有点数·数字经济工作室原创

作 者 | 伊各义

上海南京西路商圈可以说是全国最为知名的商圈之一，作为这里的招牌商场，陪伴了上海市民20多年的梅龙镇伊势丹百货近日发布通知终止营业。在上个月，另一家位于上海核心商圈的老字号百货商店，第六百货也宣布闭店；有33年历史的广州番禺友谊商场在完成最后一波清货后，也于近日宣告结业。

面对电商的冲击，百货商场的闭店潮可以说是一波未平一波又起。除了增加餐饮娱乐等业态，商场还能靠什么来自救呢？

01 |. 打不过就加入，商场也在数字化转型

你有多久没逛过百货商场了？

作为曾经的商界宠儿，百货商场的衰落与电商的崛起几乎是一个步调。百货商场的优势，在于丰富的品类，但在网购面前，大型商场的所有货品加到一起，也不过沧海一粟。而在天猫开创“双十一”之后，越来越多的品牌开始投身线上平台，线下百货所拥有的品牌优势也被残忍抹平了。

2012年，百货业的客流量出现了负增长。也就是在这一年，电商市场交易规模达7.85万亿元，同比增长30.83%，生鲜电商、团购等新兴消费形式开始出现。

一年之后，电商的发展再次提速，支付宝一分钟交易额超过一个亿，2013年的“双十一”，不到六个小时销售额就突破100亿，天猫更是刷出了350亿元的年度销售额，这个数字对于当时的百货商场来说，已经是可望不可及了。

方便快捷便宜是电商的杀手锏，并迅速挤压着百货商场的生存空间。2015年光是万达百货闭店就达到了40家，王健林很快也提出了以后的万达必须去“百货化”的口号。

最近几年，百货商城的数量正在一二线城市急速减少。据不完全统计，2022年全国有42家百货门店停止经营，其中有27家是十年以上的老牌百货商场。到了2023年又有21家百货门店停业闭店。还有数据显示，全国百货商场相关企业数量曾超过15万家，而目前停业注销的相关企业就达到了11万家，这意味着超过七成的百货相关企业倒闭。

放眼世界，百货行业的衰弱也已经不是个案，2024开年，美国的梅西百货宣布裁员2350人，并关闭5家门店。日本、德国多家有悠久历史的百货商业都在新一年里关门歇业。

“打不过就加入”，面对电商的冲击，百货商场也在拥抱电商。银泰百货从2018年起，采取新零售模式，通过“线下实体百货+线上渠道”的方式，同时推出物流服务，提供“2小时定时达”“联营专柜24小时内发货”“服装、鞋类商品60天无理由退换货”等服务。2022年，重庆百货率先搭建线上线下一体化平台，建成并上线多点多业态融合 APP，会员达到2000万人，线上销售突破28亿元。老牌百货王府井也推进全渠道发展，持续强化线上运营能力的建设，2023年还推出了3000余场直播。

在发力线上的同时，商场的线下场景也在不断进行着数字化提升，依托5G、物联网、大数据、云计算、虚拟现实等新技术，实施全场景、全链条、全用户、全品类的数字化，改善门店经营，创新线下应用场景，提升消费者体验。

数字化门店建设，本质在于通过优化服务，提升消费体验：就餐高峰，纠结吃什么好的消费者正站在商场智能导览台前，搜索热门美食区位置、优惠信息等，与此同时餐饮门店内的机器人已忙碌起来，提示排队进度、引导消费者就餐，让等待的消费者少了一份枯燥；超市里的机器人同样忙活，解答、售卖全在行；准备出停车场，顾客不用再排队缴费，打开商场的小程序就可以智能停车，查询免费停车时长、停车费用等情况。

02 | . 锁定细分客群，提供情绪价值

尽管“线上购物”已经很方便了，但“商场购物”依然有其不可替代之处。经过十来年的挣扎摸索，摆在百货商场眼前的出路已经非常清晰了，就是立足业态和服务，提供逛街的情绪价值。

