一、Airbnb用户旅行特点

上图显示，大部分受访者（90%）最近一次住Airbnb的都是以休闲为旅行目的的游客。由于几乎所有的受访者都在美国或加拿大，近60%的受访者选择这两个国家作为旅游目的地。另外，近60%的受访者曾出国旅游，其中不到20%的受访者是背包客游客（徒步旅行）。

二、最近入住Airbnb房源的特征

从上图可以看出，大多数受访者（70%以上）选择Airbnb的整套房源，其余几乎都是选择独立房间。只有很小一部分（2%）住在共享空间（比如房东客厅里的垫子）。其次，大多数受访者在Airbnb房源住的时间相对较短，超过60%的人住2-4天，不到10%的人只住一晚。最后，几乎所有受访者（近90%）选择与至少一人，通常是配偶或伴侣（占总样本数60%）或朋友（占样本数超过30%）住在一起。

三、Airbnb用户同行伴游情况

上图显示，几乎所有受访者（近90%）选择与至少一人，通常是配偶或伴侣（占总样本数60%）或朋友（占样本数超过30%）住在一起。

四、Airbnb用户使用记录

由于Airbnb近几年才开始流行，受访者表示只有几次住过Airbnb的经历，并且最近才开始使用这个服务。事实上，超过20%的受访者表示只用过一次，2/3的受访者使用不超过4次。同样，近60%的样本数在2014年或2015年第一次使用（本次调查数据收集时间为2015年7月-10月）Airbnb。最后，只有不到10%的受访者表示做过Airbnb房东。由于当初招募房东邀请他们的房客填写调查问卷时，房东也可填写调查问卷，这个比例可能比预期高些。

五、选择Airbnb的原因

本次研究将受访者选择Airbnb的原因分为17项，起初将它们归纳为6个维度（价格、功能属性、独特真实的本地生活、谈资经历和分享经济理念）用探索性因素分析法（EFA）分析时，这些项目在分类上的维度发生了一些变化。首先，价格和位置便利在因素分析法时不属于之前的任何维度，所以他们独立于其他原因而存在。

第一个因素是居所便利，用户主要关注“房屋便利设施”“家一样的感觉”及“宽敞空间”。这些属性是Airbnb区别与酒店最明显的特征。上图显示，受访者对于居所便利的认可度仅次于成本和位置便利，是Airbnb产品的特色所在，这种鲜明的价值主要与颠覆性创新理念也有相同之处，或对酒店业构成极大的挑战。

第二个因素是本地真实体验，由“真实的本地生活体验”和“非游客集中社区”组成。从上图受访者的打分看出，虽然本地真实体验没有居所便利或成本影响力那么大，但显然也是用户选择Airbnb最主要的原因之一。

第三个因素是创新，包括“独特性”“刺激性”和“新颖性”。之前自成一个维度的谈资经历也被纳入创新因素，所谓谈资经历是指旅行者可以拿出来跟别人炫耀的经历。从上图受访者的赋予的分值来看，显然整体上不是选择Airbnb最主要的原因。

第四个因素是分享经济理念，与起初提出的维度一致，都包括“消费在本地”“倡导环保意识”及“喜爱Airbnb理念”。从上图实际分值来看，受访者对其的认可程度并不是那么强烈。这表明，虽然旅行者看似对这些原因很感兴趣，但并非会因此支付更多的住宿费用或基于这些态度来选择自己的住宿方式。

第五个因素是互动，与起初设计维度差异比较大。这个因素包括“与房东和本地人交流”和“从房东那儿获取本地信息或建议”，之前分别属于独特真实的本地生活和功能属性两个维度。将这两个项目归属于一个因素是合理的，因为二者都涉及与房东互动交流。

六、Airbnb对其他住宿方式及入住时间的影响

研究发现，Airbnb几乎能够成为现存所有住宿方式的替代者。如上图所示，在被问到“如果没有Airbnb及类似的住宿方式，你会选择其他哪种住宿方式”时，2%受访者表示不去旅行，4%表示住亲朋好友那里或选择沙发旅行。还有一些的受访者选择非酒店的住宿方式，其中17%选择客栈，10%选择B&B（B&B的全称是Bed and breakfast，原指在欧洲的小城市或者乡村郊外民居式的小客栈，房间很少，标榜的是物廉价美，因为收费中包含了住宿和早餐，所以叫做Bed and breakfast）。

这些结果表明，Airbnb对客栈和B&B的影响可能会相当明显，特别是考虑到客栈和B&B数量与酒店相比相对较少。这样，这两种住宿方式与Airbnb陷入一种很有趣的竞争关系。一方面，Airbnb明显在抢走客栈和B&B的客户，现实中也的确存在很多来自B&B团体反对Airbnb的声音。另一方面，很多客栈和B&B又不得不将房源放在Airbnb平台上，因为Airbnb不仅可以作为一种分销渠道助其销售，而且费用比在其他预订网站上低。

