|云鹤纹和纸胶带

然而，2011年的故宫却远非现在的模样，而是一度深陷丑闻与“十重门”，失窃、会所、错字、拍卖、封口、瞒报、逃税。“错字门”起因为北京公安帮故宫追回一批丢失的珍宝，随后故宫送给了公安一副锦旗，却把“捍卫”二字打错了，这一事件使得故宫沦为笑柄。

|故宫博物院发布声明

在这样的背景下，前北京市文物局局长、毕业于清华大学的单霁翔“临危受命”，在2012年初以58岁高龄任故宫博物院院长。

甫一上任，他便带着助理，用五个月时间走遍了故宫9371间屋子，1200座建筑，随之而来的是大刀阔斧的改革：移除占用房间的有关单位、禁止员工开车进入故宫、新建售票窗口、参观限流、一人抽烟，罚全部门的奖金……针对供游人歇息的长椅，单霁翔都有许多要求：结实舒适，便于清扫，还要和周围的环境协调。

也正是在单霁翔先生的推动下，故宫文创逐渐走入了人们的视线——以“花式卖萌”起步，发布雍正帝、鳌拜、李清照等集体卖萌的表情包。单霁翔曾在一次采访中幽默地进行“反向推销”：“我劝他们千万不要买故宫的行李牌，买完第一次出差就会丢了，太好了。”

|卖萌的李清照

事实上，最开始的故宫文创，设计较现在来看，仍是略有些稚嫩，品类也较为单一。

纸胶带、笔记本等文创产品，大部分只是印有文物图案，除去“故宫文物”的光环，这些文创与其它同样精致美观的产品比起来并不更有竞争力。而手机座、行李牌、折扇等物件，却又不那么贴近生活，需求量也并不算大。

但是故宫在缓慢进步着。丢下国内最大的宫殿建筑群、国内规模最大的文化历史博物馆的包袱，它努力跟随潮流，先走入人们的视野，再进入人们的生活。

故宫文创第一次现象级爆红，源于2015年故宫淘宝官方微博发布的一条微博长文《够了！朕想静静》，以搞笑的口吻介绍了崇祯皇帝的一生、熟练地运用各种表情包，并在结尾“顺带”推销了2016年故宫福筒，使得广告既有幽默感也不失其吸引力。

|微博最后的广告图

通过文创，故宫将它的影响力扩散到了文物之外。2016年故宫文创销售额超10亿元，到了2017年底，文创产品已经突破了一万种。其于2018年推出的口红，“胭脂红”、“郎窑红”、“美人霁”的色号名称，将故宫文创的“带货能力”推到了顶峰。

|“郎窑红”色号简介

现在的故宫文创淘宝店，下设故宫娃娃、文具手账、故宫彩妆、故宫饰品、故宫扇子、包袋服饰六大板块，包袋、饰品和彩妆的加入，使得它早已走出了当年“桌上摆件”、“手账装饰”的尴尬地位。淘宝店546万、旗舰店326万的粉丝关注数，使得故宫博物院成为当之无愧的国内博物馆文创第一品牌。

有鉴于故宫靠着文创的再次走红，国内众多博物馆也在走向文化复兴的道路。2018年4月，陕西历史博物馆入驻天猫；5月，苏州博物馆入驻；6月，敦煌研究院入驻，分别积累了十到二十万不等的粉丝数，售卖各具特色的文创产品。陕博精致大方，苏博清新秀气，敦煌研究院则有一股异域风情……

随着人们消费能力和审美能力的提高，博物馆文创迎来了全新的时代。

《上新了·故宫》： 解密文创设计背后的故事

伴随着博物馆文创的发展，《国家宝藏》作为一档文博类探索节目在2017年、2018年连续播出，又将各大博物馆的文物推上了热搜。为了拉近文物与现代人的距离，《国家宝藏》邀请明星担任“国宝守护人”，并对文物的“前世今生”进行演绎，最后邀请有关专家进行知识性的讲述。故宫博物院也参与其中，展出了《千里江山图》卷、各色釉彩大瓶和石鼓三件文物。

