拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买优质商品。其中，通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。

社交电商app

“新电商的开创者”，以独创的社交拼团为核心模式，主打百亿补贴、农货上行、产地好货等，致力于服务中国最广大的普通消费者。

拼多多通过为更多人提供高性价比产品，通过补贴，扩品等多种方法吸引用户，用户数量持续增长；同时加强品控和合作，提供用户信任。

(1)宏观市场规模

中国电商交易规模位居世界首位

短短20年来，中国已经崛起成为全球电商行业零售交易额排名第一的国家。数据显示，2019年中国网上零售交易额达到了10.3万亿元，2020年预计将达到12.3万亿元。

在用户规模方面，据统计数据显示，2016年全国网络零售市场用户规模已经突破5亿人大关；2019年，全国用户规模突破7亿人；2020年预计将突破8.4亿人。

(2)拼多多市场规模

据财报显示，2019年Q2-2020年Q1共四个季度合计成交总额（GMV）1.16万亿元，2020年Q1单季度GMV达到了3026万亿元。2020年11月拼多多发布Q3财报显示，2020年第三季度拼多多营收142亿元，同比增长89%。

截至2020年第一季度，每位活跃买家年度支出为1842元，同比增长46.5%。

据Q3财报显示，2020年第三季度拼多多app的平均月活用户数（MAU）达到了6.434亿，单季度增长了7460万，较去年同期增长50%。

截至2020年9月，拼多多平台活跃买家达到了7.313亿，相较于2019年增长了36%，一年增长了1.95亿。

男性：48%；女性：52%

18-25岁：10.5%

26-35岁：21.4%

36-45岁：35.7%

46岁以上：32.4%

小学：19.5%

初中：32%

高中：29.5%

专科及本科：17.5%

硕士生及以上：1.5%

一线城市：7.5%

新一线城市：16.3%

二线城市：16.8%

三线城市：22.7%

四线城市：21.5%

五线及以下城市：15.2%

a. 低商品均价与全平台包邮

拼多多产品核心优势的其中之一，就是其具有竞争力和吸引力的商品价格和全平台包邮。

淘宝复杂的推荐规则，以及近几年的去爆款化、进行低价屏蔽和对特色化店铺的流量倾斜，排挤出一批低价走量卖货的卖家。而如今的拼多多则鼓励卖家降价引流，薄利多销，规则相对简单得多，而且依靠腾讯的社交流量也不愁没有买家上门，因此拥有低价货源的商家便倾巢而出。在新的平台，就有重新洗牌的机会，原先的腰部和尾部卖家必然选择抓住机会，主动让利，换取流量。

此外，拼多多还通过C2B模式，聚合大量用户订单需求，反向进行大规模生产，从而形成足够的让利空间来进一步压缩价格，实现正向循环。

b. 拼团

拼团是拼多多的一项基础功能，也是其与其它电商的不同特色之处。对于平台内的所有商品，用户都可以通过开团或参团的方式，在达到一定人数要求后，用比原价更低廉的价格购买相同的商品。

拼多多的拼单模式并不强制参与熟人或自己发起的团，用户可以直接加入其它用户还未满员的团。即使此时没有其他用户正在拼单，用户也可以选择与陌生人插队拼单，不需要满团就能享受到更加优惠的价格。

c. 签到领现金

和淘宝的签到领淘金币以及京东的签到领京豆相同，拼多多的签到领现金位于APP首页的图标栏，签到路径端较短，用户每天完成签到即可获得一定的现金奖励。相比可抵现金的京豆和淘金币，可提现的现金奖励给用户带来更直接的刺激，促进用户活跃，让用户逐渐养成每天进入APP的习惯，从而增加用户购物的几率。

第一次签到的金额奖励数字最大，达到了提现金额（10元）的近一半，让用户觉得距离可提现的日子不远了；然而第二次及后面的奖励金额均只有几分钱，连续数次后用户签到的积极性可能会降低。除了每日签到的现金奖励之外，累计签到满一定天数后还可以获得勋章奖励，用户可在个人中心的勋章墙进行查看。

