摘要：随着全球多民族各式各样文化的不断交流，咖啡文化作为西方文化的一种也进一步融入中国社会的发展之中，星巴克成为中国咖啡行业的领头羊。目前，星巴克的店铺已经遍布中国各大城市，巨大的消费人群使中国成为星巴克消费能力最强，市场潜力最大的国外市场。而为了更好的适应中国市场，2018年8月星巴克与阿里巴巴合作，经营状况逐渐回暖，各项财务指标也逐渐提升。本文将依据财务分析相关文献的研究和对星巴克近三年的财务指标分析，对中国星巴克以后的经营战略提出合理建议。关键字：财务指标；财务分析；经营战略引言：近两年星巴克在全球经营困难，2017年横空出世的瑞幸咖啡成为热点新兴的咖啡企业,针对星巴克传统的零售观念，瑞幸咖啡采用新零售营销概念，同时满足消费者价格和产品质量的要求，着重于顾客线上与线下,逐渐占据星巴克的市场份额。从门店的营业收入和销售数量来看，中国区是星巴克全球销量下滑最快的区域，中国区2018年第三季度销售同比下降3%，是星巴克近年来销量下滑最大的一次。星巴克的财务报表也显示其在中国得到的利润在逐年下降，进入颓势。目前来看,星巴克仍然拥有中国咖啡行业最多的店铺,是中国咖啡行业的龙头老大，星巴克潜力最大和规模最大的外国市场仍然是中国大陆。企业的经营战略应该伴随财务数据的变化而不断修正。中国星巴克业绩出现下滑，很大原因中国市场上出现了大量的竞争对手。新模式、新品牌层出不穷，不仅仅在咖啡文化和咖啡产品，更多的中国本土茶饮品进入到市场，茶饮料和咖啡饮料都深受消费者的青睐。虽然星巴克依然依靠第三空间的经营理念不让客户流失，但仍受到同行业竞争对手和其他茶类饮品的冲击。2018年8月,星巴克与阿里巴巴成为合作伙伴，旗下饿了么将为星巴克中国提供外卖服务，转变经营战略，改善星巴克经营状况，利用各种措施来增强自身优势，希望能缓解星巴克中国的业绩下滑。

梁力凡（2017,01）认为星巴克的价格是大部分消费者能承担得起的消费品，消费对象定位的是收入颇高，能休闲下来的白领人群。这些消费者希望能过上比较精致的生活，而且这些消费者的朋友都是有相近消费能力的消费阶层[[]]。王莹,李艳红（2017,07）认为通过良好的服务态度提高顾客的消费体验和布置简约冷色调的消费场所是星巴克吸引顾客的重要战略之一[[]]。钱丽娜（2017,05）认为星巴克开设门店的地理位置。星巴克店铺的地段大多位于城市繁荣地带，大型商场和中高端写字楼附近交通便利人流众多，而且这些地段的消费者大多都是收入颇高的人群，有能力和时间来购买一份饮品[[]]。吴容（2018,11）认为星巴克十分注重新产品的开发和试用，以无偿的形式给店内顾客品尝，让顾客知道星巴克十分重视顾客满意度，提高顾客的消费体验[[]]。

企业经营战略的目的是为企业顶一个目标，综合企业所受的内外部环境和其他潜在竞争者因素来制定经营策略，通过分析企业近年的财务报表对企业的战略提出合理化建议。从而实现企业的预期目标，最终实现企业的使命。经营活动、经营环境、经营战略等因素会影响企业财务报表的各项指标。财务人员应当从财务报告中提取企业经营的信息，了解和分析企业是否需要转换经营战略，并对企业财务报告作出合理的解释。肖苔（2018,06）认为战略在制定过程中会受到企业各项财务指标的影响，财务分析在企业战略的制定中有重要影响[[]]。刘田丰（2018,16）认为阅读财务报表的战略是从公司整体的角度对战略的分析，尤其是战略实施的效果。阅读财务报表的策略可以充分发挥财务数据在制定和实施策略中的重要作用[[]]。蒋玉红（2017,21）认为过去的财务分析方法有无法避免的缺陷，只在纸面上罗列数据，并没有通过数据分析出企业的经营情况，没有从财务分析角度为企业提供有价值的经营战略建议[[]]。张玮玮（2017,33）认为只有通过对财务报表的分析和企业经营战略研究，才能进一步完善财务分析体系，制定合适的经营战略[[]]。王百强（2018.1）认为企业管理战略是企业发展的总原则，指导企业的日常经营，该战略的实施与企业内部账户挂钩，财务报表的信息反映了战略的最终实施效果。最后，从财务分析的角度为企业经营战略提供实质性意见[[]]。

