（一）方言栏目剧深挖地域文化，走“品牌”传播之路

电视栏目剧经过20多年的发展渐趋成熟，在当今国内电视界占据重要位置。栏目剧是一个非常本土化的产物，它的发展历史和室内情景喜剧有着千丝万缕的联系。随着《老友记》和《生活大爆炸》风靡全球，启发了当时国内的影视剧创作人，《我爱我家》便是最经典的一部，其将中国的百姓文化与情景剧这个形式成功的结合在一起，这样的情景剧已经有早期栏目剧的影子了。我国最早的栏目剧是重庆电视台制播的《雾都夜话》，《雾都夜话》的开篇语：“这不是电视剧，这是真人真事，是地地道道的重庆人自己演自己的故事。”这句话充分展示了栏目剧是非常本土化的一个产品。随后国内各大电视台纷纷设立自己的栏目剧品牌，并大多以方言贯穿剧情始终。2019年上半年，CSM 71个大中城市收视较高的方言栏目剧有广州地区的广东珠江频道《外来媳妇本地郎》、广东南方卫视频道《七十二家房客》、宁波地区的宁波都市文体频道《隔壁邻舍》、《得月街》和《老爷升堂》，这些节目在当地市场均有较强竞争力（表1）。

电视栏目剧在业界被认为是具有国内原创特色的电视节目，这一评价充分肯定了电视栏目剧的价值，关注百姓、反映民生，用一种特殊的草根韵味吸引着一批批观众，受到了广泛的热捧。电视栏目剧有其浓厚的“平民情怀”及其生动活泼的表现力，当人们对传统的电视剧语言司空见惯的时候，方言的对白给观众耳目一新的感觉。电视栏目剧将“剧”与“栏目”有机融合在一起，具有以下几大特征：一是叙事方式的故事化；二是栏目制播的本土化；三是短平快的戏剧性；四是低成本高产出；五是题材和策划的时效性。但事物总是有两面性，正是方言电视栏目剧的草根性、低成本和排他性等特点，方言电视栏目剧还是有所局限。如何为方言电视栏目剧的生存发展寻找一条积极、健康、可持续的发展道路，是当前需要解决的重要课题。

（二）方言新闻是新闻本土化的一种进化结果

为了让地方新闻更加贴近百姓生活，更加直观地展现当地风土人情，各省市频道不断在尝试用方言作为新闻播报语言。目前我国在节目中设置的方言类新闻频道已经有近200家。方言类新闻，最早是在福建以及广东地区以闽南语和粤语进行播报。2004年，内陆开始了方言新闻节目，由杭州电视台明珠频道开创了方言新闻播报的先河，推出了《阿六头说新闻》，该节目以杭州话播报与普通话采访结合的形式，作为新闻播报语言，受到了当地受众的关注与喜爱。《阿六头说新闻》之后，杭州电视台生活频道随后在2005年推出了《我和你说》，这是一款新闻题材的“脱口秀”栏目。同年，广州新闻频道推出的《新闻日日睇》(现为《G4出动》)热播，成为时事评论性方言新闻节目的典范。同一时期，广东珠江频道推出了《630 新闻》(现为《珠江新闻眼》)、四川有线电视台的《新闻书场》、绍兴电视台的《师爷说新闻》、温州电视台的《百晓说新闻》相继登场，以“拉家常”的形式和贴近民生的内容在当地形成了一定的影响力。

从近两年播出的方言类新闻节目的收视表现来看，超过五成的节目播出时长大于60分钟，超过六成的节目收视同比有所下滑，很多品牌节目在收视上呈现一定的收视疲态。不过还是有三档节目在2019年上半年表现突出，分别是广州新闻频道《G4出动》、泉州闽南语频道《新闻相拍报》和云南都市频道《大口马牙》，这三档节目市场竞争力上扬，同比增幅较大（表2）。

方言新闻节目从兴起、高潮到逐渐回归平淡，已经走过了10多个年头。如今收视率保持持续上涨的节目可谓寥寥无几，大部分的方言类新闻节目都在经历着受众的不断流失。新媒体盛行的时代，方言新闻节目依然存在着无可替代的优势。方言本身虽然是一种语言表达形式和工具，却承载了一种独特的文化，在不断发展和延续中形成自身独有的文化价值。互联网技术的发展在瓜分方言电视新闻原有受众的同时，还为方言新闻节目提供了更大的发展空间。在融合浪潮中把握机遇，与新媒体实现融合发展，才是方言新闻节目的创新之路。

