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作者 | Siete、扰扰

4 月 20 日下午 ，珀莱雅发布年度业绩报告称，2022 年营业收入约 63.85 亿元，同比增加 37.82%；归属于上市公司股东的净利润约 8.17 亿元，同比增加 41.88%；基本每股收益 2.9 元，同比增加 1.05%。

其中，珀莱雅单品牌收入增长 37.46%，已经迈过 50 亿大关，到了 52.64 亿元。

纵观这些年的美妆市场，珀莱雅是少有的完成从大众向中高端市场转型的例子，不仅先后打造出红宝石精华、双抗精华等大单品，在销量上完成了突破，还变成了资本市场的宠儿。

但很难说清楚，珀莱雅究竟是什么时候开始从“妈妈用的护肤品”，摇身一变成为了年轻人口中的“早 C 晚 A”代表，甚至成为了“有温度的品牌”的代名词的？

或许你还记得，两年前的 3·8 国际妇女节，珀莱雅手中国妇女报，珀莱雅发起“性别不是边界线，偏见才是”主题活动。不局限于性别刻板印象为女性带来的影响，也将对男性的偏见纳入讨论范围。

这场活动至今仍被视为一场优秀的传播战役，也拉开了珀莱雅品牌建设翻身战的号角。

珀莱雅如何切入品牌心智转换？品牌如何设置甚至引领议题？在美妆这样一个拥挤的赛道，怎样让消费者不止愿意买你，还能够喜欢你，挤进第一梯队？

通过复盘过去三年珀莱雅的营销活动，我们将试着回答以上这三个问题。

01

强绑定“早 C 晚 A”，开启爆品之路

珀莱雅的首个出圈大单品是一款泡泡面膜，是品牌在 2019 年推出的。

泡泡面膜的口号是“脸上越脏、泡泡越多”，尽管在功效受到市场诟病，但因为其视觉冲击感强、体验新奇，产品在增长上取得了无可置疑的成功。仅仅 2019 年 8 月，泡泡面膜单月销售额就已经破亿，不仅成为了官方旗舰店销量增长的功臣，并引爆了在市场上沉寂已久的品牌。

这之后，珀莱雅开始尝试开拓爆品之路。

根据《经济观察网》的报道，2019 年时，国内市场对功效护肤的认知度并不高，但当时珀莱雅就已经开始筹备一个 A 醇类的大单品，内部经历一年多的研发。它就是现在最出圈产品“红宝石精华”的前身。

报道同时提到，“产品推出后，他们花了很多钱做营销和推广，把这个概念带了起来。”

2020 年年初，珀莱雅正式推出红宝石精华。产品力强、性价比高的红宝石精华让珀莱雅得以将身价提高了一个档次，也为品牌创造了更丰厚的利润。

2021 年，珀莱雅升级红宝石精华、双抗精华两款单品。虽然定位强功效型产品，但珀莱雅并没有像The Ordinary、HFP 那样以成分直接命名，而是依托当时风靡社交平台的“早 C 晚 A ”，对二者进行绑定式营销。

如果去溯源“早 C 晚 A”，有说法表示第一个提出这个词的是「宝拉珍选」创始人宝拉培冈，意思是白天使用维 C 类产品抗氧化，晚上使用维 A 类产品抗老修复。

虽然不是第一个提出者，但珀莱雅却通过强绑定“早 C 晚 A”这一概念，一举突围。

百度指数显示，珀莱雅自 2021 年下半年开始，其热度走势基本与“早 C 晚 A”的热度走势基本相符合。千瓜数据显示，珀莱雅在“早 C 晚 A”小红书笔记评论词云中联想度仅次于科颜氏，后者是欧莱雅旗下长期主打功效成分的护肤品牌，拥有多项专利，价格也相对更高。

图片来源：百度指数

2021年下半年以来，早C晚A与珀莱雅的热度走势已基本同频，以红宝石精华、双抗精华两款单品为起点，珀莱雅针对抗老维稳功效，不断完善产品矩阵，为自己撕下了“妈妈用”的标签，转而击中了有一定消费能力的轻熟龄女性。