经营战略给企业带来的具体效益将反映在财务报表中。财务分析与经营战略相结合，能为企业更准确提出发展规划。只有不断摆脱固有的思维方式和过去的传统框架，对经营战略与财务分析的关系研究才能一直进步。企业战略与财务分析是相互贯通在一起的，实践的方法可以丰富它的内涵。然而，迄今为止，学者们还没有通过实践对上述理论进行分析，也没有将财务报表所反映的财务指标与企业实施的经营战略进行联系。这就要求财务人员根据企业的财务报表对企业的经营提出合理化建议对企业财务报告做出合理的解释。本文将通过分析星巴克财务报表和主要相关指标，分别对相应报表和指标作出分析，分析星巴克目前的经营状况，对星巴克的经营战略提出合理化建议。

星巴克是世界上知名度最广的咖啡品牌，在全球拥有最多的咖啡连锁店。到2019年刚好是星巴克进入中国市场的第20年，20年间星巴克从中国区获取了巨额的利益。对星巴克来说，潜力最大和规模最大的外国市场仍然是中国大陆。星巴克中国开设门店的基本战略是先在中国的一线城市站稳脚跟，凭借其良好的顾客体验的口碑，再向GDP和人口较多的二线城市进军。在各大城市开设门店之前，星巴克会调查各地的人流量和人均收入，通过仔细的分析，发现有潜在的顾客群，才会在新城市开设门店。显而易见，星巴克饮品的价格定位相较其他饮品会偏高，原因与星巴克主要针对的消费对象有关，星巴克的消费者主要是在大城市写字楼的上班白领，因为在高级写字楼工作的白领收入相对较高，会花费更多的金钱在享受生活，和购买奢侈品，而星巴克的价格定位和独有的第三空间咖啡馆，可以营造出他们独有的咖啡文化氛围，这满足了这个消费阶层人群的需求。这就是为什么星巴克虽然定价较高，但仍然有其特定的消费人群。[[]]星巴克有一个特殊的经营战略就是在咖啡店中特别重视与客户的相互交流，良好的服务态度和一丝不苟的工作态度是他们的必修课。另外，星巴克十分擅长营造咖啡馆的氛围，大部分星巴克咖啡店的装饰都是以简约单调为主，前台以及桌椅都会用咖啡豆的黑色或者棕色，座位之间会流出较大的走道，保护顾客的私人空间。然而在过去的一两年里，中国星巴克的销量大幅下滑，这是星巴克进入中国以后第一次连续下滑。同行业竞争对手瑞幸咖啡指责星巴克触犯法律、垄断经营，瑞幸也凭借着巨大的融资数额不断开拓门店，抢占市场份额。星巴克持续的在咖啡市场投入，而瑞幸咖啡携10亿资本入场，并做好了长期亏损的准备。可见咖啡品牌巨头与资本巨头对国内的咖啡市场前景非常看好。但无论是销售情况还是股价表现，星巴克的表现都不尽如人意。

　　以上选用了星巴克2016年-2018年资产负债表（下一行为同比）。由表格可以看出来，星巴克的资产规模正在不断上升，2018年同比有大幅度上升。其中资产增加较多的原因是现金货币和预付账款的大量增加，可以看得出来星巴克的货币资金和预付账款正在急速上升，现金非常充足。而反观应收账款同比却在减少。反映出企业增加资产实施扩张型战略。而2018年负债合计229.81亿美元，同比也有大幅度提高，说明星巴克的负债逐渐变多，以负债筹资的方式为主，企业的经营风险和资金压力较大。当季股东权益合计11.76亿美元，股东权益已经第二年下降，且下降幅度巨大，同比下降78.45%，说明星巴克已经处于亏损状态。由此可见，虽然星巴克在资产方面同比有所上升，但是负债部分同比却也有大幅度的提高,主要还是因为星巴克对外欠款较多，损益严重。

　　为了研究星巴克经营情况，选用了星巴克2016-1018年利润表（下一行为同比）。2018年总营收247.20亿美元，连续三年同比都有小幅度上升。单同时营业成本提高了也是连续三年同比也有小幅度提高，这说明星巴克在经营时，收入和成本都有上升，因此获得利润不会有太大提高。净利润为28.85亿美元，连续三年同比都有所上升。营业支出111.33亿美元，连续三年同比都有所上升。营业利润34.12亿美元，已经连续第二年下降。由此可见，虽然星巴克在营业收入同比都有小幅度上升，但相对的营业利润却有一点下滑,主要原因在于营业成本和管理费用的增加和销量变少。

