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oookini 上海

小红书

创意单元 - 视频组 - 短视频类（入围）

营销单元 - 事件营销类（入围）

原标题：小红书马路生活节：生活不在别处，就在街头马路

小红书十周年之际，为了进一步塑造「真实生活社区」的平台定位，让每一个人都值得被看见，全新线下营销IP「小红书马路生活节」诞生了。

「小红书马路生活节」希望用一场场献给小红薯的活动，在线下复刻线上「生活社区」，传递「生活不在别处」的理念，将人们的目光从远方收回来，聚焦到「附近的真实」。

我们拍了一支视频，向小红薯发起邀请，一起来马路上逛逛，遇见日常的美好。

我们在马路上生活，马路也见证了无数个平凡的故事。

视频以「不断变化的路牌」作为创意的关键，串联不同的人群在马路上创造的风景。

为了呈现出生活的真实感，视频在拍摄中减少了演员的参与，很多镜头是由小红书KOL出演，oookini的小伙伴，甚至是小红书客户都亲身上阵，成为马路生活里的重要角色：路人。

小红书构建的社区文化之所以独特，就在于人与人之间微妙的连接感。原本陌生的我们，因为去过同一个地方，看过同一本书，同样对毛茸茸的事物没有抵抗力，而产生了一种默契。这些无法言说的触动，都被藏进了画面的细节里。

节日期间，小红书在上海策划了200多场免费活动，凭借强社区感的体验，吸引了众多小红薯的加入。

每一场活动就是事件本身，有趣的内容令它们自带流量和话题。

街头晒书计划

见过晒衣服，没见过晒书。但优秀的书籍值得多晒晒，我们借用晾衣服的形式，晒出小红书上的热门书籍，以及用户的精彩书评，让更多的读者有机会阅读到精彩的文字。

诗歌刷街活动

诗歌不只在远方，身边的万事万物都可以是一首诗。我们邀请小红书上的诗人，为马路上的日常写诗，从一扇窗、一道门、一家店，收获流进生活的诗意。

小红薯冰淇淋车

炎热的夏天，需要一抹清凉。我们打造了小红薯冰淇淋车，随机出没在街头，送出红薯味冰淇淋，轻巧高效地拉近用户距离。

活动预热期间，为了让更多的小红薯知晓此次活动，品牌也在上海整个城市陆续释出活动邀请，因为不论是公交，还是小红书总部复兴soho大楼都具有「马路」属性。

公交上，巨大的鸭子格外吸引眼球。它是「小红书马路生活节」的IP吉祥物。丑萌鸭子的出现引发悬念，催生路人了解和参与的兴趣。

大楼上，有的鸭子在听音乐会，有的在欣赏艺术品，有的在拍照片。每一只鸭子都在以可爱的动作，向人们告知不同的活动内容。

小红书在十年里不断成长，建立了自己独特的内容生态，「小红书马路生活节」又开启了一次全新的尝试。活动将线上的生活社区搬到线下，更直观地让人感受到小红书为用户带来的体验，看见平台上的表达者和他们的创造力。

TVC上线至活动结束，吸引了巨大流量和声量。站内曝光增长量10亿，全网播放量2亿，线下活动参与人数超过10万，成功推动品牌代表性活动IP的成型。

今年的「小红书马路生活节」让8月的上海充满新鲜感，或许在未来还会与更多的城市碰撞出不一样的可能。

点击图片查看大图

【背景与目标】

小红书作为时下最大的线上生活社区平台，恰逢十周年之际，想要把线上社区搬到线下，打造线下版小红书社区 ，因为线上线下是共生关系，线上是线下真实生活的合集与映射。小红书目标进一步塑造小红书「真实生活社区」的平台定位，同时孵化和打造上海城市新IP。

【洞察与策略】

小红书记录了用户对美好生活的向往，但我们所寻觅的生活美好，不在悬浮的主义、高远的理想里，有一种生活的美好叫日常，它恰恰在我们生活的每时每刻，在街头巷尾。于是就有了“马路生活节” 这个IP名。

【创意阐述】

首先我们打造了一支围绕「每条马路的新名字」展开的品牌TVC，借用马路在人们心里的名字，讲述发生在马路上的真实生活里的美好；同时打造了以马路为单位的多场线下活动，诗歌刷街、晒书街道、随机出现在马路的冰淇淋车等，用一场场具体而浪漫的全城活动，为上海写了一封情书。巧妙利用艺术、音乐、诗歌等多种形式，将用户的眼光聚焦周边真实生活，引发共鸣。

【结果与影响】

小红书首次大型聚合性领域事件营销，成功打破站内圈层壁垒。成功吸引站内核心用户，将小红书线上「生活社区」的用户互动模式和感受复刻到线下，进一步让小红书走入用户真实生活。活动期间，小红书站内总曝光量和UGC互动超12亿，站外全网传播收获2亿曝光，线下活动预约人数超13万，百余家媒体报道量争相报道，成功成为小红书代表性活动IP。

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