02

以高共鸣度的议题，输出品牌价值观

打好产品基础后，珀莱雅开始着手解决品牌在这一阶段面临的核心问题：品牌力不足。

虽然卖的不错，但品牌缺少清晰的个性与态度。消费者只知道珀莱雅有哪些单品，可他们并不关心品牌，更别提喜欢。对于品牌而言，这是致命的。

身处美妆护肤这个拥挤的赛道，如何在所有品牌都在发声的关键节点脱颖而出，让人记得你、愿意讨论你甚至期待你的发声？

珀莱雅的答案是去共情消费者，在情感层面和社会议题层面找到足够深刻和足够尖锐的点，设置议题抢占先机，释放出更大的传播能量。

美妆产业以美为核心，与文化有着强关联。消费者接受甚至期待品牌对外输出独特的品牌理念以及价值观，进而形成对精神上的高度认同，最终成为品牌最忠实的拥趸。

2021 年是既是珀莱雅绑定“早 C 晚 A”打造爆品的一年，也是密集发声，输出品牌价值观的一年：

性别议题、爱与亲密关系、青春与成长、心理健康……依照时间线梳理珀莱雅的传播活动，不难发现它为每个营销节点都设置了一个能够引发大众共鸣的议题。

这些议题覆盖了目标消费人群的不同人生阶段，但相比高高在上的“人生导师”，珀莱雅所扮演的角色更接近于知心的“好朋友”。没有说教，而是引领和陪伴消费者思考在校园、职场、婚姻以及公共生活领域中需要解决的关键问题。

在合作对象的选择上，珀莱雅也更倾向于拥有议题设置能力的文化创意类单位以及意见领袖。李银河、橙雨伞、余秀华、荞麦chen、沈奕斐……他们并不“带货”，但他们影响着大众对周围世界的大事以及其重要性的判断，在一定程度上决定了大众应该“想什么”。

这样的选择，足以让作为活动发起者的珀莱雅在每个营销节点都能占领先机，也让珀莱雅成为一个拥有丰富文化内涵，令消费者产生文化认同甚至情感眷恋的品牌。

03

比言语更进一步，将议题落于行动

社会议题是进入公众视野的流量密码，但一枚硬币总有反面。当品牌得到了关注，也就意味着需要接受大众对品牌行动的检阅。只说漂亮话容易被“反噬”，品牌还需要落地的行动，来向世人证明自己的关心足够真诚。

于是在 2022 年，珀莱雅在所有的营销节点上都选择了更进一步：看到更真实的人群、提出更细化的问题、做出更具体的行动。

在传播媒介的选择上，除了常规的线上及线下渠道，珀莱雅尤为偏爱受众小但粘性更强的播客。与碎片化的内容媒介不同，播客为听众提供了更具信息含量的长内容，对话的形式更适合承载引发思维碰撞的社会议题。持有不同意见的各方，都有足够的空间理解彼此的观点，降低讨论社会议题带来的风险。

经过两年的持续运营及实践，珀莱雅逐渐形成了独特的品牌文化。它不再是一个只有爆款单品、面目模糊的品牌，而是一个有温度、有态度、有行动的朋友。

对比两年前的评价，今天的消费者会在看到一次营销事件后，由衷地说出“这很珀莱雅”。通过多个事件的累积，品牌逐渐成为一个文化符号，它不再只代表一支简单的精华，而是一个放大消费者声音的渠道。它代替她们说出对自我、他人以及世界的理解与感受。

04

分析师观点

对美妆品牌而言，近些年来两极分化趋势愈发明显。

借流量红利、资本红利浅尝胜利的滋味后，新消费品牌纷纷哑火；尝鲜后的消费者，重新将目光放到更具品牌力和产品研发实力的品牌上。品牌也不再唯“流量论”，踏踏实实回到长期主义道路上，关注情感层面的输出与品牌力的打造。

复盘珀莱雅的营销轨迹，刀法发现，珀莱雅依靠大单品战略找到立足点后迅速升级产品结构，突破单一产品的增长天花板，提升利润空间。有了产品力，品牌力的建设也迅速跟上。

在不同营销节点，珀莱雅以目标消费人群的不同人生阶段为着眼点设置议程，找到年轻人成长、性别平等、心理健康、爱与亲密关系、家庭责任等不同议题，用高共鸣度的内容切中消费者的情绪。

通过议题设置打造营销事件，珀莱雅让自己成为后来居上的话题引领者而不是追随者，在短短两年时间沉淀了大量有质感的内容资产，迅速完成了品牌高端化的命题。

想要实现转型的品牌们，也不妨参考珀莱雅的做法。

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