1、营运能力分析

　　星巴克的总资产周转率、固定资产周转率稍微下降，说明企业通过资产获取的利益越来越少，固定资产利用效率降低；存货周转天数下降导致存货周转率有所提升，说明星巴克存货利用率正在提升；流动资产周转率连续三年较大幅度下降，这说明流动资产利用效率有所下降；应收账款周转率较上一年有所提升，应收账款周转天数也因此下降，这说明应收账款回收速度在加快，坏账风险在下降。2、盈利能力分析

　　星巴克总资产净利率、净利润和销售净利率前两年连续下降，2018年有所上升，主要原因星巴克获取利润能力变低，经营较为困难导致；净资产收益率2018年有巨大提升，说明投资给星巴克带来巨大收益。销售毛利率较上季度无较大变化。利润的增长速度远低于资产的增长速度，由此可以看得出来星巴克盈利能力较弱。3、成长能力分析

星巴克的2018年全新战略合作带来的经营效益提高，主要还是在于公司做出了正确的发展规划，他们对新模式、新环境有很强的接受度，敢于放弃一些不适合当前环境的老业务。业务转型和财务绩效也能保持相对良好的平衡，不至于出现失控风险。

在过去两年星巴克在中国的营业收入有明显的下滑。而且星巴克要面对的外部挑战极为严峻，在中国的营业收入已经没有像刚进入中国时没有竞争对手那样步步高升，星巴克也因为逐年下降的利润率不得不改变自己的策略。虽然此举可能会破坏自己的品牌，但从商业角度来讲也是无奈之举。星巴克原来自身最重要的优势就是为白领人群在快速的生活节奏中提供了第三空间，而随着市场环境的变化，优势也会变成劣势。但星巴克要是放弃第三空间，长此以往，星巴克很难维持自己中高端的品牌定位。而一旦失去了它的品牌定位，星巴克可能会和其他速食快餐店一样成为外来的普通品牌。但其实很多顾客正是觉得星巴克是饮料界的中高端品牌才选择它。若是星巴克全面开放外卖，便打破了原有固定的品牌受众，把中高端品牌进行变成一个普通的大众品牌，降低了品牌的档次。[[]]星巴克原来的消费对象定位的是收入颇高，能休闲下来的白领人群。这些人去星巴克消费最看中的还是第三空间，因为在忙碌的生活中需要一个安静的环境来让自己变得安静下来。因此对于星巴克来说，完全放弃第三空间的做法只经营外卖业务并不是转换经营战略的最佳方式，因为星巴克能区别于其他低价咖啡的关键就在于第三空间的卖点。一旦放弃，它将只抓住线上业务，与瑞幸进行同质性竞争。因此星巴克需要第三空间给予繁华地段的消费体验和顾客优质的体验感来保持品牌定位，这意味着星巴克将受到高租金和高人力成本的影响。[[]]

星巴克要增强自身的融资能力。通过之前与雀巢的合作，短期利益与长期战略的平衡十分受到星巴克重视。星巴克在实施长期战略之前，先会让投资者看到短期回报，这样投资者会认为与其合作有长期前景，因此短期收益是投资者认为是否有长期前景的基础。以雀巢的全球战略支持和与阿里商业运营系统的合作为基础，在未来几年更将获得更多难以想象的利益，这些利益将给投资者无限的想象，也对星巴克将来的发展也充满信心。[[]]虽然最终合作会给星巴克带来多大的财富和对财务报表数据的改善在短期内很难显示出来，但是在多年的合作后，最终会体现在未来的财报之中。近几年中国的餐饮行业出现了新的变化，转变的原因就是效率极强的外卖行业的出现。外卖业务的启动可以让在办公室的上班族也能喝到想要的饮料，若星巴克启动外卖业务，它的消费群体甚至可以不考虑外加的配送费以及APP上更高价格的，这会为星巴克夺回部分的市场份额。星巴克可以扩大外卖市场，减少零售业务，在短期上实现营业收入的增加，改善星巴克短期财务报表数据，短期收益能暂时让星巴克在投资者面前有更多的话语权。这就是可以让投资者看到经营状况较好一面的方法[[]]。据估算，星巴克的外卖业和营业利润成正比关系。当外卖为星巴克带来更高的收入增长时，营业利润将会以三倍以上的数据上升。短期来看外卖业务对星巴克的销售业绩会有较大的提高，能够暂时保持咖啡市场的第一位。公司要满足投资人对短期数据的需求，能逐渐放缓自己的步调，只有让企业处于合适的发展速度中，才能厚积薄发。

