享，从而分享人群与关注量越来越多，话题影响力也日益广泛。这种有强参与感，个性与创意的大众群体行为让更多消费者容易接受并产生驱动，从而影响他们的行为。

消费者行为受到心理活动的支配与制约。影响消费者心理活动的最主要原因之一就是需要，它是由于自身缺乏的因素而产生与周围环境某种不平衡的状态，这种状态会产生内在驱动。马斯洛需要层次理论把人的需要从低到高分为五大层次，依次是：生理、安全感、社交、自尊以及自我实现。从购买动机上来看，“95后”的独生子女较多，更希望从同龄人中找到归属，而如果周围有喜欢盲盒的好友,在社交需要的驱动与影响下，为了维系共同话题，跟随潮流而产生消费行为。所以，通过调研消费群体的心理特征，能够更深入掌握消费者行为所形成的内部因素与内在规律，并预知消费行为趋向，从而制定出符合消费者心理的战略、产品和服务。

消费者通常会按照自身的需要，认知和生活方式来挑选自身需求的商品，而有效的市场营销策略则会对消费者行为进行深入调查研究，对人性进行深度洞察，从而让消费者产生亲近感和认同感，达到好的营销效果。消费者行为与公司市场营销战略是相互作用的。

消费者行为影响营销策略。消费者是一切营销活动的基础，了解消费者的行为就能够为营销活动提供依据。在消费过程中接收的观念和需求，都会影响消费者最终选择某种产品或者服务。在互联网信息化时代,消费者的选择面广，企业的竞争越发激烈，企业需要通过深入研究消费者的行为，了解目标消费者的本质和需求，根据实际情况对产品进行定位，生产出对应的东西，将消费者的行为信息转换成营销行动，合理制定营销策略。

营销策略影响消费者行为。营销实质上是利用营销策略和活动，来创造或改善人们的消费行为，并促使这些活动对行业和个体发展形成正向的推动力。对消费者的行为研究也是建立营销策略的重要基石，公司可以通过深入研究目标消费者的行为规则，在做好调研的基础上，通过提出市场营销战略来影响目标消费者的行动，让目标消费者认可企业所推出的概念和观念，购买甚至向周围的人群推广企业的产品。

面对新的经济形势和环境要求，盲盒生产企业必须以消费者为中心，根据目标消费者的特点来制定和采取营销策略。以下文章主要使用4P理论来解析盲盒的营销战略。4P市场营销战略组合理论主要包含以下四大组成部分:产品(production)、定价(price)、渠道(place)、促销(promotion)。

在激烈的市场竞争下，产品的推出要充分考虑目标客户的需求，进行目标市场的选择和定位。例如，泡泡玛特的盲盒定位就在众多同类潮流玩具产品中脱颖而出。在盲盒被大范围传播和推广之前，成人玩具市场已经诞生多年，不过大部分是以动漫游戏以及影视IP为依托诞生的衍生品，局限于喜爱ACG文化的受众。泡泡玛特的盲盒独辟蹊径，瞄准年轻的女性群体，由知名设计师设计受女性喜爱的高颜值外观，不了解ACG文化的消费者也会被它们所吸引并购买。

此外，盲盒能吸引消费者重要的一点就是独特性。泡泡玛特的盲盒都是独立设计的，目前泡泡玛特有十几个独立IP，与知名公司如迪士尼等一起推过合作款，打造更加潮流的IP，并不定期更新，扩大品牌效应。同时泡泡玛特的产品一般是成系列发售，刺激消费者的收藏欲望，维持高复购率。

价格是影响买卖结果的关键因素。盲盒定价主要参考年轻消费者的经济条件及购买承受能力，泡泡玛特的盲盒商品大部分定价都在49～79元。单一盲盒对年轻消费者而言大约是一两杯饮料的价格，作为可以和朋友分享的内容，饮料消耗速度快，盲盒能够长期保存把玩，并具有收藏价值。此外，盲盒玩具在定价策略方面采用的是“尾数定价”。盲盒的售价一般都是以九作为结尾，而这个价格策略所抓住的正是消费者注重性价比的心理，所以标价59元与60元的产品间尽管只相差了1元钱，可是消费者还是会觉得59元的产品显然更加实惠，这种策略使他们认可产品并产生购买行为。