传统百货商场的主导业态就是零售，在那个物质还不丰富的年代，去百货大楼一般都是先有明确需求，再去针对性的买东西。但今天我们已经身处一个商品过剩的时代，尤其是年轻一代消费者已经从缺啥买啥，变成了随便逛逛看心情买。在这个“逛”的过程中，琳琅满目的商品陈列，随心试穿的购物体验，打折优惠的心理满足，这些都属于商场所能提供的情绪价值。

百货商场要生存下去，首要任务是要在购物中心和便利店的夹击中，锁定目标市场，定位更加清晰。从上海已经转型的一些百货商厦来看，转型主要有两条出路：中型百货转为专业百货店、主题百货店，而大型百货转为综合购物娱乐生活中心。

传统百货店无外乎一楼化妆品、黄金饰品，二楼女装、三楼男装、四楼床品家居……而如今，商场的货品已经不需要全品类，毕竟再全也没有网购全，而是要更加精准细分并锁定客群：银发族、残障人士、母婴亲子、潮流Z世代等定位清晰的主题百货商场，能让消费者不断做回头客，哪怕为了“情怀”这样的情绪价值，也要一去再去。

南京路上百联旗下的华联商厦就转型为国内首个以“二次元”为主题的商厦——百联ZX，淮海中路上的华亭伊势丹与第一百货淮海店合并成主打潮牌的“年轻力中心”——百联TX。华联商厦变身百联ZX创趣场后，不仅换“芯”，引入了大量品牌首店和旗舰店，而且换“心”，顾客从原来的本地中老年消费群体，变为来自长三角乃至全国的年轻客群。今年春节期间，百联ZX创趣场单店客流升幅达63%、规模销售增幅175%。

正在进行改造升级的上海妇女用品商店，也瞄准潮流女性这一细分市场，它将结合百年建筑和女性消费基因，融合“艺术文化展示+先锋潮流零售+咖啡/烘焙/小酒馆”复合业态，通过“艺术文化、慢享生活、潮流先锋”的结合，成为新时代女性消费的“能量场”。

03 | . 面对面的贴心服务，网购无法替代

百货商场要生存下去，贴心服务也是关键。

在上海百货业的版图上，伊势丹、久光、高岛屋、大丸等均属于日系百货。去过日本的消费者都知道，日本百货商店以高水平的服务著称于世，商店开门时，员工鞠躬欢迎头一批客人，商店关门时，同样要鞠躬送走最后一批客人，卫生间、电梯间等场所一尘不染更是“小菜一碟”。这样的服务标准有不少都被本土商场所借鉴，与导购员之间面对面的交流也是网购所难以获得的体验。

还是在上海，由中国百货商业协会、中国商业联合会、中国财贸轻纺烟草工会共同举办的全国首届商业导购员技能大赛总决赛刚在这个全国商业中心落下帷幕。比赛分为人气主播、顾客服务、业务技能三个组别，来自全国各地的60位选手们展示了各自的服务技艺和业务能力。

顾客服务组选手结合实际工作中的服务案例，讲述了对于顾客服务的认识理解，展现了个人独具特色的服务方法和接待方式，这也是商场的价值所在。

现在黄金珠宝专柜的配饰种类越来越多，烤漆工艺、硬金工艺的小配饰少不了花样编绳的搭配，有一位珠宝饰品导购员会根据节日特点及顾客喜好，搭配合适款式的绳结，为顾客带来了更加美好的服务体验和文化价值。在创造价值的同时，花样编绳技能也让她学会了如何与顾客沟通和交心。

还有一位参加技能大赛的彩妆师，不仅帮助顾客进行彩妆搭配，同时也具有一定的观察力、共情力，能够站在顾客的角度，为其挑选到最适合的产品。

“这个口红色号，真的很适合你，整个人的气色都给提升了。”导购员的这句衷心评价，无疑就是让你再来商场的一个理由。

——The End——