签到由于涉及现金，还需考虑风控问题，对羊毛党进行防范。经过测试多个账号后发现，同一台设备在一天中只能给一个账号进行签到，在其余账号的签到页面上均会显示“今日已签到，请明天再来”。因此，对多个账号在同一设备的限制加大了薅羊毛的门槛。

d. 限时优惠红包

用户每天进入拼多多，都有一定几率收到平台赠送的优惠券。优惠券的发放模仿了微信红包的领取界面，用户看到后就会根据以往习惯下意识点击“開”，没有任何学习成本，还能借助微信红包外观带来的刺激感促使用户领取优惠。

此外，不同于某段日期内有效的店铺优惠券，拼多多平台发放的全场通用优惠券的有效时间只在数小时内，并且卷面上有“快过期”和动态的有效时间倒计时，精确到秒。这些信息都会给用户带来强烈紧迫感，并且利用“损失厌恶心理”（相比“渴望得到未得到的” ，用户更“害怕失去已得到的”），加大用户冲动消费的几率。

a. 砍价免费拿

用户通过个人中心-砍价免费拿，可以进入砍价商品列表，选择心仪的商品后分享给亲属好友帮忙砍价，每次砍掉的金额随机。如果在24小时内成功砍至0元，即可免费拿到该商品。因此，砍价通过对用户的高刺激（免费拿高价商品）促进分享，利用用户的社交关系链达到比广告的转化率要高出许多的拉新和促活效果。

砍价免费拿的商品列表内有标价为几十元的雨伞，也有上千元的扫地机器人。对于价值较高的商品，用户首次砍价能砍掉上百块，而且如果使用了系统赠送的砍价折扣券，比如五折折扣券，就能直接再砍掉商品价格的一半，对用户来说非常具有激励性。

与现金签到的套路一样，距离目标数字越近砍掉的价格越小，甚至后期可能会出现一分钱甚至零元的砍价。然而此时，用户已经花费时间和精力找了很多人帮忙，因此出于沉没成本，反而可能更加努力地继续寻求更多人的帮助，毕竟“就差这么一点点了”。此外，对应新用户的价值于平台更大，新用户砍掉的价格也远大于老用户，借此鼓励用户把砍价链接分享给还没有注册下载过拼多多的朋友。

而砍价严格的时间和目标要求（24小时内砍至0元），一方面给了用户紧迫感，另外一方面只要用户中途放弃或没有达到目标就获得不了任何优惠，相当于平台没有付出任何代价，就获得了用户砍价过程中所求助的老用户的活跃和新用户的转化。

站在被分享用户的角度，首先拼多多分享文案的标题模仿好友语气进行求助，详情说明里也不忘介绍福利，使得用户出于互惠互利、社交压力、好奇心等多重因素的驱动下去拼多多帮忙砍价。另外，自动生成的文案也减少了分享用户需要思考的时间。

进入砍价页面后，文案从求助变成了邀请，比如“一起来砍价0元拿”“帮我砍价有机会获得xx元现金券”，试图将用户从帮忙砍价转换为参与。此外，在完成砍价后用户还有很大几率获得砍价折扣券，再度强化砍价活动的吸引力，增加新用户的转化率和二次分享率，从而达到低成本病毒传播式的拉新效果。

b. 天天领现金

天天领现金的入口位于个人中心-天天领现金，用户可以选择不同档次的红包，金额越大相应难度也越大，然后邀请好友拆红包。好友每次拆开金额随机，只有当红包在24小时内全部拆完后才能提现。

a. 多多果园

拼多多除了有多样化的运营玩法之外，还通过游戏增强用户的互动感，与平台利益达成了良好的融合。

个人中心内的多多果园类似多年前风靡的开心农场养成游戏。用户选择树苗之后，通过不断浇水让其成长，最终收获果实，达成目标。而多多果园的特别之处在于，此款虚拟游戏的任务和奖励与现实打通，用户可以通过在平台内浏览商品或拼单等多种任务获得让树苗成长的水滴，最终当果实成熟后，一箱真实水果也会送到用户家中。