（三）以方言为载体的戏曲节目是传统文化传播的典型

近几年，在新媒体时代下传统媒体受到强大冲击，电视戏曲节目正在一步步走向边缘化。为了继承和发扬戏曲艺术、弘扬传统文化，电视戏曲正在不断创新融合，不同类型的戏曲节目也层出不穷。我国的戏曲种类很多，许多电视台在选择戏曲上，大部分都是本土或者耳熟能详的唱段。例如，安徽卫视创办于1999年的戏曲节目《相约花戏楼》，节目以安徽黄梅戏为主要唱腔，邀请安庆黄梅戏剧院演员来现场表演黄梅戏片段，节目收视率步步攀升，吸引越来越多的观众在固定时间收看。河南广播电视台卫星频道的《梨园春》根植丰厚的中原文化沃土，紧紧抓住地方特色，充分利用当地的戏曲资源，成为全国戏曲节目中的优秀品牌栏目。该节目主要以豫剧为主，基本上是五六十年代风靡的老唱段。《相约花戏楼》和《梨园春》等一批特色鲜明的戏曲节目扎根于民间，把民间喜爱的戏曲搬到舞台中来，呈现出别具一格的舞台效果，彰显出经典戏曲的独特魅力（图1）。传统艺术需要现代化，但是却不能依靠破坏完整性和经典性来实现现代化，央视在2017年7月播出《中国戏曲大会》，该节目也受到许多年轻人关注。在节目舞台上创设了一个表演区，表演区的演员是不同剧种的演员，在台上进行表演，为观众带来丰富的视觉体验。表演者对戏曲的把握十分到位，从音乐、服饰、化妆到肢体动作，都将戏曲的精髓演绎得淋漓尽致。对中华优秀传统文化进行弘扬和推广，也可以说是一种普及，简单而不失内涵，让观众备感新鲜。此外，为了让观众与戏曲近距离接触，《中国戏曲大会》通过央视手机微信“摇一摇”等新媒体平台，让观众和参赛选手同步答题，提升节目参与感，使知识的传递更加接近观众的生活，调动了观众的参与热情。

随着《粤港澳大湾区发展规划纲要》的公布，粤剧在成功申遗十周年之际迎来了前所未有的发展机遇。在粤港澳三地同根同源的文化艺术滋养下，“南国红豆”不断开枝散叶，成为共建人文湾区、增强湾区文化软实力的重要载体。为了挽救粤剧濒临失传的传统牌子及古腔，2014年，广东粤剧院拍摄制作了系列电视纪录片《粤剧传统古腔、大调及牌子示范教材》，目前已完成《秋江哭别》《贵妃醉酒》和《和番》等33个曲目的整理、录制工作。此外，为培育“小粉丝”，2015年，根据广东省戏剧家协会主席倪惠英的创意，用粤剧表演身段和广东音乐为素材，广东创作了艺术体操——“粤韵操”，粤韵操的体操由手势组合、腰腿组合、跳跃组合、南拳组合、舒缓收式5节组成，动作既柔美、又刚健。“粤韵操”得到不少学校积极响应，先后在广州、东莞、佛山、江门、深圳等地推广。在“粤剧之乡”佛山，不少学校都将粤剧搬进了课堂。孩子们从学唱粤曲开始，以粤剧身段操代替课间操，并用历史教材改编成粤剧课本剧。佛山粤剧还在佛山市小学设立粤剧传承实验基地，推动“儿童粤剧”创编，让小朋友用自己的题材“演活”粤剧。目前，佛山已有超过2万名学生接受过粤剧基本功的训练。随着时代的发展，粤剧也搭上了互联网快车，寻找新时代的新表达、新观众。2018年，倪惠英师徒首度亮相线上直播“非遗大师课”，直播当日吸引将近15万网友观看。为吸引更多年轻人关注，广东粤剧院推出了“网游剧”《决战天策府》，该剧打开了粤剧与网游结合的新空间，自2015年年初首演起，就受到广大年轻票友的追捧，一举夺得当年“中国传统戏曲票房”和“新创传统戏曲票房”的双项第一。

