一、案例概述

2020年，面对新冠疫情对文旅行业的影响，杭州市文化广电旅游局以数字驱动激活新消费，以文旅融合促进内循环，实施“数字驱动文旅新消费”整合营销项目，推动杭州文旅产业在创新发展、跨界融合中实现转型升级。该项目通过政企联手、区县联动、线上线下交互和融媒体传播，推出“我的家乡我代言、杭州奇妙夜、全球旗袍日、数字经济旅游十景、文旅会奖产业交易会、城市记忆工坊”等一系列子活动，成果斐然。

二、活动内容与创新点

（一）薇娅助阵，“我的家乡我代言”别开生面

5月至6月，开展“我的家乡我代言”活动，打响了文化旅游市场复苏第一枪。一是直播带货。联手淘宝第一主播薇娅开启“‘薇’笑时刻，最忆杭州”全国首场城市文旅产品直播活动。短短4个小时直播观看量超过2100万，所有商品秒杀售罄，成交额突破2500万元。其中杭州采茶体验销量超去年全年20倍，杭州开元森泊度假酒店30秒售罄8000份，相当于30秒卖空3个月的房间数，刷新了企业单品销量和销售速度新纪录。“薇娅带你游杭州”微博阅读量达到1665.3万，冲入5月14日至15日新浪微博本地热搜第二名。阿里巴巴相关平台曝光量达到3亿人次。这是我局借助网红经济打造文旅消费新热点、带动旅游市场复苏的一次成功尝试。

二是达人代言。围绕“有一种温柔很杭州、原汁原味原生活等主题”，邀请俞飞鸿、薇娅等知名人士以及三大世界文化遗产及区、县（市）代言人拍摄12支系列宣传视频在省市电视台连续投放，电视播出覆盖2.5亿人次，新蓝网客户端观看量达到200万人次，被“学习强国”全部采用。

三是全民代言。发动杭州市民上传杭州主题短视频和图片来分享杭州美好生活。活动期间，上传作品数量千余个，作品点赞数达到45万，活动页面浏览量达到180万。该活动也让杭州文旅在“五一”小长假后再次成为关注热点。

（二）破圈整合，“杭州奇妙夜”精彩纷呈

8月14日至16日晚，牵头举办首届“2020文旅市集·杭州奇妙夜”，展会面积超1万平方米，设置商户展位近200个，吸引游客11.8万人次（外地游客4万人次），线上线下共拉动消费3008万元。

一是历史浓缩增添奇妙夜厚重。活动浓缩杭州历史文化的老字号和非遗、基于杭州美景和文化研发的文旅产品，以及近年来杭州和周边旅游城市在文旅融合创新方面的优质成果进行集中展示。

二是数字创新增添奇妙夜活力。活动增加杭州新零售与新科技体验，与文旅产品共同彰显“杭州韵、中国风、国际范、时尚潮”。“飞跃西湖”VR体验、小竹林文创市集、轻奢浪漫野营等50多种文旅体验精彩纷呈，直播带货、潮流打卡等创新形式与传统文化交相辉映，不仅拉动文旅消费，也呈现一场精神文化盛宴。

三是商圈联动，多点齐发激活内循环。薇娅作为杭州旅游推广大使首次尝试“边走边播”新形式，吸引线上1400多万人次围观，1小时销售1690万元；杭州旅游推广使者“急速菜菜”现场直播销售538万元；联动市集所在的江干区周边商圈打折互动，共创造销售佳绩。四是平台共建，区域互动发力新合作。上海、南京、苏州、宁波、黄山等长三角城市的加盟，成为本次活动的另一大亮点，让杭州市民在家门口就实现“畅游”长三角的梦想。

（三）主客共享，“全球旗袍日”提振消费力

10月16日至11月11日，举办“2020杭州全球旗袍日”。活动打造6大“旗”遇板块，推出北山旗袍旅拍、清河坊“旗”妙夜、“杭州旗袍”云上展、旗袍文化体验游等15项活动，吸引来自长三角的各年龄层次旗袍爱好者赴杭体验，让旗袍文化搭乘上互联网+的快车，释放新兴消费力。活动总参与者38.65万人次，总销售额3850万元，媒体总曝光量3.2亿次，获得新华社、中新社、央视、人民日报等92余家主流媒体308篇报道，并入选杭州市文旅金名片工程和浙江省文化和旅游IP库。

一是艺术助力，“旗”妙夜游吸引消费新群体。清河坊“旗”妙夜首次引入极具艺术质感的沉浸式表演，将清河坊历史文化街区打造成古今交融的网红打卡点，推出快乐学堂、清河坊往事、“旗袍精灵”光影秀、旗袍新风尚、旗袍娃娃秀非遗等11个的沉浸式演出和体验点活动；首次在线上面向全球推出“杭州旗袍”云上展，从历年来自24个国家和地区近100件“杭州旗袍”设计师作品中精选佳作展示，浏览量超228万次。

