品牌在很多人的眼里是一个“高、大、上”的事，很多企业越来越重视品牌建设，但是，品牌有时候也会给企业经营者一头雾水，到底应该怎么做？找个品牌咨询公司？费用都是贵的很有理由～，找个品牌设计公司？做的好视觉系统又感觉不完全解决问题，一个好的颜值固然重要，但是，一个好的品牌才是目的。“书生”正经给煎饼店做了一次品牌战略升级，希望在这里面的思考过程能带来一丝启发。

市场背景：任何一个品发展必须要有大市场，才会有大品牌。

客户品牌业务：杂粮煎饼。

1、品类空白：

杂粮煎饼作为一个国民级的公知小食，煎饼与中国的很多产品一样，只有大品类认知，没有品牌。在城市化的进程中，很大程度满足白领早餐的需求，其实，煎饼已经不是最早的街边摊，已开始进入商场、商圈写字楼的地段，完成满足早、中、晚的用餐需求。面临这个巨大的市场，需要有一个品牌来占领这一空缺。

2、价值空白：

早先在一个网络的段子“我就是一个卖煎饼的，你给我谈战略发展”，这个是互联网o2o创业风口的一个缩写，任何一个产品都可以在风口飞出来。无所谓笑谈～正经让煎饼店也正式的有一个好的品牌落地。

价值更多是在产品的属性上赋予一种新的认识：煎饼——小食——吃的。“一个什么样的人、用什么样的态度、在做什么样的一件事？”这里面就是赋予新的价值的过程。（今天主要说做一件什么样的事）消费者面对那么多的选择，在产品高度一致的情况下，顾客凭什么选择你？

顾客对你的心理价值，决定选择权。

a、增加产品性价比。让顾客感觉，物美价廉、花了最少的钱，买了最多的东西。值！

b、开创新的产品价值

诺基亚——苹果。

10元店 ——名创优品

超越顾客对以往的产品价值印象，形成新的竞争力。

c、赋予产品之外的价值。

这个环节很多产品人会吐槽，脱离了产品谈什么价值？好在我想阐述的是产品是每个品牌的基础线。那么，在市场产品高度一样，你又无法创造新的产品价值，怎么办？简单一句话：“赋予品牌新价值”。

举例：一个明星你喜欢他的“歌曲、电影、电视剧等”作品，你还会喜欢的个人行为、他的做事态度、他的性格特点，当然，还有颜值！他的作品是价值，他的人格化的举动你也可能因此而喜欢，变成一个新的产品价值。

企业在凝聚产品价值时，提炼品牌的新价值，也就形成品牌资产。

如何实际的提炼品牌策略点？

品牌背景：“虎头军煎饼”是一家北京的煎饼店，主要做杂粮煎饼。

品牌剖析：市场上做杂粮煎饼的很多，虎头军煎饼有什么不一样？经过多次数月的探讨沟通，“书生”深入企业对产品进行了深度挖掘。

品牌的所有策略必须依托从产品为切入点。

1、产品口感：市面上煎饼口感更多的是软皮，而虎头军产品口感特点则是“酥、香、脆”，虽然产品的特点已经很明显，但是，不足以产生顾客记忆。请注意这一点，为什么讲“产品记忆”？消费者吃过没有留下记忆，就是没有形成心里印象，也就降低了再次购买的概率！“好吃、香、酥、脆”等词语太常规，会产生认知”免疫力”会产生排斥感，不能作为重要的要素（做产品不要喊自己质量好，因为每家都说自己的好）。顾客心理只对于新的东西感兴趣，这又需要很长时间的教育成本，如果太浅显又不具有特征性，那么，怎么办？

放弃产品口感特点这一顾客认知策略。

2、产品品类：杂粮煎饼在市场上分为山东杂粮煎饼和天津煎饼果子等，做法也不尽相同，口味也很不一样。通过调查“煎饼”一般称为杂粮煎饼和煎饼果子，而杂粮煎饼更被潜意识里认为是五谷杂粮煎饼。

煎饼果子与虎头军煎饼产品特征不同，五谷杂粮与虎头军煎饼趋同。

但是，五谷杂粮这个“公知”类别，对消费者没有“刺激感知”基本是处于“无感”，

然而，五谷杂粮这个“公知”这里面恰恰又是一个新市场机会，也意味着不需要市场的教育成本。

品牌的创始人是产品出身，对产品多年研究，经过产品多次的改良升级，五谷杂粮煎饼已经不是五谷杂粮煎饼，虎头军煎饼面皮是八种杂粮面调配而成（八种粮食面）。当我们沟通到此处的时候，我似乎感到我找到了虎头军产品策略方向的答案！（虎头军顺势而做“八种杂粮煎饼”）。当我们谈论产品这一特点时，创始人眼里有“光”，（我知道他此刻已经认同）