渠道策略指的是企业通过某种媒介推广或发布其产品或服务。盲盒从小众的兴趣爱好发展到火爆潮玩，它的渠道运营主要以线上线下相结合。线下分为直营专卖店和机器人商店，而线上则分为旗舰店和小程序。泡泡玛特采用的都是直接销售渠道，从IP设计、研发、制作、物流到售后都是由自己承担。为建立自有品牌的生态圈，泡泡玛特推出“葩趣”App，消费者可以在上面发表购物感受，问问题，交友或者参与线上线下的活动。消费者在平台上也能做出属于自己独一无二的玩具图鉴，并分享在社交媒体上，满足其收集与展示的需要；同时该软件也能够进行二手交易，自动推送消费者想要的玩具信息。

此外，泡泡玛特也参加各类展览会扩大影响力，并在2017年举办“国际潮流玩具展”，这是业内第一个真正意义上的大型潮玩博览会，鼓励消费者到场结交好友，打卡自拍，这样可以形成二次传播效应。同时在展会上也会出售限量款式，以吸引潮玩爱好者的排队选购。这种展会不仅可以增加盲盒品牌的影响力，还可以提高消费者的群体归属感和体验感。

在社交媒体和各种二手交易平台上，泡泡玛特大量发布软广和硬广，比如定期推出的转发抽奖活动,即通过关注或转发泡泡玛特的微博，就可以参加免费获得盲盒的活动，吸引潜在消费者关注转发，增加互动量。

此外，泡泡玛特通过KOL红人带货或者鼓励消费者分享开箱视频或者购买心得，形成带货效应，拉动一部分的销量。盲盒主题在用户的交流与共享中，围绕主题的新话题内容也不断地被创作而出，从而产生了大量次级话题内容，使盲盒分享与关注的群体数量越来越大。

客户服务方面，泡泡玛特主要采取线上会员制。注册泡泡玛特会员后会有消费积分、新款消息以及分数兑换。另外，公司还进行了节日、限时限量促销和纪念日等促销活动，带动销量。

商品设定方面，盲盒中通常有“隐藏款”或“限量款”，这种形式利用了消费者追求刺激的心理。以隐藏款为例，泡泡玛特旗下的盲盒，一个系列由固定样式和隐藏款式构成，隐藏款抽中的概率较小。“物以稀为贵”，隐藏款的稀缺效应刺激了消费者的购买欲，使其不断复购盲盒产品，从而能够抽到隐藏款，这类隐藏款式消费者也可以在二手平台高价售出，更加刺激其购买和收藏的欲望，同时也大大增加了盲盒的销量。

在产品设计方面，据报道，泡泡玛特的某系列盲盒曾与娃娃城堡牌的玩具类似，随后泡泡玛特发表道歉声明回应此事并下架该系列产品，这次抄袭风波使泡泡玛特声誉受到了负面影响，陷入信任危机，也造成了经济损失。盲盒企业应当尊重原创设计，对于抄袭行为应该坚决抵制。此外，盲盒企业也可签约优质的设计师，以增加原创独立IP的数量，也可利用跨业IP联名来吸纳不同圈内的玩家。

此外，泡泡玛特的盲盒产品热度虽然通过一些营销手段能够持续一段时间，但是内涵不够，消费者很容易就被新的产品吸引。目前泡泡玛特业绩增长主要依赖与其他企业的联名款或者代销其他手办产品。因此，盲盒企业在设计的同时应当更加注重“故事”的创造和叙述，增加IP的内涵，从而增加消费者的黏性。

在市场监管方面,盲盒行业也面临着许多问题。由于盲盒在玩法中引入了隐藏款的机制，这将会使得大量消费者因希望获得隐藏款而形成非理性消费行为，中间商和炒作者会导致整个市场上出现炒作乱象，扰乱秩序。因此建议相关监管部门加强监管力量，严厉打击抄袭和假冒伪劣商品，也应该打击信息不透明交易以及各种违规炒作的活动，做好对盲盒产品的内容审查，以防止低俗内容的产生，同时对玩家做好合理指导，以引导消费者理性消费。

盲盒营销已成为很多公司在新时代所选择的营销方式，随着年轻一代消费者占比日渐上升,公司通过深入研究其行为特点,把消费感受和服务经验相结合，商品与内容互相搭配，在传播与推广中满足其得到共鸣的心理需要，可以更好地帮助公司产品在未来的市场发展中取得优势地位。同时，企业应该有担当，主动承担正确引导消费者的责任，引导正确的消费观，提升消费者的幸福感，为社会做出贡献。