四、

方言节目的典型案例分析

以《外来媳妇本地郎》为例，从2000年11月创办至今，该剧已经累计播出3000多集，是名副其实的“长寿剧”。《外来媳妇本地郎》目前还在不断刷新自己保持的纪录，成为全国连续播出时间最长、集数最多的系列电视短剧。在各类IP剧盛行的当下，《外来媳妇本地郎》依然受到观众的热捧，带来强烈的社会反响，成为广东粤语的一张“文化名片”。该剧展现了一个典型的广东家庭的生活百态，充满了浓郁岭南文化特色——广州西关的老康夫妇的四个儿子都已成家跟父母住在一起，老大娶了河南的媳妇，老二找了本地的媳妇，老三娶了上海的媳妇，老四甚至找了一个外国老婆。不同地域和国家的背景带来的文化冲击以及个性差异在生活中带来了很多摩擦和笑料，节目以地道的粤语为载体展现广东家庭的故事。广东民俗文化在剧中无处不在，如彩票、粤菜、AA 制等话题贴近广东人的生活，引发强烈共鸣。从节目在广东各地的市场占有率来看，其在肇庆最受追捧，获得23.81%的市场份额，其次是佛山、江门和广州等地（图2）。另外，该剧与湖南电视台合作，改编成《一家老小向前冲》，使用湖南话配音，同样受到当地观众好评。由于地域的差异，在广州地区收看《外来媳妇本地郎》的观众主要以25-34岁为主，而在长沙地区收看《一家老小向前冲》的观众则为45-54岁的人群。从观众集中度表现来看，《外来媳妇本地郎》获得25-34岁和45岁以上的人群关注，而《一家老小向前冲》受到了35岁以上的人群喜爱（图3）。

在当今这个日新月异的互联网时代，这部电视剧为何能经久不衰？笔者认为其成功的奥秘可归结为一下几点：

1、根植本土文化，寓教于乐

《外来媳妇本地郎》一个最鲜明的特色就是它非常生活化，表现的是广州的一个普通家庭的日常生活，家头细务、街坊邻里，每一个脸孔都是那么熟悉和亲切，每一个故事都似曾相识，完全没有那种高大上的说教，关注的都是老百姓身边的事情。正是这种浓郁的生活气息和亲切的广州方言，让观众与该剧朝夕相处，十多年来不离不弃。一部讲述百姓日常生活的电视剧，能够在剧烈变革的大时代不间断连续播出19年并始终受到观众的追捧，实属不易。有人认为《外来媳妇本地郎》之所以深受本土观众欢迎，是因为使用方言，但为什么那么多方言节目衰落，而《外来媳妇本地郎》还在热播呢？这就归根于方言节目背后的文化因素。剧中从语言到音乐、从建筑到器物、从情景到风景，无一不透露着浓郁的岭南特色。在众多的电视剧题材类型中，家庭伦理题材一直保持着旺盛的生命力，这类电视剧把镜头对准普通老百姓的日常生活，《外来媳妇本地郎》就是这样一部面向市民家庭、老少咸宜的家庭生活剧。除此之外，《外来媳妇本地郎》在商业化大潮冲击的当下，它展现出来的故事内容不只是隔靴搔痒的生活体验，而是具有直面现实生活的勇气，深入发掘现实生活的广度，唤醒人们对家庭责任和社会良知的正确思考。其实《外来媳妇本地郎》也曾走过弯路，2010年10月，有一位观众致信广东省委宣传部领导，言辞激烈地指出《外来媳妇本地郎》当时出现的种种缺陷和不足，要求停拍停播，并将宝贵的频道资源给予更优秀的栏目。为此，节目剧组深入到乡村田间，与观众进行深度交流，制定关于创作的整改措施，立即付诸行动并延续至今。

2、融入具有争议性的热点话题

在媒体融合日益深化的当下，电视剧的内容创作应当重视与观众的良性互动，可以根据时下新闻热点和社会现状抛出一些争议话题，比如从婚恋观、购房争议和男女社会地位等问题展开讨论。依托信息技术的发展，以微信、微博等社群为中心，鼓励更多观众在新媒体客户端接收信息的同时参与节目互动，并直接或间接地参与内容生产。《外来媳妇本地郎》采用“边拍边播”的方式，这样剧目的创作比起其他类型的电视剧更加贴近百姓、贴近实际，更能快速地反映流行热点和社会动态，保证了《外来媳妇本地郎》的艺术质量始终处于稳定的状态，也是19年来《外来媳妇本地郎》长盛不衰、常看常新的重要保障。

