线下渠道是软饮行业制胜的关键。国内软饮料市场销售渠道较为细分，包括传统渠道、现代渠道、餐饮渠道、电商渠道以及 其他渠道，由于软饮具有较强的即时消费属性，所以软饮行业是受到线上冲击最小的行业之一，对线下渠道的掌控能力也成 为软饮品牌制胜的关键。据弗若斯特沙利文数据显示，2019 年电商渠道仅占软饮行业的 6%；线下的传统渠道如食杂店、杂 货店、书报亭等是最主要的销售渠道，占软饮行业销售的 44%；其次是现代渠道，涵盖大卖场、会员制卖场、连锁超市、 小超市、连锁便利店等，销售额占整个市场的 23%；餐饮渠道和其他渠道分别占了行业的 14%和 13%。

农夫山泉线下渠道端具有较强优势，八成以上收入来自线下渠道；同时公司重视新渠道建设，逐步增加其他渠道的占比。从 渠道端来看，公司主要收益来自于传统渠道和现代渠道，2017-2019 年，公司来自传统渠道的收益分别为 138.81 亿元/154.96 亿元/175.96亿元，占总收益的 79.4%/75.7%/73.3%；来自现代渠道的收益为 19.34 亿元/24.31 亿元/29.32 亿元，占总收益 的 11.1%/11.9%/12.2%。

软饮行业中，娃哈哈的联销体模式和康师傅的通路精耕模式是最具代表性的两种分销模式。

娃哈哈：娃哈哈的联销体基本构架为：总部——一级批发商——二批商——三批商——终端。一级经销商每年年底必须将该 年销售额的 10%作为保证金一次性打到娃哈哈账户，娃哈哈会支付其大于等于银行存款的利息，此后每月进货前经销商必 须结清货款娃哈哈才予发货。一级批发商的主要任务是拓展并管理自己区域的二批商，娃哈哈会根据经销商的销售情况常年 委派一到若干位销售人员帮助经销商开展各种铺货、终端管理与促销工作。

康师傅：康师傅的通路精耕模式是对目标市场区域进行划分，根据区域情况设置成相应的渠道经营模式，路径一是由康师傅 →三阶经销商→二阶批发商→一阶零售商→消费者，途径二是由康师傅→三阶经销商→一阶零售商→消费者，途径三由康师 傅→KA 大卖场或零售商→消费者。

农夫山泉主要采用一级经销商和 KA 客户直营结合的经销模式，管理较为扁平化。农夫山泉的经销模式主要采用一级经销模 式，通过经销商直接向超市、连锁便利店、小型零售店、电商平台、餐厅出售产品，公司与经销商合作的模式是以先款后货 的方式直接向公司购买产品，经销商在特定区域的指定渠道内出售产品，在经销商无法直接覆盖其范围内的偏远市场时，经 销商可以向次级经销商出售公司产品。同时，公司对采购额较大，信用额较好的客户采取直营模式，公司直营客户主要包括 全国或区域性的超市、连锁便利店、电商平台、餐厅、航空公司以及集团客户等。

为加大对下沉市场了解，公司与少量次级经销商签订协议，但并不直接供货。2020 年起，为进一步推动市场下沉，公司在 乡镇市场同少量有市场潜力的次级经销商签订公司方、经销商、次级经销商间的三方协议，以便加强同该等次级经销商的沟 通，便于公司深入了解下沉市场信息。该等次级经销商仍然从经销商进货，公司同该等次级经销商间并无直接的产品、货款 或其他经济往来。

公司通过 NCP 系统管理与经销商的合作关系，所有经销商均使用该系统与公司共享进销存信息。公司会通过大数据分析经 销商库存，根据历史数据及分销表现自动生成存货预警，公司会基于 NCP 系统来及时指导经销商分销活动。同时，公司会 通过经销商在 NCP 系统中提报的销售数据了解次级经销商的销售情况。

农夫山泉的模式更加扁平化，利于公司掌控终端。三种经销模式各有优缺点，娃哈哈的联销体模式覆盖面广、渠道下沉深、 现金流充足、畅销品铺货快，但渠道层级多导致总部对终端掌控力较弱，不可控环节较多，需要给经销商足够的利润来推动 产品，非畅销品或新品推动动力不足；康师傅的通路精耕模式渠道适度扁平，在保障渠道下沉较深的情况下对终端具有一定 的掌控能力，但同时成本也相对较高，对总部综合管理能力要求也较高；农夫山泉的分销模式相对前两者更加扁平化，利于 公司对终端的掌控，之前一级经销商为主的模式导致产品下沉乏力，后与部分次级经销商合作后有所改善。

九成以上收入来自经销商，每年会对经销商团队定期审查。目前公司收入主要来自经销商，2019 年，公司经销商数量达到 4280 人，经销商销售收益达到 226.23 亿元，2017-2019 年期间，来自经销商的收益占比在 95%左右，但公司不依赖于单 一大经销商，单个经销商收入均不超过总收益的 1%。直营客户的收益占比在 5%+，2019 年的前五大客户中有 3 名为直营 客户。同时，公司每年会对经销商进行评估和筛选，进行严格的审视，在 2017-2019 年期间，公司分别终止了与 1325 名、 995、489 名经销商的业务关系，终止业务关系主要基于：1）经销商违反经销协议；2）经销商经销业绩欠佳；3）经销商 更改业务重点或其他自身原因。随着公司经销商整体质量与业务能力逐步稳定成熟，公司已终止经销商数目逐年减少， 2017-2019 年期间，公司分别新聘了 884、960 以及 928 名经销商。

农夫山泉积极拓展新渠道，O2O 平台铺货率领先行业，新消费饮料品牌在线下渠道端仍有差距。公司还积极拓展新零售渠 道、餐饮渠道、线上渠道等，截至 2019 年年底，公司已在全国近 300 个城市投放近 6 万台以自动贩卖机为代表的智能终端 零售设备。公司在 O2O平台上终端网点数居行业首位，据 O2O Mind 大数据统计，2021 年农夫山泉在饿了么及美团平台上 的铺货率已超过 80%，在前三大 O2O 平台（美团、饿了么和京东到家）上营收达 6.26 亿元，远高于行业其他品牌。公司 21 年 3 月 O2O 的售点数达 30.25 万，怡宝、景田分别为25.66 万和 25.07 万，其余品牌的售点数在 20 万以下。