正当人们对博物馆文化的热情日益高涨之时，故宫推出了类似节目《上新了·故宫》。相较于《国家宝藏》，《上新了·故宫》同样采用了明星嘉宾+专家解说的模式，不失严谨性的同时利用明星效应提高受关注度。嘉宾们走进故宫探索文物和有关的历史，从而给出文创新品的设计方案。节目将明星、故宫、文创三个元素相结合，成为了一个沟通生活与文物、当下与历史的媒介，从而吸引人们走入故宫，更进一步地，走入中国传统文化。

更加特别的是，故宫不仅是博物院，更是一个规模宏大、保存完好的中国古建筑群，一面墙上的画、一间屋子里的雕花柜子，甚至故宫本身，都是一件文物。节目第一季一共十期，每期都上新一件文创新品，使得观众得以更加深入地借由镜头探索故宫，一些未开放区域也首次被呈现在观众面前。

在每期节目当中，嘉宾会被分配一个主题任务，对故宫进行探索。不仅穿插介绍故宫建筑的不同部分以及一些建筑制式，还会对主题任务中的历史故事进行演绎和主题曲演唱。精心设置的御猫镜头和对故宫进行解说的“御猫说”，更是将故宫御猫的“吸粉”特质发挥的淋漓尽致。

在对故宫及其文物进行细致的探索之后，嘉宾们回到上新研究所，与设计师讨论如何将探索到的故宫元素融入到文创当中。

譬如第五期上新的“紫禁薰”，以孝庄皇后居住的慈宁宫匾额和宫墙花纹作为包装盒的外观设计，内置三对香薰，香薰盒盖上分别是孝庄和顺治母子的三段对话。上有孝庄皇后一本正经地说“本宫望汝宁静致远”，下有顺治皇帝笑嘻嘻地回答“朕心狂野”，旁边配上二人的Q版画像，巧妙地将母子亲情以现代人易于理解的形式融入其中。香薰杯还添置了一个帝后朝冠样式的杯盖，不但美观精致，更具有熄灭香薰的实用功能。

既考虑了文物的外观特色，又融入了背后的历史故事，使之符合现代人的观念并具有一定的功能性，紫禁薰可以说是文创设计中不可多得的一件好产品。

当然，大部分文创设计很难做到“融入历史”这一步，一般是从文物的花纹样式着手，根据提取元素的寓意与生活用品相结合。

譬如第二期文创产品”鹤蝠家居服“，提取了男蟒戏衣的款式与畅音阁内天花版上仙鹤和蝙蝠的纹路，做成了一套男女睡衣。尽管没有令人称道的历史故事为其背书，仍然有许多顾客被它雅致的外观“圈粉”，纷纷买单。

这背后的消费者心理，隐藏在界面新闻发布的一张名为“故宫IP相关文创系列大事记”的图片中。

故宫文创从早年的“用户定位35-50岁男性”、“产品定位高端路线”、“产品定价单一”渐渐转型为“用户定位35岁以下女性为主”、“产品定位以大众实际需求为主”、“萌化产品（符合年轻人需求，定价较低）+雅化产品（符合传统文化爱好者需求，定价较高）”的经营策略，侧面反映出消费者的需求：与文化贴的更近，让生活艺术化。

|界面新闻发布对故宫IP的分析

正如简书上一位作者所言，文创是“花费不多的钱，就可以把平淡的生活过的很艺术，很美好。”