中国新零售市场因为是新兴产业，目前市场存在十分激烈的竞争。星巴克在中国经营的20年中，有很多品牌挑战星巴克的权威，但星巴克仍坐稳咖啡市场的头把交椅。但是瑞幸咖啡也凭借着巨大的融资数额不断开拓门店，疯狂抢占市场份额，还不断带动新的咖啡品牌成立。中国咖啡市场在咖啡和茶文化多点开花的情况下，星巴克最重要的就是迅速适应新零售市场的变化。过去已经有无数外国企业证明，忽视中国本土企业的冲击和大环境的驱使，没能换成与市场相匹配的经营方法最终会遭受本土企业的颠覆。因此星巴克外卖业务的开展刻不容缓，星巴克可以依靠中国本地的外卖平台，增加营销方式，紧密贴近年轻人的生活方式。新的经营战略可以稍微降低门店的营业成本，并增加门店的营业收入和销售数量。[[]]从长远来看，星巴克依靠阿里旗下众多线上线下的品牌，可以拉高品牌形象和提升服务体验。借助阿里巴巴旗下庞大的体系，可以为星巴克带来更多的资源。星巴克将会与阿里一起分享客户数据，阿里在掌握了庞大消费者数据之后可以通过各种算法分析消费者的喜好以及消费趋势，星巴克也可通过阿里云的大数据、人工智能等一系列技术去改善经营战略和门店的营销方式[[]]。阿里的外卖APP和生鲜超市使得星巴克拓宽了产品的销售渠道和服务范围，带来了从头到尾重新包装的服务升级，也为星巴克带来了明显的业务数据增长[[]]。在线上APP的商品查询和支付服务商，淘宝和支付宝可以优化星巴克的供应链模块，帮助星巴克节约运营成本，加快处理效率。据了解，星巴克正在逐步了解和适应阿里的服务体系，通过多个线上的运营平台，将会员积分与各大门店数据相互关联，简化星巴克的信息处理工作的步骤，方便用户下单流程[[]]。

对于连锁企业来说，品牌价值十分重要，塑造品牌价值的方法就是将产品与日常生活方式相适应，营造出消费了该商品就过上了该商品市场价格的生活[[]]。虽然星巴克有专门的臻选店为客户提供高质量的产品和服务，对品牌形象、提升服务体验、提供更精致的咖啡产品的有极大的好处。[[]]但普通门店的对顾客的服务也要逐步提升，否则同样的品牌要通过更高金钱买到更高的服务反而会影响星巴克品牌形象。但是对于线下零售行业来说，要想改变用户的消费习惯和生活方式，必须让消费者先体验这种生活的消费方式，进而更新整个行业的营销方式，适应大环境的变革。现在中国的外卖平台发展如火如荼，叫外卖已经成为了年轻人一种新的生活方式，这种方式不仅让消费者的消费场所发生了变化，也为商家提供了新的销售渠道[[]]。到2018年，已经有不少店家专门做外卖生意，不在线下经营了。而星巴克这种非常注重消费场所和用户空间体验的门店，也要在大环境下认识自身处境，开始积极适应环境了。

本文通过对中国星巴克近三年的财报分析，可以看出，星巴克在中国发展的这些年，星巴克通过自己的营销概念，并且采用了很多本土化的营销策略，让星巴克在前几年赚的盆满钵满，并且创造良好的口碑。星巴克在中国的经营的确受到了较大的挑战，不论从门店的营业收入还是公司负债近两年都有较大的提高，但对于星巴克来说还更要注重期间费用过高的问题，过高的资产负债率会让星巴克存在过高的经营风险。这些都是星巴克未来要面临的问题。但是现在星巴克无论是在门店开设的速度还是准备在新城市开设新店，星巴克都有往麦当劳发展的趋势。并且星巴克仍要保留第三空间概念。第三空间需要良好的质量控制和良好的位置来保持品牌定位，这意味着星巴克将受到高租金和高人力成本的影响。星巴克只有与中国企业合作，适应新环境，开展新的业务才能改善公司经营状况。当然，现在认为中国星巴克以至黄昏还为时尚早，中国星巴克的前景依然还有待观察。

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