李宁2022秋冬大秀发布会完整内容

曾经的“国货之光”李宁，

陷入“设计像日本军服”的大翻车事件。

走秀T台选在飞机前，

走着走着，画风突变，

几个模特身上的棉服，

不论从颜色还是款式，

网友说有种日本军服的既视感。

尤其是这个帽子的设计，

配上这个军绿的颜色，

简直像是侵华日军“屁帘儿帽”的翻版。

网友十分愤怒：

我拿李宁当国货，

李宁拿我当大佐。

大家觉得如何？

圈主觉得如果单看外套、鞋子、裤子，基本上也没有太大的问题，最具有争议的地方是 “帽子”。

整体的绿色加上耳朵两边的两块布，看着 太像日本军帽了……

而且时装秀上还 采用了军机做背景，这样的搭配更让人觉得不适。

作为一度被称为 “国货之光”的国货品牌，本该给人满满的中国特色，如今却给人以“日军军服”的感觉

简直是颠覆了大家的印象，像是要自砸招牌的行为。

让网友们也是感到非常愤怒和费解：

10月19日，李宁终于表示歉意了。

李宁官微发布声明称，对网络上出现对于“逐梦行”秀款部分产品的讨论，李宁公司对此高度关注。此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意。

声明称，本次“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想。其中，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能，以适应更多户外穿着场景。

李宁表示，作为中国的专业运动用品公司，创造出受大众喜爱、更专业、更具设计感的产品，是我们始终坚持的信念。真诚感谢大家为我们提出的宝贵建议和意见，我们将虚心听取各种声音和反馈，做出让消费者更加认可的产品。

就在官方声明之前

因为舆论发酵后，李宁股价大幅下跌，10月17日盘中一度下跌14%。截至发稿时，李宁跌4.95%，股价报53.8港元。

随着事态愈演愈烈，李宁一直没有回应，有意思的是，李宁电商总经理侧面回应截图流出，称消费者对中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了，同时也更应该自省...。

李宁电商总经理一条朋友圈，

直接“火上加柴”。

这边上帝正生气，那边李宁集团的执行董事李麒麟，又在危机公关中，为品牌加大了危机。

他在微博上分享了几张图片作为回应。

里面有战士剧照、明代盔甲复原图、保尔柯察金。

甚至雷锋都被他拉出来挡枪。

意思很明显：这些帽子也是耷耳的设计，你们怎么不说，偏说我们的帽子是鬼子帽。

这这这……

上帝都被气无语了。

好吧，网友更加怒了：

曾经我把钟小泉当品牌，

他说我不会用刀切菜，

如今我把李宁夸，

李宁说我没文化。

一个民族品牌，

设计做的大众不喜欢，

那到底应该解决的是设计问题，

还是把问题归结于消费者的教育？

显而易见，这次公关十分不当，

为什么会有这样的设计？

大家一扒之下吃了一惊，

李宁的现任CEO名叫钱炜，

是一名日籍华人，

他的国籍是日本，

他还改了个日本名字叫高坂武史。

此人在曾公开抵制新疆棉花的优衣库，

工作过23年。

事实上，从去年的江南布衣，到今年的李宁，甚至不局限于时尚产业，那些一直以中国本土市场为主阵地、尤其是内容传播和品牌建设也一直紧密关联传统文化或民族精神的本土企业，因设计符号所引起的中国文化歧义，已不是第一次。

尽管消费端和品牌端看似分别就各自理解的“史实”各执一词，但从品牌建设层面来看 －－ 此次事件再次验证了文化之于品牌的重要性。在又一次文化歧义事件背后，品牌建设过程中，如何正确使用文化，才能和消费者达成文化审美认同？这对产业的意义更重要的是启示：

01、文化是穿越历史的沉淀，唯有了解历史全貌，才能在文化传承创新中既“不出错”，又“有话可说”；

02、品牌沟通与品牌升级同等重要，将文化元素应用于设计营销，需有铺陈过程，解读设计的过程恰是与消费者沟通的关键步骤。

文化是穿越历史的沉淀，中国传统文化更是在全球语境中产生着举足轻重的影响力和演变过程。只有了解历史发展和演变的全过程，才能在夯实品牌文化底蕴的同时、做到谨言慎行。

这正是本次李宁风波的起点。

取材自中国古代的“胄”，在历史演变中从材料、形制、用途一直在不断变化， 到了近现代，“胄”甚至已经开始广泛出现在东南亚各地部队中，也包括日本部队在内。

换个角度看这种流传，恰是中国服饰文化在不同时期流传到海外的历史事实。

事实上，日本和服和唐朝服装相似，也是在当时深受中国文化的影响。在日本，武士头盔被统称为“兜”（kabuto），叫法源自于古汉语头盔的叫法“兜鍪(mou二声)”。而从最初的“星兜”到战国末期的“官帽兜”，武土的审美在激烈的战事和频繁的东西方文化碰撞中逐渐趋于开放，大胆新颖时髦的设计款式在战国末期在武士阶层快速扩散。直到德川幕府建立，历经百年才开化的设计审美遇到严苛的幕府新规。但在幕府时代，日本火枪兵学习了法国式的军服，仍保留了阵笠、护颈帘。“护颈帘”则传承了日本武士道精神，成为一种“符号”。在这样的历史面前，这样的“符号”在今天当然会挑战大众的“民族情绪”。