因此，多多果园在增强互动感的同时，促进用户活跃，刺激用户消费，而且相比只有虚拟奖励的养成游戏，多多果园给用户带来的激励感更足。

另外，把水果作奖励的好处在于，一方面属于大众消费品，能满足多数用户喜好，另外一方面作为保鲜期短的商品，赠送给用户还能解决滞销问题。

b. 多多爱消除

消除类游戏凭其玩法简单易上手、轻松解压画风萌的特点，成为风靡多年热度不减的大众休闲益智游戏。拼多多的个人中心-多多爱消除也是一款消除游戏。不同之处在于其用于购买过关道具的游戏货币可以通过下单获得，体力值可以通过浏览商品获得，而通关后不仅可以解锁下一关，还可以获得购物抵扣金。

因此，拼多多通过休闲益智游戏的吸引力，增加用户对平台的粘度甚至成瘾性，并借助游戏的强变现能力，将道具和奖励与平台消费打通，促使用户浏览更多商品、下单更多商品，以及利用游戏中收获的抵扣金拼团获得更多钻石，打通从购物到游戏再到购物的闭环。

总体而言，拼多多顺应智能手机迅速向三四线及以下城市迅速普及的潮流，通过社交传播、价格刺激和游戏化体验这三方面优势，契合下沉市场的熟人型社会、价格敏感属性与闲暇娱乐属性，在电商红海中找到低线城市的真空，同时也为五环内人群带来了不同的购物体验。

产品方面来看，拼多多的设计处处是“心机”，用超低价、免费等字眼吸引用户下单或参与。通过不断的阶段性奖励激励用户分享，并借助多样化的游戏玩法，给用户定好目标，让用户不需要进行过多思考只用顺着指引行动，从而达成活跃、留存、营收和拉新的效果。

下沉市场巨大的体量，配合上社交链的病毒式传播，拼多多的快速发展令人咋舌。然而，拼多多也在面对淘宝经历过的苦难，前路似乎也不那么清晰，比如曾经表示不做天猫模式的黄峥在拼多多悄然上线品牌馆。如果拼多多一直停留在靠低价和社交吸引用户的原地，随着消费升级潮的用户可能流向淘宝天猫，可如果拼多多朝向淘宝的方向走，又可能失去下沉市场还未挖掘完全的巨大流量。

a. 获客成本

b. 获客途径

i. 主流电商转型升级，接手下沉市场

为了避免与阿里、京东等电商巨头正面竞争，成立于2015年的拼多多借助阿里消费升级的战略空隙，将目标聚焦在下沉市场借助微信的红利实现高速发展。在供应链端，拼多多通过C2M、百亿补贴等打发为消费者提供高性价比商品。在流量端，基于下沉市场的强社交属性，拼多多与微信合作，通过拼团模式和社交玩法裂变流量，快速获客

ii. 社交玩法裂变带量

拼多多依托微信，通过拼购和社交玩法裂变流量，建立高性价比心智。

拼多多独特的拼团机制包括多种方式，用户可以直接拼团，可以邀请参与拼单，或邀请好友助力（包括砍价免费拿、团长免费拿、助力享免单等多种玩法）。其中，分享是拼多多拼团模式的核心，拼多多通过分享反复曝光增加用户认知和体验，提高用户转化率。

iii. 游戏运营模式融入电商购物场景

拼多多针对下沉市场消费者对价格较为敏感、线下娱乐时间较长的特点，拼多多陆续推出“多多果园”、“天天领现金”等一系列社交互动游戏，激活用户的熟人社交圈，实现流量裂变。

在流量昂贵的年代，很多垂直电商不断烧钱，但是却没有得到好的效果，其中重要的一个原因是无法实现留存，即通过高昂成本吸进来一个新用户，但是交易一次后就流失了。在拼多多的模式下，一个用户通过社交分享，可以吸引来更多的用户，这样一次获客可能带来数倍的价值。而在微信社交关系的信用背书下，用户对新平台的不信任感大幅降低，“拼单”用户在购买到质优价廉的产品后，信任度进一步提升，甚至可能成为下次“拼单”的发起者，吸引更多用户，放大获客的“滚雪球效应”。