3、发挥强大的IP凝聚力

从热播剧的成功经验不难看到，IP剧还是有着强大的影响力和凝聚力。截止笔者截稿前，《外来媳妇本地郎》已经播出3000多集，其早已形成了强大的IP 效应。《外来媳妇本地郎》通过场景植入、剧情植入、道具植入、音效植入、题材植入等多种营销方式，实现自身IP品牌的价值最大化。同时，通过IP的流量变现来进一步扩大节目本身的知名度，增强品牌影响力和号召力。在保持传统电视剧制播的基础上，《外来媳妇本地郎》积极向网络新媒体进军，充分利用这个超级IP本身的品牌优势，开发多元有效的IP衍生产品，包括院线电影、漫画、网络剧、人物形象开发、品牌授权经营等等。2017年3月，《外来媳妇本地郎》网络动画片《未来媳妇本地郎》全新上线，在百度、爱奇艺、腾讯等视频网站全面播出。这是《外来媳妇本地郎》向短视频内容生产制作进军的一次大胆尝试和探索。网络动画片《未来媳妇本地郎》以《外来媳妇本地郎》主体人物制作动漫形象，加入了原版演员原声配音，三四分钟的小短片在内容和表现形式上更加灵活机动，将粤语知识、冷笑话、热议话题等内容演绎得更加生动活泼、诙谐幽默、爆笑连连，真正实现了台网联动，相互借势圈粉。观众既可以在周末收看原汁原味的《外来媳妇本地郎》，也可以随时随地在手机等移动端收看网络动画片。

4、电视点播、回看为节目收视提供便利条件

随着移动互联技术日新月异地进步，电视观众收看电视剧的习惯逐步发生改变，如今错过电视剧直播对观众来说已不再是遗憾，观众可以通过电视点播、回看的方式收看，并且这种主动选择喜爱节目的收视习惯也为首播收视提供了增量。从《外来媳妇本地郎》在广州地区的点播和回放的数据来看，节目在2019年1-6月的首播收视率为4.1%，时移的收视率为0.41%，时移的收视占首播收视的比例都在7%以上，在2019年5月时移为首播带来的增量最高，占比将近15%。（图4）节目的时移收视对电视节目来说是二次宣传，为错过节目首播的观众提供了便利条件，并有效提升了节目的关注度和有效到达率。

五、融媒体时代方言类节目的进一步发展对策

在融媒体时代，方言节目如果一味地保持着原有的道路前进，将无法满足人们对文化生活更趋于多元化的需求。方言节目需要在不断改进质量的过程中，坚定不移地走“品牌化”路线，强化群众的认同感，合理利用媒体力量，推出更多喜闻乐见的方言节目，彰显出方言节目与媒体的各自优势。与此同时，方言节目在扎实做好节目内容的基础上，也可利用新媒体技术多渠道、全方位地传播节目内容，满足现代受众多样化的收视需求。

第一，在创建节目互动的社交平台上，可保留传统的热线电话和短信的互动方式，便于满足老年人群的互动，这种多渠道多平台兼容式的互动使节目的传播效果更好。

第二，方言节目在微信平台和微博账号上的相互互动，一方面可以观察受众使用互动平台的规律，改进和完善新媒体平台；另一方面，还可以在微信公众平台中搭建微“朋友圈”，进行实时交流，用融媒体时代的新互动手段如语音、图片和短视频等方式实时与观众交流对当地历史文化、奇闻轶事的想法，提高受众与节目的粘合度。

第三，节目的新媒体平台若能够提高对受众意见反馈的答复效率，则能极大地提升受众参与节目互动的积极性，也为方言节目的传播提供了一个全新的渠道，它不仅可以进行一对多的分享信息推送，同时也为媒体和用户提供了“一对一”的沟通对话功能，做到了方言节目的双向沟通，取得多方互动的传播效果。

第四，节目中可适当增加方言广告，让受众感到亲切、自然、有趣，拉近商品与受众之间的距离，从而体现出广告的地域特色和创新意识。可以说方言节目借助方言广告的“优势”，或者说方言广告看到方言节目的“商机”，两者互惠互利，共同生存发展。在方言节目中巧妙植入方言广告，不但拉近了受众与节目的距离，更增加了节目的地方特色，为方言节目拓宽经济市场，为本地商家搭建了推广产品的宣传平台，实现文化发展带动经济发展。

结

语

“一方水土养一方人，方言放大了栏目的亲和力。”专家认为，人们对方言节目的追捧，实质上是基于对本土文化的自豪以及对家乡和自我的认同。方言节目具有较好的亲和力和趣味性，其将作为电视节目中的一个支流长期存在下去，但是受到现实的制约，它们永远不会取代普通话节目成为主流，也不会与普通话节目成为针锋相对的竞争关系，只会以丰富大家生活、提供轻松愉快的体验、为主流节目锦上添花的这种角色定位继续生存，也许未来方言节目的数量会优胜劣汰逐渐减少，但是在质量上则会精益求精，让节目弘扬的地域文化成为时代主流文化的补充发展下去。

来源：收视中国 返回搜狐，查看更多