王府井餐厅员工入选麦当劳“奥运冠军员工团队”

二、广告/市场营销激活：赞助激活应该直接与品牌的市场营销活动关联起来。最显而易见的方式就是用赞助中的明星去做广告。即使没有明星，当赞助和广告传达的信息一致时也会发挥很大作用。一个例子是2012年宝洁赞助伦敦奥运会，为所有奥运选手的妈妈们喝彩。这次赞助有清晰的目标市场，并且在所有传播中都传递了同一条简单而有力度的信息。

宝洁的广告——传达了和这次赞助一样的信息——为奥林匹克运动员的妈妈们喝彩

三、公关激活：公关是任何策略中都非常重要的组成要素之一，所以这意味着积极主动地使用媒体是必不可少的。公关是一个展示广告营销活动的创造性的非常重要的手段，因为它是通过独立的第三方来看的，具有更高的可信度。一个有效的公关策略会先对赞助合作的达成做报道，传播范围覆盖电视、纸媒和数字媒体上的C类和B2B媒体。他们会尽力让主流媒体很容易地获得他们想要的那种故事，把视觉材料都准备好，让记者在就快截稿的时候很快得到所需的东西。好的赞助公关有两个关键要素：毫无差池的完美执行，以及令人激动的惊艳的故事内容。

耐克的篮球训练营活动——网易对耐克篮球训练营的报道

耐克的篮球训练营活动——网易对耐克篮球训练营的报道

四、零售激活：这显然与赞助的内容有关，但对那些希望和消费者建立联系的品牌来说，零售店确实是一个不错的环境。一些小方法如包装促销和竞赛等可以推动销售、加强品牌的可信度。有时候零售激活总会附加在电视赞助上，让在屏幕上的叫卖有了后续的摸得着的跟进。因为电视赞助和零售之间这种良好的配合性，所以许多零售商自己都做了赞助。零售商店（还有场馆）还可做小活动——例如在某天或某时间免费发放赠送产品或服务。

超市里，百事可乐瓶身上的梅西头像

百事可乐的电视广告——电视广告与零售激活搭配

五、场馆激活：运动场馆是激活赞助的理想环境，因为观众被“困”在了里面。比如篮球场馆就是啤酒、快餐、金融和消费者电子产品销售和展示商品的理想地点（独家特许销售权、试用、交互展示亭）。在空间较大的场馆内，赞助商可以发挥更大的创造性。在典型的场馆内，四周广告板可以用来进行品牌曝光，但更好的是将赞助与赛事中人们情绪高潮的时刻相关联，比如如果某个球员得分或者某个特别事件发生的话就颁一个奖。

比赛开始之前，球迷在参与崂山啤酒“球星罐投篮”活动

崂山啤酒球星罐道具，中场休息张涵予与球迷微信互动赢崂山啤酒纪念品

六、与公益相关的激活：21世纪的消费者希望品牌能有所提高，不是只盯着消费者口袋里的钱。一个解决方法就是发展一系列基于社区的激活，加入慈善、学校、俱乐部以及其他社会因素。这种活动不是总能计算出经济回报，但这可能正是消费者对参与这些活动的品牌产生好感的原因——这些活动传递的隐含信息是，品牌并不是纯粹从经济上的投入回报率来看待这些社区性质的活动的。

阿迪达斯携林书豪通过篮球公益活动惠益智障学生

麦当劳“为爱麦跑”2015亲子爱心跑活动！

七、数字&数据激活：实体赞助激活固然重要，但那只是工作的一部分。消费者会花费大量时间用在数字设备的使用上，所以将一套数字激活涵盖进来就至关重要。数字激活很大的好处之一就是能让消费者了解他们无法去现场观看的比赛是什么样，例如实时更新、幕后采访视频和社交论坛都是一些例子。对赞助商来说，最重要的是他们应该被视为体育迷用来接近喜爱的明星、球队和赛事的媒介。在任何赞助激活策略中都应该使用微博，Twitter，Facebook，YouTube和Instagram等社交媒体。移动端正在日益成为人们生活的中心，也应该在赞助激活中扮演一些角色。品牌也应该去收集和利用通过赞助而生成的数据。

