3.0版

树立文物品牌，跨界联合

当博物馆文创升级到3.0版时，就进入到“大步”跨界阶段。文创开始打破次元壁，玩转流行文化，逐渐向“国潮”靠拢。随着博物馆跨界品牌授权合作的深入，各种各样令人耳目一新的“博物馆+”纷纷出现：+餐饮、+科技、+金融、+美妆、+旅游、+游戏……

比如，中国国家博物馆与欧莱雅联名推出的《千秋绝艳》系列口红，将五种“明星色号”与五位“古典美人”相对应，将中国古典优雅感融入美妆；故宫博物院与网易游戏联合开发的手机游戏《绘真·妙笔千山》，以《千里江山图》为创作蓝本，玩家如身临其境，一秒穿越回北宋的大好河山；三星堆博物馆在微信表情商店上线“古蜀萌娃”系列表情包，原本神秘、严肃的青铜面具变身可爱的萌娃，配上趣味十足的四川方言，风格轻松愉悦，引发网友纷纷下载；湖南省博物馆与长沙银行、奶茶品牌“茶颜悦色”联合推出了信用卡“喝呗卡”，以湖南省博“君幸食狸猫纹漆盘”IP为主题，用美食话题输出历史和文化……

《绘真·妙笔千山》手游 图/微故宫

打造3.0版的文创时，博物馆开始关注到知识产权的保护和利用。各大博物馆文创有意识地开始树立品牌形象，打造本馆特色IP。博物馆文创让历史文化资源“活”起来的关键在于“拥有故事和文化”，其开发或设计应该“从藏品中获得灵感”。

同时，博物馆加强网络销售渠道的宣传。开通天猫、京东、微信等多平台的销售渠道，且重视线上宣传力度、着意维护品牌形象。例如，故宫博物馆、陕西历史博物馆、苏州博物馆、四川博物馆等。

2019年8月15日，天猫还发布了“天猫新文创2.0计划”，天猫平台营运事业部总经理家洛表示，未来3年，让全球博物馆的“镇馆之宝”都上天猫，并与1万个品牌进行跨界合作。

3.0版本的博物馆文创更注重文创的附加价值，比如颇费心思的包装盒，足以让产品再上档次。不少观众将博物馆文创作为赠送亲朋礼物的优质选择，可以说是人气满满。

当博物馆文创发展到3.0版，已经扩宽了文创的创意思路，让文创全面开花。这时候的博物馆文创已经打破了传统的实物产品界限，延伸到无形的产品之中，各种创意联动层出不穷，迎来博物馆跨界新风貌。“博物馆文创IP的新时代已经到来”，原陕西历史博物馆馆长强跃如是说。

4.0版

打破文物局限，深挖潜能

4.0版的博物馆文创，不仅是对于博物馆原有内容的开发，还尽力扩大其外延，实现自我价值的创造，是博物馆文创跨界合作的又一次“升级更新”。

例如，北京故宫博物馆出版社联合真人密室逃脱游戏连锁品牌“奥秘之家”，推出互动解谜书《谜宫·如意琳琅图籍》《谜宫2·金榜题名》。书中将故宫文化与中国古典文化进行趣味结合，包含了较简单的礼乐度量、时令节气、棋谱书画、五行八卦等知识，拓宽了博物馆文化的外延。故宫出版社社长王亚民认为，是“与科技创新、多媒体进行融合”的跨界文创，“让故宫的文化更好地走向社会、走向大众、走向青少年的心中”。

《谜宫·如意琳琅图籍》

还有苏州博物馆的“融”模式，也是4.0版文创扩展博物馆外延的优秀案例。据苏州博物馆副馆长谢晓婷介绍，“融”的对象包括不同行业的合作伙伴、不同领域的专家、不同需求的群体，包括媒体、旅游、金融、科技等六个板块。谢晓婷指出，这样的深度合作，可以“助力博物馆走进大众”。

博物馆文创的4.0版是目前博物馆文创跨界合作的高级阶段。此时的产品已不再是1.0版的文具、包包，而是深挖了博物馆的文化潜能，跨界合作更系统、科学、拥有着较为成熟的运作体系。例如，敦煌研究院将自家文创中心分为“如是敦煌”“念念敦煌”“星空下人类的敦煌”三个子品牌，分别来挖掘阐释敦煌艺术、对外品牌合作和组织举办公众活动；将反弹琵琶、飞天、骆驼、藻井、九色鹿、菩萨等特色元素融入文创中；跨界合作启动“数字丝路”计划，推出敦煌动画剧、“敦煌诗巾”小程序等数字产品，形成了网络时代文创产品开发新模式，用大众喜闻乐见的方式，生动解读了跨越千年的壁画故事。

