【编者按】中共苏州市委研究室《调研与参考》2022年第91期刊登东吴智库研究员周永博教授等的文章《加快苏州民宿业集群发展的建议》。文章以莫干山、青城山、天目湖等国内先进民宿集群为例，对比分析苏州市民宿业发展存在的三点主要问题，并借鉴先进地区的经验，对苏州发展民宿业集群提出若干建议。现将全文转载如下，以飨读者。

加快苏州民宿业集群发展的建议

周永博  姜 锐

近期，文化和旅游部、公安部、自然资源部等十部门联合发布《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》，提出到2025年，初步形成布局合理、规模适度、内涵丰富、特色鲜明、服务优质的乡村民宿发展格局。民宿是苏州旅游住宿的重要组成部分，是助力全面推进乡村振兴的重要抓手。近年来，我市民宿经济呈现蓬勃态势，姑苏、吴中、常熟、昆山等地已形成具有一定规模的民宿集群。苏州民宿业具备集群化发展的良好基础，未来应重点在产品品质、品牌形象、运营模式、管理体制方面寻求突破，推动民宿业高质量可持续发展，打造具有强大品牌效应、富有苏州文化特色的高品质民宿业集群。

经过多年发展与探索，莫干山（浙江）、青城山（四川）、天目湖（江苏）等地区的民宿业集群发展较好，这三地的主要经验做法有（表1）：

与莫干山、青城山、天目湖等国内先进民宿集群相比，我市民宿业发展存在主要问题有：

一是民宿质量参差不齐，产品结构不尽合理。民宿产品总体档次偏低，虽然涌现出了林屋小筑、虚舍、半山•艺等一些本土精品民宿品牌，但缺乏像花间堂、裸心、花筑等具有连锁品牌效应的中高档民宿；在产品结构上，乡村民宿同质化严重、产品单一，缺少依托民宿载体整合传统旅游产业要素（吃住行游购娱）、拓展新兴融合业态（商养学闲情奇），如吴中区沿太湖地区的民宿普遍以农家乐附加提供基本住宿功能，规模较小、服务水平不高。

二是民宿文化内涵不深，品牌效应不够突出。民宿最大的价值在于具有“自然味、乡土味、人情味”。近年来，苏州新开发的一些精品民宿，虽然由知名设计师操刀，但设计方案却非独有，多为对网红产品的模仿追随，对苏州本土文化的挖掘不够，无法传递给游客苏州特色的乡土风情、特有的乡村风物和特别的乡愁记忆，对其品牌定位和持续运营形成挑战。

三是民宿产业创新乏力，可持续发展能力一般。很多民宿处于“吃老本”的自发经营状态，产品形态和经营思路相对固化，面对市场热点切换、需求迅速迭代的现实情况，很难跟上休闲度假市场发展节奏，导致市场效益不高。调研发现，我市民宿行业存在着“二八定律”，即20%能赚点钱，80%是亏损或者持平。此外，单体经营不利于民宿的创新与可持续发展，如受今年疫情影响，我市很多民宿处于转让或者停业状态。

发展民宿集群对我市拓展消费客群、优化配套设施、完善服务体系、提升接待业品质和塑造目的地品牌具有重要意义。以莫干山为例，其民宿产业集群本身已发展成为核心吸引物，带动着莫干山地区的产业化、品牌化、市场化、国际化进程，助其迈向具有国际竞争力的世界级旅游目的地。特别是在疫情常态化防控下，民宿集群优势明显。单体民宿在市场与资源的双重压力下，逐渐萌发合并、形成民宿联盟的念头。根据第三方研报数据，44.08%的受访民宿业主愿意尝试或接受以特许经营方式共享民宿品牌，另有16.6%民宿业主强烈期待形成民宿品牌合力，总计有六成多民宿业主打算加入民宿品牌联盟、共创民宿集群。借鉴先进地区的经验，对苏州发展民宿业集群提出以下建议：

1. 探索建立统分结合的民宿品牌体系，加强民宿质量监督和品牌认证。民宿产业集群根植于地方自然与文化土壤，建议将民宿纳入各级文化和旅游品牌建设工作，建立苏州民宿品牌体系，进一步强化对苏州民宿集群的管理效能。①构建符合国家标准、体现苏州特色的“苏州民宿建设指引”，加强行政监督和行业自律，在规划布局、质量标准、建筑风格等方面加强指导，持续提升民宿产品质量。②针对民宿发展的新趋势和共性问题，修订完善2017年出台的《关于促进苏州市乡村旅游民宿规范发展的指导意见》，对民宿的申办审批、开设条件、法律责任、政策扶持、考核赋分、退出机制等方面进行详细规定，进一步规范民宿准入门槛。③研究制定《苏州民宿品牌认证体系》和《乡村民宿服务质量规范》，建立民宿服务质量评价标准及品牌认证体系，打造苏州民宿服务标杆。