雪佛兰的数字媒体赞助激活——在其官方社交账号上设置向曼联球员提问的活动，与球迷互动。

雪佛兰足球俱乐部的网站www.chevroletfc.com

雪佛兰足球俱乐部的推特页面

八、基于内容的激活：大部分领先的品牌都已经意识到了引入入胜的内容是与观众交流的绝佳方法。红牛就是使用这一方法的教科书式的例子，它赞助极限运动、自己创办极限运动赛事，然后利用所产生的内容来传播其品牌。通过内容进行的激活最复杂的形式就是由广告商出资做节目，但也有一些成本较低的替代方案，从宣传海报到在电视或电影中的产品植入。数字化也在日益成为基于内容的赞助策略的核心。欧足联赞助商喜力啤酒和代理公司雅酷广告在2012欧洲杯期间通过游戏创造了一个概念，叫做明星球员（Star Player）。

喜力啤酒利用欧洲杯赛事推出的Star Player 移动端APP。

九、商业激活：良好的赞助抓得住一个公司的企业文化的精神，所以试着将赞助关系融入企业的建筑中也是合理的，可以把赞助合作的主题添加到实体资产的设计和展示中，比如办公室、零售店铺、陈列室、库房和车辆上。赞助的关键理念也可以融入到活动中，比如休息日和商业展示时，也可以被用作内部激励项目的一部分。任何与客户的交流，尤其是点对点的直接邮件交流，都应该提到赞助合作的价值。

作为拜仁慕尼黑的全球合作伙伴，DHL的物流车辆外观。

北京奥运会和伦敦奥运会银行合作伙伴银行卡外观。

十、款待激活：体育赛事的款待是接触私有和公共行业决策者的绝佳方法。一方面，它是一个建立新关系的平台（如认识预算负责人）；另一方面，它能够帮助维护现有的客户关系，确保让现有客户对他们得到的服务感到满意。虽然在这里并不总能就具体细节进行深入讨论，但是可以产生一些好的想法，在款待结束以后继续跟进。（了解英超、西甲、德甲、NBA、中超款待计划，欢迎咨询禹唐商学院微信或致电禹唐体育。）

曼联队的包厢

温布利球场看台包厢

十一、创新激活：在某种程度上，这个类别和其他种类的激活有交叉，比如数字激活和内容激活。但赞助商应当时刻关注前沿的社会发展，以便将其纳入激活策略中。比如，利用可穿戴设备科技会是一个激活的机会吗？或者节能环保技术？如果找到与新技术相关联的办法，会给媒体提供好的报道素材，而且还会让自己成为具有前瞻性的品牌。

巴克莱银行和英超南安普顿俱乐部合作，推出智能手环，绑定巴克莱银行卡，可以刷手环进入球场。

十二、明星激活：这是另一个时常与主流媒体产生千丝万缕联系的类别。但从本质来讲，要在获得赞助项目的时候努力获得明星的商业活动使用权。选择和那些敬业和乐于配合的明星合作，他们不能把基于品牌的任务视为麻烦。试着设计一些对他们来说也比较有趣的活动。想一些新奇的让他们和员工及消费者接触的方式，以便吸引媒体报道。

禹唐客户神州专车，从机场接斯诺克世界冠军宾汉姆去酒店

禹唐客户神州专车及球迷在机场欢迎斯诺克世界顶级球员肖恩•墨菲

（了解斯诺克赛事赞助及球员代言，欢迎联系禹唐体育商学院微信或致电禹唐体育。）

总结：激活最重要的理念就是让观众兴奋，所以一定要打破常规去思考。想想什么是品牌的核心承诺，找办法在具体的赞助情境中实现它们。在美国，必胜客会将外卖送到观看橄榄球和篮球的球迷手中，只要这种做法不打饶人们看比赛的乐趣，那就是展示品牌的技术的好办法。用赞助帮助品牌成为最好的自己吧。

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