【穿越了的云博三明治】

汉堡王玩起怀旧营销，以食物唤醒人们的记忆，将沉寂了40年之久的云博三明治（Yumbo）暂时重新搬回其菜单上，这让云博三明治的狂热粉丝们颇为激动。汉堡王，让时光倒流，带你重回20世纪70年代。夸张的打喇叭裤、爆炸头，笨重的拍立得、手提音响，复古的广告招贴，条纹帽子与衣服……让消费者踏入汉堡王那一刻就产生穿越般的奇妙体验，这样是不是太酷了点！

【“皇堡味”香水】

浑身散发着汉堡味是什么感觉？汉堡王在愚人节推出了一款充满恶作剧感的限量新产品——“Flame-Grilled” 香水。皇堡是汉堡王的招牌牛肉汉堡，这款香水带着招牌“皇堡”的烈焰烤肉香味，单瓶售价5000日元（约合人民币256元），容量为30毫升。购买香水的消费者还可以获得一个皇堡，这样的促销搭配能让人获得嘴里和身上味道一致的肉香体验。事实上，这并不是汉堡王第一次跨界奇怪的化妆品。早在2008年，汉堡王就曾经推出过一款名为“火焰”的男士香水，主调也是肉香加碳烤味。

【屋内汉堡店】

汉堡王为推广他们的送餐服务，特意在一个出售的房屋内把汉堡王的店弄进去(应该就是简单弄一下)，然后在购房者参观房屋时，引导他们到“厨房”，一个巨大的惊喜等着他们；要传达的是，其实你并不需要厨房，有汉堡王就行了。

【一只鸡来决定售不售卖“原味鸡柳”】

汉堡王一款一直颇受欢迎的经典单品“原味鸡柳”在美国市场停售六个月以后终于再次回归。能不能买得到，还要取决于一只名叫“Gloria” 的鸡。在汉堡王一场名为“National Random Gloria Tour（Gloria的全国随机巡回）”的全美营销活动中，工作人员将会带着这只名叫“Gloria”的鸡，从纽约开始随机抽选各个地方的汉堡王门店，并将两个写有“Yes”和“No”的碗盛满食物放在Gloria面前，如果Gloria 在写有“NO”的碗中啄食，那么这家门店在这一天就无法售卖“原味鸡柳”了。

【“再也没有汉堡王了”】

汉堡王在一家分店预先暗藏了摄像机，当消费者要进来买“汉堡王”（Whopper）,店员就要欺骗性地告知他们一个震惊的消息：汉堡王已经停止贩售。消费者的惊讶、震惊和愤怒暴露在镜头前面，生动的诠释了对汉堡王的忠诚。有人悲切地问：“是只有今天，还是永远？”

更好笑的来了。第二天，剧组在店员卖给消费者的纸袋里放一个温蒂汉堡或麦当劳的BigMac,而不是他们买的汉堡王，并记录下他们的反应。最终的最终，归还他们的汉堡王外，还给了他们一个大大的surprise！

看，这就是调皮的汉堡王。

【你加粉，我降价】

商家常说，消费者就是上帝。现实往往是，消费者没有发言 权。如果有一天，你突然被赋予决定商品价格的权利，你会不会很兴奋？汉堡王此次营销活动看起来更像是一次负面事件——消费者喊着维权行动的口号，要求汉堡 王进行相应改革。随后汉堡王“迫于压力”，无奈降价，但前提是加Facebook粉丝，每增加500个粉丝，那么汉堡王的价格就会降低1美元的价格。比起 赤裸裸的降价，这种“欲拒还迎”显得更聪明。

【签到换汉堡】

在一周的促销期内，只要你下载汉堡王的APP，签到一次，并发表在Facebook 或Twitter上让你的好友看到，就可凭优惠码到店里拿到免费的套餐。

汉堡王就是这样在不断给消费者惊喜的同时，也给消费者带来了很多的惊吓。它就是一个喜欢恶作剧的朋友，是一个不一样的汉堡王。当消费者们为汉堡王付出了快乐、难过、甚至是愤怒的时候，也更加明白，他们离不开汉堡王。而大多品牌无论如何努力，还是和消费者之间存在着距离感和陌生感。如何消除这种距离感，和消费者成为朋友呢？就让小编带领各位看官一起来发“娱乐营销”大招吧。

第一招 “我就是我，是颜色不一样的花火!”

每一个品牌都处于同类产品的竞争市场中，有什么最能让其区别于同类竞争者，那就是“特别”，不是一般的特别，而是与众不同的特别。而什么是一般的特别，什么是与众不同的特别呢？举个栗子，当消费者想到这个品牌，脑海中首先浮现的是价格、单一的产品属性优势、单调略显单薄的品牌联想等，这就是一般的特别。而与众不同的特别则会在深度或广度上对一般的特别进行延伸，让消费者联想到许许多多，深刻的、丰满的、富有感情的信息和场景。

此外，品牌想要和消费者交朋友，仅仅是特别还是不够的，而且要有个性。汉堡王是特别的，也是有个性的。“皇堡味”香水、黑色料理、用一只鸡来决定售不售卖“原味鸡柳”的汉堡王显现出来的是一个鲜明的、爱恶作剧的个性。汉堡王通过各种创意创造了联系自己和消费者的层层叠叠的多样化联想，丰富了自己的个性，让志同道合的人们主动来接触它，喜爱它。

想和消费者做朋友，就先要让自己品牌有个性。

第二招 真实别致的互动体验

无论是“再也没有汉堡王”、“删好友，得汉堡”、“不停旋转的汉堡王”或者“屋内汉堡店”，汉堡王都非常注重消费者的参与和互动。在与消费者一起愉快的玩耍的同时，也会给消费者爱的鼓励，那就是免费获得汉堡王。同时，利用特殊设计的场景拍摄消费者的真实反映，让消费者参与到自己的恶作剧与游戏之中，成为整个恶作剧和游戏的主角。

大多数品牌却缺少汉堡王类似的娱乐精神，互动方式简单粗暴，消费者往往只是活动的旁观者，而不是参与者，即使成为了参与者，参与体验也不够极致。只有深刻根据消费者的特点设计的互动流程，高比重的互动强度才会让消费者乐于参与其中。对于极致的互动体验，最简单的方式来自于惊喜或惊吓，给消费者以“美”与“恶”的刺激，激发其感观激动。

想和消费者做朋友，需要多用点心，让消费者能够参与，并获得极致的体验效果。

第三招 玩转社交网络

在国外，汉堡王玩转了facebook和twitter，不仅上传所拍摄的消费者真实反映的互动视频，作为病毒视频传遍网络。还与facebook中的消费者玩起了“我重要还是他重要/你到底爱我有多深”的“删朋友，得汉堡”游戏，或者“加我加我加我！”的“你加粉，我降价”游戏，或者“签到签到签到！（原谅小编没词了）”的“签到得汉堡”游戏，从此，汉堡王让大家再不相信友情，却更加喜爱汉堡王了。

社交网络能让更多、更广的消费者一块玩起来，无论是话题点、热点、互动游戏，都是不错的互动方式。而品牌需要考虑的则是什么方式，什么手段才能让更多的消费者愿意参与其中，并自得其乐。结合了品牌个性、引发话题的、好玩的方式是最佳的，一点点的越界也是可以考虑的。

通过社交网络，可以让品牌获得越来越多的朋友。

对了，2014年底，汉堡王在日本新出了一款“黑暗料理”新品——全黑堡 (all-blackburger)。有没有感觉到来自这个世界深深的恶意呢？好吧，这就是汉堡王···

作者：李婧雯

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