虎头军品牌以“八种杂粮煎饼”为品牌品类的创新。

小结，

杂粮煎饼会被消费者称为“五谷杂粮煎饼”，即消费者会排斥有心理“无感”；

杂粮煎饼会被消费者称为“五谷杂粮煎饼”，即不需要教育市场的“公知”。

“发生品牌创意体”品牌方法论：

一、《常识理论》（方法论）

人类思维模式是用意识决定认知，感知一切事物，人与人、人与物组成的大协作，形成社会。大协作就需要在某些领域达成一致，共同的沟通基础（语言、文字、兴趣、等等）达成共同的志向以及目的。我们现在所有看得见的事情组成，都是有背后的文化与规律所组成，很多就是大家都懂的事，“那些无需解释”——常识。

最小化成本做认知转化做传播用“常识”——最小认识成本进行传播。

“杂粮煎饼”是常识，它是大家都知道品类，持续强化品类。

品牌的建立，起步阶段最主要的是有人记得住你，“创新”的思维在一般企业不占优势（大企业除外），如果产品不需要教育成本在某种程度上也是优势，从而在其他方面提取出品牌基因。

二、《公知破常规》（方法论）

公知

把大家意识里面都知道的东西，提炼出来！

破常规

用大家都知道的事情，告诉大家一个道理，然后，通过这个道理解决了认识反差化，就会产生很深的印象。

公知：“杂粮煎饼=五谷杂粮”

破常规：“五谷”杂粮  破成  “八谷” 杂粮。

完全使用“公知”消费者会无感，使用一个常规打破建立另外一个常规，就会形成顾客新的认知点。

杂粮煎饼是企业核心产品，五谷杂粮是大众认识的“公知”，“八种杂粮”是大众认识的杂粮煎饼的新认识。

发展中的企业，做的事一定要最小化获取客户认知成本。

特别是无法大规模的教育成本的时候，要减少企业风险。

大家都知道的事，传播成本最低！因为不需要传播。

“八种杂粮煎饼”即是产品特点又是顾客认知的差异点，同时，符合人们饮食市场的“养身”趋势。随着都市健康饮食的大趋势发展，会越来越多的人选择“杂粮”，而虎头军的八种杂粮煎饼，八种杂粮比五谷杂粮更有“养身”意识，符合未来大的市场空间。

近期阶段在虎头军品牌会坚持“产品创新思维战略” 坚守“八种杂粮煎饼 ”品牌战略，直至虎头军占领这一品类认知。

长远战略：虎头军煎饼将持续“健康、营养均衡”的饮食研发和推广。

品类策略：杂粮煎饼（八种杂粮煎饼）

品牌口号：八种杂粮创新者

长远战略：虎头军煎饼将持续“健康、营养均衡”的饮食研发和推广。

品牌性格：刚毅、果敢、跃动、勤奋、（品牌名称“老虎”的性格特点）

品牌视觉：logo升级进行升级，提升整体形象。从品牌名称提取基因，“虎”有山则为王，向上找其位。

“虎头军”中文进行设计，整体是一只抽象的“文字”老虎。通过“刚毅 、果敢、跃动、勤奋” 积极向上的形象展示出来。

品牌形象导入篇

店面形象：

门头直舒达意——直接传递“八种杂粮煎饼”。在所有的店面终端，谁能让顾客最有效把信息传达给顾客，谁就有多争取一个顾客的机会。

风格不要高、大、上，但是，要符合现代审美，整体要简单信息传达。很多人认为店面设计要有好的材料、好工艺做，这些对于一个品牌店面来说最主要的是，做最有效的落地场景，一定要好用！（需要注意的是煎饼是一个小食，奢华感会有造成疏远感，所以，要朴实、简单、整洁。）书生讲究的是店面必须适合品牌且能够长远标准复制。十米到二十米开外能吸引顾客的店家招牌，才是好的招牌。

任何企业品牌建立都需要一个简单而且有效的品牌策略做支撑，企业品牌化的转变是对市场的承诺，更是对消费者的许诺，是一份责任、是一份担当。希望对品牌建设有兴趣的企业和朋友，能有一些不同的思路。

期待下节-「企业品牌日常要做些什么？持续建立品牌资产？」待续～