总体来看，4.0版的博物馆文创产品，更加注重提高博物馆文化对于社会的影响力，极具创新意识和大局观。它们能够无限拉近博物馆与公众的距离，贴切生活，走近千家万户。正如河南博物院副院长李琴所说，“用古今对话抓住观众的心”，通过对传统文化的创新表达，令公众感悟中华文化的坚实内核，提升文化自信，也助推文旅融合发展。

从1.0版到4.0版

博物馆文创的发展趋势

文创产品内涵和形式越来越丰富多样。目前，许多博物馆立足本馆的文化内涵，以创新为中心，把有自身文化特色的元素融入新研发的文创产品之中。比如，敦煌研究院研发的金属书签，就选择了敦煌壁画中最具代表的九色鹿、飞天、宝相花、三耳兔等元素，体现了敦煌壁画图案纹样丰富、色彩绚丽等特点，并通过随书签所赠送的精美产品信息卡，对产品背后的壁画原型进行了生动精简的双语介绍。

另一方面，博物馆逐渐开始根据时尚潮流创新产品形式。比如结合近年来兴起的“盲盒文化”，河南博物院推出了考古盲盒，受到众多年轻人的喜爱，每次上新都供不应求。考古盲盒并不是简单地复制盲盒这种形式，而是加上“考古”这一元素。将仿制的“宝物”包裹起来，赠送“考古神器”洛阳铲供消费者“挖宝”，整个过程新颖有趣。

各大博物馆逐步开始线上线下相结合的创意营销。博物馆借助互联网提高文创产业和本馆的传播度和关注度，以相对轻松的方式讲好文创故事，并通过线下展览和演出与线上演播和推广相结合的方式，开展文创产业的创意营销。中国丝绸博物馆从2019年开始，举办的“国丝汉服节”都规定了明确的主题，从“明之华章”到“宋之雅韵”再到“唐之雍容”，围绕每年的主题，在线下开展专业导览、专家讲座、文物鉴赏、汉服之夜等一系列活动。同时利用微博、b站、抖音等平台，吸引汉服文化爱好者深入参与，激发年轻人对汉服文化的热情。丝绸博物馆利用这一活动，在宣传传统文化的同时，也推动相关文创产品的营销推广，比如汉服走秀活动，创造了许多“汉服爆款”，博物馆也适时推出了本馆的联名汉服。

此外，除了博物馆自身发力，网络的力量也不可或缺。去年，三星堆出土新文物的消息引起众多人关注。三星堆博物馆把握这一热点，趁着这股“东风”，推出了“青铜面具”雪糕。

三星堆 “青铜味”雪糕

文创产业逐渐走出文博机构，联合各方力量，构建新的产业形态。在文创产品的推广销售方面，文博机构紧跟风口的同时，与当下流行的推广销售方式结合。例如2020年、2021年“双11”前，故宫淘宝、上海博物馆旗舰店等文创网店也开始尝试直播带货，参与到购物节营销之中。

此外，博物馆的IP授权、跨界联名正在成为新的发展趋势。在IP授权方面，2019年国家文物局发布的《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》，对博物馆资源授权内容做出了比较清晰的界定，在政策上实现了博物馆馆藏资源授权的“松绑”。同时跨界联名也发展得风生水起，大量文创产品以博物馆之名渗透到多个消费领域，多个“跨圈文创产品”成为爆款。敦煌博物馆旗舰店与运动品牌李宁的联名，将敦煌元素与运动服饰相结合，很好地赶上了当前流行的“国风”浪潮。

博物馆文创产业开始尝试走出国门。目前，我国博物馆文创产业主要还是聚焦于国内市场，尽管发展迅速，但与国内外发展均比较成熟的大英博物馆文创产业相比，还有很大的距离。现如今，我国博物馆文创产品走出国门还是以参加大型国际展览为主。如2017年首次在海外集中展示中国的文博文创产品，2018年在德国法兰克福国际文具及办公用品展上开展了“中国文博创意”主题展示活动，2019年在泰国曼谷举行了“今日中国”中国博物馆文化创意产品展销等。

总体来说，博物馆文创产业发展迅速，在相关政策的支持下，博物馆联合多方力量，不断促进文创产业的提质升级。博物馆的文创产品开发队伍在不断地扩大，各类新文创产品相继面世，引领国潮消费新时尚。目前我国数千家博物馆推出了难以计数的文创产品，有的尚处于1.0版的“小白”阶段，有的已率先进化到4.0版。当然，在博物馆文创发展中仍然存在许多问题，比如文创产品同质化仍然比较严重、部分产品质量需要完善、跨界联名形式还比较单一、成熟完整的文创产业链还未形成、文创产业走出去战略还处于起步阶段等，还需要重点关注。返回搜狐，查看更多