2. 围绕苏州民宿品牌体系，打造品牌叙事，布局实施民宿内容营销。《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》提出，培育具有区域特征和地方特色的乡村民宿品牌，鼓励优质乡村民宿品牌输出民宿设计、运营管理、市场开拓等成熟经验。品牌民宿自身充满“故事”，但从产业集群角度讲好民宿故事，不仅需要民宿业者挖掘和演绎自身故事，更要站在整个民宿产业集群角度塑造和传播品牌故事。建议进一步丰富苏州民宿品牌内涵，通过内容营销手段提升苏州民宿集群的品牌传播力和市场影响力，为加快民宿产业集群发展提供动力。①在全市推广吴中区发布“太湖民宿”品牌做法，推动全市各民宿集中区设计民宿集群品牌视觉标识系统，提出掷地有声的品牌理念和宣传口号，并按照民宿主题文化特色，分类打造若干系列民宿子品牌。②在苏州民宿集群品牌框架下，对民宿服务质量、景观环境、文化体验等各方面表现定期进行评价和榜单发布，并依据评价结果，定期对各民宿单位开展品牌认证，挂牌一批苏州民宿标杆/典范。③建立苏州民宿集群品牌整合营销传播运营平台，加强与携程、同程艺龙、马蜂窝等平台的对接，扩大苏州民宿集群品牌的影响力。

3. 加快成立苏州民宿创新学院，加强民宿人才培训和创意孵化引导。围绕加强民宿人才培训和创意孵化引导，我市已经开展了一些探索，如去年市文广旅局和太湖国家旅游度假区在“苏州太湖民宿节”上揭牌成立“民宿联盟”，旨在开展民宿行业培训、提供咨询等服务。近期，人社部向社会公示民宿管家、家庭教育指导师、研学旅行指导师等18个新职业，这些新职业将被纳入新版职业分类大典。建议以此为契机，推动我市在民宿创新创意、经验共享、人才培训等方面建立长效机制。①借鉴莫干山民宿学院、阳朔民宿学院等经验，依托柔性机制，从院校和行业引入专业力量，成立“苏州民宿创新学院”，围绕民宿运营、市场营销、苏州文化等主题，定期对民宿从业者进行培训。同时依托民宿创新学院，加强民宿行业人才引育，提升我市民宿产业发展质量。②目前已近50所高校、职业院校开办了民宿管理与运营相关专业，如台州学院设立了民宿学院，建议我市文旅、农村农业等部门联合在苏高职院校开设民宿相关的专业，开展相关学历教育。③借鉴德清县和湖州市人力资源和社会保障局共同开发“民宿管家职业标准”的做法，开展民宿管家职业技能等级评定工作，激活一线从业者创新活力。

4. 推动民宿与地方文化融合，着力打造若干具有标杆效应的民宿集群。地方文化特色是民宿的灵魂，民宿不能只“讲故事”，更要成为“故事”。近年来，我市通过发布“苏州太湖边最动人的民宿故事”“民宿体验全球达人征集”等活动，积极探索民宿与地方文化融合的路径和方式。建议在推进民宿集群建设中，充分用好苏州文化题材丰富、旅游资源众多的优势，让更多的物质和非物质文化遗产融入民宿业发展。①推出一批“驻村设计师”或“驻村规划师”，对现有民宿集中区加强主题提炼，营造深厚文化氛围，形成“一村一品”民宿布局。比如，相传吴中区明月湾古村是吴王夫差和美女西施共赏明月的地方，但现有的20多家民宿没有很好的利用这个资源，建议在转型升级中植入更多月文化。②引入有实力的开发商整体开发民宿集群，有利于提升民宿的品质，提升民宿集群的影响力，建议支持市文旅集团漫山岛慢生活理想村、同程集团横泾林渡暖村等项目，打造出更多像昆山锦溪镇的计家墩理想村那样的精品乡村旅游综合体。③开展“苏式典范民宿”评选，围绕田园乡村、湿地生态、苏州园林、水乡聚落、江南戏曲、亲子研学、大运河、茶文化等题材形成若干具有标杆效应的民宿品类，营造更加丰富多彩的在地民宿产业形态。

（作者周永博系苏州大学中国特色城镇化研究中心研究员，东吴智库研究院，苏州大学地方品牌化协同创新中心主任，教授，博导；姜锐系苏州大学东吴智库特约研究员，江苏海事职业技术学院副教授，“一带一路”应用型海事人才研究院研究员）