文 |Dawson Zhao

编辑 | Dawson Zhao

出品 | 公众号 道森LIVE

对于Subway（赛百味），许多留学生或者去过国外的朋友并不陌生。Subway来自美国，在美国本土拥有超过20000家门店。在欧洲，赛百味也力压肯德基和麦当劳，稳稳坐拥连锁快餐行业头把交椅。但是，为何已在中国沉浮了25年的赛百味，却迟迟不见起色？这其实反映了中美餐饮市场和饮食文化的重大差异。

快餐文化兴起于20世纪中叶的美国。战后速冻食品技术得到快速发展，不仅提升了食品的保存期、促进了餐饮供应链的改善，也为快餐产业发展奠定了基础。相比同一时期出现的两大巨头肯德基和麦当劳，赛百味虽然出场较晚，但扩张速度尤为惊人。赛百味在全球112个国家拥有4.5万家门店，远超麦当劳（3.7万家）和肯德基（1.5万家），是全球最大的三明治快餐品牌，更是门店数量第一的世界级快餐。

赛百味的经营方式和肯德基麦当劳有本质的区别，临街商铺是其最为适合的物业。所以在欧美城市，Subway通常会出现在主干道旁的铺面，因此才能比KFC和Mcdonld's分布更广。换句话说，当你不在城市核心区位时，你能找到附近Subway的机率远大KFC。不仅如此，赛百味的用餐方式极为便捷，食物也非常方便携带，所以许多餐厅可以不提供桌椅。赛百味的优势可以简述为以下几点：餐厅面积要求低食物制作难度小客户停留时间短、流转率高Subway在欧美市场的成功在于：避开红海市场、重视门店开拓、成为品类专家与领导者。因而，赛百味根本没有与肯德基、麦当劳处在同一条赛道上。

肯德基和麦当劳如今在中国的地位得益于2000年后的城市化进程。特别在2010年后，当中国城市化进一步加速，城市广场模式（例如万达广场、吾悦广场等）在众多地区快速渗透。因为餐厅面积和堂食模式同我国绝大多数商场物业的高度匹配，肯德基和麦当劳的门店数也随之快速膨胀。

而一路顺风顺水的赛百味模式在中国碰钉子了。在中国，临街商铺就是餐饮业的“斗兽场“——五花八门的餐饮品牌和无数的单体门店一齐在这里对决厮杀。其中就包括众多大家耳熟能详的牌子——正新鸡排、周黑鸭、绝味鸭脖等。

中国多元的饮食门派赋予了消费者更多的选择。Subway所提供了口味远远无法满足大众需求，甚至算不上突出。同时，“停车难”问题在许多城市愈发严重，这能够将赛百味的特点打得粉碎。所以投资人哪怕花上成倍的价钱血拼肯德基麦当劳的加盟权，也不会选择低成本的赛百味。

除了上述客观原因，我认为赛百味最大的问题源自其本身。洋快餐入华成功与否取决于其文化输出的能力。在中国，炸鸡汉堡、披萨已成功进入了大众的日常生活。在学习中国饮食文化后，KFC与麦当劳不仅拉拢了品牌和消费者之间的距离，还培养了用户习惯，最终形成了强大的护城河。肯德基和麦当劳在中国可谓激进，特别敢在口味上进行“本土化创新”。中国消费者对于这类改变往往展现出积极的态度，比如每当肯德基推出新品时，许多门店居然能够出现供不应求的情况（P.S. 尽管吃过嫩牛五方的朋友都说难吃）。

中国人本身对于“冷食”认可度一般，三明治无法满足东方人严苛的的味觉需求。不像汉堡、炸鸡和薯条，赛百味没能让中国人爱上三明治。除此之外，赛百味在宣传方面也是明显不够的。首先我没怎么见过赛百味在中国投放的广告，还有更多人甚至不认识这个品牌。另外，赛百味在中国根本没有代言人。由此可见，在中国远离了流量的赛百味，仅靠为数不多的门店作为宣传手段，其品牌力必然是有限的。

不是所有连锁品牌都一定能超过KFC，但KFC针对中国市场所做出的努力，值得其他“洋品牌”的学习。相关资料显示：进入中国20多年，赛百味只在2016年国庆推出过一款中国特供三明治——川香麻辣鸡三明治。但目前这款产品已销声匿迹。在最新赛百味的菜单中，依旧是传统的老几样：

也许是因为在全球市场顺风顺水，subway在将国外菜单完全平移到了中国。然而，中国消费者对于这个菜单的认可度很一般，这从Subway在中国大陆开发的门店数中不难看出（大陆仅开业490家门店，不到中国台湾的一半）。除了品牌认知度外，赛百味在中国的定价策略着实让人“疯狂”。在我的印象中，国内购买Subway的价格基本赶上甚至超过英国当地的价格——人均30+，此举也丧失了对大多城市工薪阶级的吸引力。

赛百味提倡“营养“和”健康“2大元素，在欧美市场取得的巨大成功。然而大部分中国消费者根本不吃这一套。我个人很喜欢赛百味的酸黄瓜（Pickle），BBQ和蜂蜜芥末酱，这可能也和当时英国非常有限的美食有关。但对于传统中国食客来说，轻食本身在国内新兴没几年，离主流还有很长的路，赛百味所提供的“简单”和“快乐”无法吸引他们。

总体而言，我不看好赛百味在中国的未来。中国食客看似佛系，但都“身经百战”，在无法得到极致的味觉体验时，他们会非常客观地用脚投票，很少人会因为单纯品牌力对一种食物产生依赖性。尽管许多的文章为赛百味鸣不平，说这个品牌在国外具有多大的知名度、对于肯德基麦当劳有多大的优势。但在中国市场发生的一切就是最好的说明：

人无笑脸莫开店，会打圆场自落台，来中国，头不能太铁。

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