黄果熠

南京师范大学附属中学

摘要：瑞幸咖啡（Luckin Coffee）是2018年创立的公司。凭借独有营销理念创下诸多记录，2021年四季度财报显示大陆地区门店数已超过星巴克中国总门店，成为中国最大的连锁咖啡品牌。本研究采用SWOT分析法对瑞幸咖啡的品牌营销进行分析，结果显示瑞幸咖啡应该着重解决（1）通过透明的财报和优秀的营销成绩修复市场信任。（2）增强线上运营和外送服务，缓解防疫政策对实体门店的经营压力。（3）丰富产品形态，配合品牌营销带来的产品溢价，提升客单价。

关键词：瑞幸咖啡；SWOT分析法；营销策略

一、引言

2013年来，中国大陆咖啡消费量均保持10%以上增长，2017年达到 29%增长，预计到 2025 年有望突破１万亿元，2030年前后可达到2-3万亿元。

瑞幸咖啡作为新兴咖啡连锁品牌，自2017年成立以来就备受关注。2019年5月17日，瑞幸咖啡成功在美国纳斯达克上市。瑞幸咖啡在上市两年多之后，被指控财务造假，同时被美国证监会立案调查。最终，瑞幸咖啡被要求在2020年6月29日退市。退市后，瑞幸咖啡却迎来了新发展机遇。据其2022年二季度财报数据，全国共有7195家瑞幸咖啡，全面超过星巴克的5761家，成为中国最大的连锁咖啡品牌。且当季实现盈利，净利润为32.987亿元人民币，同比增长72.4%。瑞幸咖啡凭借独特的品牌战略眼光和营销策略，重新赢得了市场和口碑。

本文将用SWOT分析法对瑞幸咖啡的营销策略进行分析，尝试找到瑞幸咖啡能够翻身成为中国最大咖啡连锁品牌的原因，以及在未来应该着重解决的经营问题。

二、研究方法

SWOT分析法是分析企业态势的商业工具，分别从内部和外部角度评估公司当下的经营状态，每一部分的分析都能覆盖企业的优势和劣势。

SWOT分别是strength（内部优势）、weakness（内部劣势）、opportunity（外部机遇）和treat（外部威胁）。             

三、研究结果

（一）Strength(内部优势）

从市场份额来说，瑞幸拥有中国大陆最多的门店和出色的业绩。瑞幸咖啡在中国大陆目前为止已经有7195家门店，已经成为了中国大陆最大的咖啡连锁品牌之一。瑞幸咖啡在2022第二季度带来了超过30亿元人民币的利润，现金流也相对健康。

其次，投资者投资热情持续高涨，瑞幸咖啡门店总数仍然呈上升趋势。资料显示，自营门店2022第二季度收入为23.311亿元，较2021年同期的15.293亿元增长了52.4%，合营门店2022Q2收入为7.775亿元，较2021年同期的2.793亿元增长了178.4%。

2022二季度瑞幸咖啡门店总数增加615家，环比增长9.3%。门店增长数造成了规模优势，而规模优势又吸引了更多的投资者愿意投资瑞幸咖啡，从而给瑞幸咖啡带来更多的现金流和市场份额，更充足的资金，加上多年经验积累下的精细化运营，实现门店家数稳定扩展，咖啡出品也十分稳定，上新频率也非常高。2021年瑞幸咖啡平均每7.8天上新品，无论在高性价比、资深咖啡品牌、精品咖啡等连锁品牌中速度都是最快的品牌之一。

退市风波后，瑞幸品牌形象受到了很大的打击。其决定关闭部分非盈利门店，将重心放于店铺盈利，2021年4月再获投资，建立了上游咖啡豆及烘焙基地，打造咖啡全产业链，通过此举动推进精品咖啡战略，同时适应中国市场需求走多品类战略，在现有门店中积极布局“小鹿茶”及周边产品以提升客单价，满足用户多种需求以及增强用户黏性。

品牌策略上，在代言人选择上也进行了拓展，与当红体育明星合作，跳出传统影视娱乐领域明星的惯性。与此同时，增加营销新品、优惠措施、联名主题店、快闪店等方式，也能达到重新树立起瑞幸咖啡品牌形象的目的，成为了年轻人的首选。

（二）weakness（内部劣势）

瑞幸咖啡门店分为直营店和联营店，快速更新的单品对于联营店的标准化的要求非常严格，但是各地疫情防控对于实体门店的要求不一，也需要品牌在标准化的同时，针对不同城市的标准提出个性化的方案。这都对高速扩张提出了更高的要求。

为了能够持续刺激费者，吸引消费者注意力，瑞幸咖啡需要不断的在营销活动中增加投入和创意，如在北京冬奥会后，签下了人气奥运选手谷爱凌作为品牌代言人，推动与椰树，EDG联名，增加直播和视频号等互联网运营方式，不断推出市场营销活动。

（三）opportunity（外部机遇）

截至2020年，我国的咖啡店的整体市场规模在820亿元人民币左右，预计在2025年可以达到约2190亿，市场潜力巨大。资料显示，星巴克2020年在现磨咖啡市场里占据约36%的市场份额，居第一位。瑞幸咖啡约为7%，其余的均不足3%。所以说，瑞幸咖啡的主要竞争对手还是星巴克。此外，据资料显示，2020年中国咖啡市场份额较2019年增长率约为20%，且还在持续高速增长中。

中青年消费者对咖啡饮品接受程度大，瑞幸咖啡作为最受年轻人喜爱的咖啡品牌，有许多忠实的年轻客户。所以，瑞幸咖啡每年推出近百件新品能很好的迎合当代年轻人的心思，从而实现长远发展。