杜蕾斯 2018 年营销文案分析

文案界不知何时有了一个标杆——杜蕾斯。一到节假日或者热点事件，总有不少

人翘首以待标杆的文案创意。众多文案的爱好者甚至将#杜蕾斯的文案呢#一度推

上新浪热搜榜。对于一般蹭热点的行为，大多网友持厌恶态度斥之为营销号，而

杜蕾斯文案究竟有何魔力和魅力，让人对他另眼相待。

今天，我们对杜蕾斯这一年的典型营销文案进行分析，来揭露杜蕾斯文案“魔力”

之处。

一、与节日捆绑，文案中传递品牌文化，展露出对用户的尊重

每到节日，杜蕾斯必出文案，在假日当天欣赏杜蕾斯文案成为不少网友的习惯。

2018 年杜蕾斯产生了不少优秀节日文案，以 3 月 8 日妇女节文案为例，一张由

拼音、英文、中文、红色背景元素构成的图片，相比于很多企业的节日图片，这

张图片的元素都显得过于单调，但就是这样一份文案，收获了用户的喝彩。在这

张简单的图片背后既表达出对女性的尊重又不忘产品宣传。

杜蕾斯妇女节文案出来后，网上称赞的声音占主导。跪了、厉害、佩服、牛等词

是网友对这则文案的直接评价。

一个品牌，一家企业，能否受人们欢迎，除了自家产品质量外，企业文化也是重

要影响因素。杜蕾斯产品在宣传上很好的把握了“度”，这个度让网友看到文案

后不仅不会产生对杜蕾斯产品的尴尬、敏感性，反而给人一种受到尊重的满足感，

这种心理上的满足往往对用户的影响更大。

二、紧贴热点，巧用隐喻

每逢漫威电影上映，杜蕾斯的文案必借势宣传，这种宣传成为一种习惯后，让网

友充满期待。杜蕾斯的成功之处在于不是一味的简单蹭热点，他蹭热点往往在紧

贴热点内容的同时暗藏品牌宣传。

复仇者联盟 3 即将上线时，杜蕾斯的宣传文案也顺势出道，紧贴电影内容，结合

产品的特色，杜蕾斯文案脱颖而出。

对于杜蕾斯复仇者 3 文案，网上以正面情绪为主，占比 72.5%。“杜蕾斯的文案

从未让人失望，第一线这个词用得太妙。”

很多人说，杜蕾斯文案的一大特色在于即使你知道他在蹭热点，但看过他的文案

后，你会觉得热点和杜蕾斯产品贴合得完美无缺，似乎热点就是顺应杜蕾斯产品

宣传而生。能让网友把企业蹭热点的行为转变成热点为产品宣传而生，杜蕾斯做

到了，这种行为，在企业品牌宣传上，是第一人。

三、核心传播因素+产品元素的完美融合

5 月 11 日，《复仇者联盟 3》在大陆上映，因为前两部电影故事留下的悬念加之

观众急于吐露自己的观后感，剧透在网上大肆传播，这引起了有观看欲望但还未

来得及看这部电影的观众强烈不满。一时间，“剧透”成为网络上关于复仇者联

盟 3 话题讨论的重点，是舆论传播中的核心元素，停止剧透成为部分网友的心声。

在此背景下，杜蕾斯文案再次出炉，既抓住了网上关于复仇者联盟 3 电影中的核

心传播元素剧透，又突出自己的产品性能，加深网友对产品的印象。

该文案的传播以普通博主为主，杜蕾斯官微凭借优秀的文案和人格魅力，吸引了

粉丝转发。

杜蕾斯凭借文案走红后，成为不少企业文案模仿的对象，大多企业的模仿最终无

功而返。除了企业品牌发展阶段等因素不同外，大多品牌的文案只是单纯的学蹭

热点这一行为，怎样将热点与自身产品元素紧密结合是值得深思的问题。

四、巧借各种符号，通过嫁接、联想等手段做到为“产品宣传”所用

简单的数字或文字加上图片，是杜蕾斯文案的基本形式。但就是这样一个简单组

合，会让网民自觉将文案、热点与杜蕾斯产品结合起来，杜蕾斯的产品形象与口

碑就是这样建立起来的。

7 月 16 日，世界杯冠军在法国与克罗地亚之间展开，法国夺冠的结果刚刚产生，

杜蕾斯的文案随之出炉。利用法国的标志建筑物凯旋门与埃菲尔铁塔，来表达对

法国的祝贺，但因为杜蕾斯巧妙的图片设计和文字搭配，网民很容易看出杜蕾斯

的宣传意图。

法国世界杯夺冠后，多数网友沉浸在庆祝法国夺冠的热情中，杜蕾斯文案成功引

起网友的情感共鸣。网友对这则博文进行转发和评论，部分网友惊奇文案出炉的

速度，称想看克罗地亚夺冠的版本。

杜蕾斯的文案往往通过简单的数字演示或文字的谐音或图片的简单处理等方式

来“为我所用”，达到宣传的目的。这种简单组合的背后既体现出自身对热点事

物的把握，对热点主体的尊重也体现出自己的文化底蕴。

五、目标用户定位准确，贴合品牌的巧妙定位宣传

杜蕾斯的目标受众是年轻人，这类人群是微博的主要活跃用户，追求新鲜，易于

接受新事物，杜蕾斯根据这一特性，品牌宣传也主要定在微博。在微博上，杜蕾

斯官微运用拟人化，将自己打造成一个懂文艺、懂生活的“老司机”，拉近与用

户的距离，与之产生互动，扩大自己的品牌宣传。

10 月份的苹果发布会上，苹果的标志之一，home 键没有了，成为大家关注的焦

点。苹果用户的目标受众年龄层与杜蕾斯有较大重合之处，找准舆论传播中的核

心因素，“老司机”杜蕾斯再次凭借文案在目标群体中秀了一把。

杜蕾斯在国内市场细分特征，消费群体集中于东部一二线城市，中西部的省会及

三线城市。苹果发布会文案全国地域热度分布图与国内市场细分特征大致相同。

目标受众定位准确才能“对症下药”，杜蕾斯根据自己的受众定位将官微打造成

一个有点痞坏的翩翩公子形象，拉近与网民的距离，成功在微博上打响品牌。

一事件发酵成为热门话题时，部分人往往觉得杜蕾斯的文案是其中一个不可缺少

的环节，在舆论发展到高潮时，杜蕾斯文案就该为这件事再添上一笔，看杜蕾斯

如何诠释这次事件，是不少网友热衷的事。

当文案内容超越热点本身，能够使人从耳目一新到欣然接受再到翘首以待，这是

杜蕾斯一路蹭热点以来，大家的心路转化过程，而杜蕾斯的这种行为似乎已不能

归为蹭热点。

2018 年杜蕾斯的文案数量和质量都是许多企业不可企及的，在 2018 这一年的文

案中，哪一次文案最令你印象深刻呢？