现在李宁被喷成了筛子，

遇到了差不多是品牌诞生以来，

最严重的舆论危机。

曾经的国货之光，

如今的跌落神坛，

李宁不该忘记初心：

一切光环背后，

那个叫李宁的中国男人。

因为他塑造过“神话”，

拿下过世界冠军，

用半生奋斗告诉了我们所有人：

什么叫大国文化自信！

李宁青春里的每一滴汗水，

都是为中国而流。

危机危机，每一次“危”里都带有“机”。从90年代一路走来也经历过坎坷也尝试过转型的李宁迄今已有32年历史，也曾一度成为代表中国、国际领先的运动品牌，希望此次从“危”中把握“机”，免于折戟，成为真正穿越周期的品牌。

先解决情绪，再解决问题

有时候归根的到底可能确实不是品牌的错，但负面的事情已经造成，甚至已经情绪化发酵了， 产品问题直接升级为态度问题，这时候再只是去一本正经 分辨对错，效果甚微。

消费者是感性的，帮助消费者从情绪里出来才是做真正沟通的开始。

这让圈佬想起了网易云之前因为平台有很多消极情绪的发言被调侃为“网抑云”的事情。

负面形象的产生其实是来自于用户，也不是平台自己的错。

而网易云真正化解的方法是推出了一个“抱抱彩蛋”，先解决用户的情绪问题，温暖了许多人。

在此之后，自身的负面形象也就自然迎刃而解了。

万事，先化解情绪切莫火上浇油。

切莫一棒子打死

给品牌多点时间

李宁遭遇了品牌诞生以来最严重的舆论危机。

我看到这个，也真是很心惊。

因为这不是别的牌子，是李宁哎。

品牌要反思高管问题。

日籍华人钱炜，

并不是李宁公司一把手，

也不是大股东，

只是一个占股很少的高级打工人，

这个日本人代表不了李宁，

不能因此就直接断定“李宁日化”。

但是，设计有问题，

是设计师的能力问题。

产品发布出来，

是产品方的能力问题。

高管最后的核定，

是高管认不认真的问题。

做民族的品牌，享受了爱国红利，

就一定要谨慎选择高管，

在很多的企业里，

没有哪个设计师能否定一个CEO。

出了问题，要正视问题，

该改就改，该换就换，

鄙视人民，只会埋下更大的隐患危机。

抛开李宁品牌，我们来看看李宁这个人。

他最早是一名很出色的体操运动员。

在运动生涯中，为中国获得过106枚金牌。

国际体联还将4个动作以李宁的名字命名。

李宁年仅19岁横扫世界杯体操赛，

夺得全部7枚金牌，

这样的成绩可谓“空前绝后”，

被称为世界体操史上的神话。

在他18年运动生涯中，

共获得国内外重大比赛金牌 106枚，

世界冠军 14次！

和迈克尔·乔丹一起，

入选“20世纪最佳运动员”。

在全球所有世界级别的运动员中，

李宁，是其中唯一的中国人。

他为中国，

堂堂正正争得了体育文化自信。

而他更大的战绩，是品牌李宁。

他是我国体育界浓墨重彩的一笔，也是一代人的精神偶像。

2008年北京奥运会上，他化作“空中飞人”点燃火炬引爆全场。

李宁说，

“李宁品牌”从诞生的那一天起，

目标就是走向世界，

它的使命，就是让中国运动员，

穿上国产的高档运动服，

这样，中国人站在领奖台上，

才能有尊严、有底气！

2016年李宁因设计不够新颖，

经营遭遇瓶颈，

国家及时出手扶持，

李宁才有了喊出“中国李宁”的底气，

一举扭亏为盈。

2018年，“中国李宁”首次亮相巴黎，

方块汉字，五星红旗，

每一个地方都彰显着中国骄傲。

中国时尚和中国文化，

第一次闯进了世界顶级时装周。

在2021年的“新疆棉事件”事件中，耐克、HM等很多相关品牌都带头抵制新疆棉花。

李宁却特意在衣服上写出“面料采用新疆长绒棉”字样。

这一做法，也大大地为李宁拉了一波好感。

国家有灾难，李宁也没少捐款。

随手一搜，仅仅2021年，李宁就在山西洪灾中捐款2500万，在河南暴雨后捐了1000万现金、1500万物资。

纵观李宁多年的经历和表现，我是真不太相信他个人的根本立场会出问题。

他会为了讨好日本市场而故意设计军服吗？

会为了去国外捞金而故意搞“文化渗透”、刺激国人的民族感情吗？

但是要明白什么该做，什么不该做。

不要引起大众不适，不要伤害大众感情，也不要给想搞你的人可乘之机。

一个企业，尤其是大企业，除了赚钱，还要承担社会责任。

传递正确的价值观，弘扬美好的文化，做社会的表率。

对得起消费者的信任，才能得到大众持久的支持。

要知道，

中国的民族情感伤不得，

中国的民族底线碰不得，

鄙视人民的公关要不得，

舆论危机中的锅甩不得。

希望今天以李宁为鉴，

民族品牌，当做社会表率，

传递正确的价值观！

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