二是超级礼遇，“旗”迹之旅预热“双十一”销售。借势飞猪超级之城计划，携手急速菜菜在线销售，举行旗袍消费嘉年华活动，发动169家商户提供线下优惠。“旗”妙夜活动4晚吸引到市民游客24.39万人次，带动清河坊街区商户销售额达766万元，环比增长34.98%；同期带动周边银泰西湖店销售额达1500万元，同比增长10%以上。

三是公众关注，杭州旗袍日占据热搜位置。活动双话题“2020杭州全球旗袍日”和“旗妙杭州”均登上了微博热搜，阅读量超4000万次；“杭州旗袍”评选活动获百度搜索首页推荐；清河坊“旗”妙夜主题晚会通过央视频、中国蓝TV客户端等平台进行网络直播，在线观看人数达1500万人次。

（四）跨界融合，“产业交易会”首推新十景引热议

9月，举办“2020杭州文旅峰会・新经济会议目的地产业交易会”，推出数字经济旅游十景，首次在会奖旅游项目引进上直达新经济企业终端买家，首次在文旅引资上直达国内知名投资机构。

一是积极引进会奖旅游项目。吸引到120余位新经济企业买家带来500余个会议项目，与杭州136家文旅会议企业完成一对一业务洽谈2000余次，初步达成引进会议合作意向300余个，预估来杭参会人数达12万人次。

二是推出数字经济旅游十景。为深入推进优势产业与文旅会议产业融合发展，有效提升杭州在长三角区域差异化发展优势，市文化广电旅游局主动适应消费需求之变，提升供给体系对市场的适配性，跨界融合挖掘文旅新IP，在交易会上面向全国首推包括阿里巴巴、海康威视等在内的“杭州数字经济旅游十景”，实现数字经济旅游产品从“0”到“1”的突破，勇当数字文旅消费新潮流引领者。“十景”体现了“文化旅游+数字经济”的有机结合，是经济和旅游复合“金名片”。

三是口碑效应得到彰显。活动得到了社会各界高度关注和一致好评，旅行社、会议公司已将十景纳入产品体系，并启动市场推广；广大网友纷纷点赞留言，表达浓厚的参访兴趣；百余家媒体争相报道，境内外宣传总曝光量超2亿次，登上新华社浙江热榜第一，杭州发布微信公众号推文阅读量达到7.4万+，微博话题阅读量高达280万+；新华网与APP端阅读人数超80万人次。

（五）多方联动，“城市记忆工坊”有声有色

11月17日至12月18日，开展了“城市记忆工坊”杭州区、县（市）推广季活动。邀请杭州七个区、县（市）文广旅体局以及浙江省中旅等5家旅行社共同开设“城市记忆工坊”89堂免费手工体验课程。全国首推北山探秘、天街寻踪、南山如烟、南宋有约、禅茶一味、富甲江南、三竺禅修、匠造杭州之一方印、匠造杭州之一织锦、博览运河等十条“城市记忆”主题文旅线路产品，邀请市民游客同享指尖上的“记忆”，并在西湖银泰和飞猪平台组织线上线下产品展销，吸引国内168家媒体宣传报道，总曝光量超1亿。

三、主要成效

据不完全统计，贯穿全年的系列活动吸引到400余家文旅企业参与，线上线下拉动消费9383万元；国内外主流媒体宣传曝光超10亿，4次冲上新浪热搜，入选中央媒体14篇，省级媒体24篇，学习强国26篇；相关子活动获得浙江文化和旅游推广创新优秀案例奖、人民日报“海帆奖”最佳融通中外案例、年度城市IP营销创新奖、“2020杭州文旅消费季”活动最佳夜间人气奖、“中国最具创新力会奖目的地”称号等奖项，多次受到杭州市主要领导批示肯定。活动有效提振了消费、打响了品牌、赢得了口碑，为疫后文化和旅游产业复苏挥出了漂亮组合拳，实现了文化旅游消费带动城市消费升级的良性循环。

专家点评：

杭州市的目的地营销活动一直以来给人的印象是布局全面，形式新颖，近年来在数字化营销的使用方面更是追新求变，在新手段的运用上学得快，用得好。新冠疫情的出现使依托于互联网的信息传播方式得以迅速拓展，消费者对于各种网络传播新工具接受态度良好。基于此，杭州市在开展旅游营销活动时着重考虑充分利用“网红”的影响力，线上线下相结合，IP的创新与落地产品运作相结合，多种数字化手段相结合，不断与消费者开展互动，使消费者在营销活动中有参与感，并自动成为营销的助力者。新的消费群体，新的消费需求，需要新的营销活动与之配合，数字整合营销的合理运用，是新时代提高营销效率的不二选择。