研究结果还显示，大部分的Airbnb用户使用Airbnb服务替代酒店。18%的受访者表示用Airbnb替代经济型酒店，43%表示用Airbnb替代中档酒店，这些档次的酒店明显受到Airbnb的冲击。相比之下，只有4%的受访者表示会用Airbnb替代高档酒店，这表明Airbnb没能从（至少现在还没能）从高档酒店市场吸引很多用户。

此外，在被问及“如果选择Airbnb，入住的时间会增加还是减少”时，73%的受访者表示没有影响，有26%的受访者表示入住时间会增加。

七、Airbnb品牌知名度

在首次接触及首次使用Airbnb方面，口碑(WOM)都是最流行的传播渠道。在这两种情况下，电子口碑（eWOM）也是重要的传播渠道之一。相比之下，大众传播和Airbnb广告明显没有两种形式的口碑传播渠道影响力大。此外，Airbnb点评也是影响游客初次使用Airbnb的潜在传播渠道，超过一半的受访者表示这些点评对他们使用Airbnb影响很大。

八、Airbnb用户满意度&忠诚度

上图可以看出，整体而言，受访者对Airbnb满意度很高。接近90%的受访者表示对最近一次Airbnb的入住经历“非常满意”或“满意”。同样，与此相关联的两个忠诚指标（“想推荐”和“想再用”）也非常高，超过90%的受访者表示未来12个月“很有可能”或“可能”再次使用Airbnb。与之相反，受访者表示未来12个月“很有可能”或“可能”再次入住酒店的比例低于55%。

九、用户对Airbnb的品牌认可度

品牌个性是指与品牌相关联的人类特点的集合，包括酷感和自我认知一致性。酷感是指消费者用过产品后带来的满足感、人文互动、身份构建及愉悦感知相结合的一种体验。一个产品的酷感从三个维度衡量，即原创性（独特新颖）、吸引力（美感享受及时尚感）及次文化感染力（区分用户并帮助他们表达身份认同）。消费者行为研究结果显示，消费者喜欢购买品牌个性与自我概念相统一的产品，这种现象叫自我认知一致性。

为了便于对比分析，除了测算Airbnb的酷感分值，本研究也使用6分制李克特量表 （Likert scale）测出了假日酒店（Holiday Inn）和希尔顿两个品牌酒店认知上的酷感分值，之所以选这两个酒店，是原因他们知名度高，能分别代表两种不同价格水平的酒店。

十、细分行业消费者及其选择Airbnb原因

根据消费目的不同，此次研究将使用过Airbnb的大约1000名被调查者分为5类，即精打细算者、追求住房体验者、协同消费者、务实创新者及互动创新者。

精打细算者（Money savers）喜欢使用Airbnb的主要原因是价格低。位置便利和房屋设施对这些群体也有吸引力，但没有对其他人群的吸引力那么强烈。

追求住房体验者（Home seekers）主要被Airbnb提供的房屋设施、宽敞空间和家一样的感觉所吸引。因为这些条件使这类群体能享受最长的旅行时间和开办最大的派对。

协同消费者（Collaborative consumers）拥护Airbnb倡导的共享经济理念，并且喜欢与本地人互动及体验本地生活。

务实创新者（Pragmatic novelty seekers）与互动创新者（Interactive novelty seekers）在创新方面有着同样的看法。与追求住房体验者相比，务实创新者虽然也对房屋提供的种种便利感兴趣，但没有那么热爱。此外，与协同消费者不同，他们不喜欢与本地人交流，但与其他群体一样都受到Airbnb低消费和位置便利的影响。

十一、预期表现

以上将受访者分成5类群体，并就其为何选择Airbnb进行调查，围绕Airbnb的优势进行分析。但是从整个住宿行业格局上对Airbnb进行全面评估，对Airbnb的潜在弱点进行分析也至关重要。

上表分析的指标包括登记和退房、解决突发问题、安全等方面，在这些方面传统住宿方式具有优势，也包括Airbnb处于优势地位的独特性、本地生活真实性等体验属性。

对受访者最近住过的Airbnb与三类酒店价格对比发现，Airbnb比最便宜的经济型酒店价格还低，这结果说明Airbnb总体而言是一种相对比较便宜的住宿方式。

十二、结尾

Airbnb的崛起已经引起了旅游住宿业的关注，而且其高速发展的势头并没有降下来的节奏，对于住宿行业，Airbnb似乎真的开辟了一块属于自己的蓝海，在这里传统酒店无计可施。照这样下去，谁也无法预料未来Airbnb到底会给传统住宿业带来多大的格局变化，因为现在传统酒店还没有完全明白为什么这么多旅客会选择Airbnb这种创新的服务。

本报告对这一迷思进行了开创性的研究分析，并提出了一些观点。价格和其他现实的因素比如体验性、个性化是很关键的消费决策因素。还有一个听起来让酒店业者很郁闷的结论是Airbnb确实是这些年轻用户的住宿替代产品。

*本文由执惠记者李海强（个人微信：lhq434849653）编译自Tnooz，欢迎关注交流！ 返回搜狐，查看更多