未来： 要广度，更要深度

文创市场的快速膨胀，也带来了一系列问题，其中最受关注的就是文创设计的“抄袭”问题。

早在2014年，故宫出品“朕就是这样的汉子”折扇就被指责抄袭台北故宫“朕知道了”纸胶带的创意。设计师唐圣瀚表示这是一个在比赛中产生的获奖作品，但在生产时台北故宫方面表示是不是加上“朕知道了”会更有趣一点。他说：“严格来讲是个综合的创意，不晓得属于谁。”由于台北故宫文创起步较早，北京故宫文创被拿来比较而产生的争论，一直是一笔糊涂账。

|上为故宫博物院“朕就是这样的汉子”折扇，下为台北故宫“朕知道了”纸胶带

而近期《国家宝藏》推出的系列衍生文创产品，则有过度消费的倾向。

其主打产品“大唐女团”，被质疑与宣称的设计理念来源河北博物院的彩绘散乐浮雕关系不大，反倒神似西安博物院的唐仕女俑。这是设计师偷懒、审稿人疏忽产生的问题。抄袭更加明显的是立体便签《阕楼仪仗图》，除了建筑主体和便签颜色，与早年火遍大陆的“世界最美便签纸”OMOSHIROI BLOCK纸雕便利贴几乎没有区别。

|上为立体便签《阕楼仪仗图》，下为OMOSHIROI BLOCK清水寺纸雕便利贴

其次，文创产品的实际质量也有待考量，其中备受争议的彩妆产品更是如此。

《上新了·故宫》与国货品牌百雀羚合作推出的“美什件”，被质疑产品外壳轻、塑料感强、产品质量不均等问题。而故宫淘宝第一次上新彩妆时，也因为眼影飞粉、口红颜色质感不强等问题暂时下架了一段时间。

针对上述问题，据业内人士透露，博物馆文创研发人员难以了解相关产品标准，只能选择性地信任供应商。“大家都想做更好的东西，但往往因为信息不对称，导致消费者拿到手的产品和宣传文案所呈现的效果有差异，也带来噱头大于质量的争议。”

除此之外，文创设计仅仅停留在文物图案元素的迁移，而非设计和再创造，这是最深层的瓶颈。

浏览故宫淘宝的界面，每件产品的介绍开头都有简短的文物介绍和图片展示，但是这样的介绍却往往宣传色彩有余、普及性质不足。能否让产品在受到欢迎同时引起顾客深入了解的兴趣，如何让文创产品以文化承载物而非普通商品的身份走入人们的生活，

|海错图书本灯设计来源的文物介绍

而在文创设计的创意方面，大洋彼岸的大英博物馆也能为我们提供更多借鉴的方向。

2018年7月，大英博物馆进驻中国，其天猫旗舰店试运营，日销量在两周后成为行业第一。究其原因，大英博物馆作为一家馆藏六百万余件的博物馆，收藏了世界各地的文物珍品，种类之丰富世界罕见。其次，大英博物馆在文创开发上也积累了更长时间的经验，因而一进入中国市场，就吸粉无数。

浏览大英博物馆的天猫界面，可以发现其产品种类更加丰富多样：装扮成古埃及狮身人面像、日本武士、古罗马战士、维京海盗的小黄鸭套装、罗塞塔石碑形状的鼠标垫和护照套、刘易斯西洋棋元素的扑克牌和冰箱贴，甚至还有巧克力等食品，覆盖了人们生活的多方面。

针对有收藏意愿的顾客，大英博物馆还提供3D激光打印的复刻藏品，其天猫旗舰店单独设有“复制藏品”一栏，目前提供的大多是雕像、石碑等易于复刻的文物类型，既有小型桌面装饰，也有大型家居摆件。不难发现，大英博物馆的文创产品不但有着不同“玩法”、涉猎各种风格，也面向着对文创了解和需求程度不同的各种消费者。

而对于中国博物馆来说，文物大多数为技艺繁复的工艺品、质感难以复制的织物和书画以及精巧的瓷器，造成了复刻上的困难。

例如陕西历史博物馆复刻了其明星文物“葡萄花鸟纹银香囊”，合金镀金的做工在光泽、质量和手感上都难敌原件的金银材质，其金灿灿的色泽更是有一种廉价质感。

|左为文物唐·葡萄花鸟纹银香囊，右为陕西历史博物馆复刻款

中国博物馆文创的发展已积累不少成就，打开了国内市场，但挑战仍在，前景无量。

微信编辑| 邹思远

本文图片来源于网络

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