红官窑“东方禮瓷”视觉设计:Monogram花押纹样 |
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对欧赛斯来说,红官窑是一个比较特殊的项目。
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客户特殊
曾有国企背景,是釉下五彩瓷的正统传承者。如今背靠中国瓷器综合实力最强的上市集团,无论是规模还是经营状况,都有显著优势;
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资源禀赋特殊
始于1905年清政府拨款设立的湖南官立瓷业学堂,窑火延续百余年,历史悠久,传奇不断。新中国成立后,被授予“中国国家用瓷生产企业”荣誉称号;
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产品特殊
不同于传统的快消品,红官窑隶属的瓷器品类曾是中国文化的代表,精神属性突出。
但是,尴尬的是,自明正德年间以后,中国瓷器逐渐衰落,至今未有高端瓷器品牌驰名海内外。反倒是欧洲的梅森、皇家道尔顿,日本的则武、鸣海等品牌逐渐在全球消费市场树立了知名度,甚至逐渐开始进入我国高端日用陶瓷市场。
![]() 通过对中国瓷器市场深入、严谨的市场调查,以及国内外竞品的品牌现状,欧赛斯认为,红官窑必须升维差异化竞争战略,树立社会公认的档次价值共识、文化自信之国奢。因为高端生活日用品需要做价值创新,必须在功能价值里融入文化与艺术价值,再结合彰显价值(身份),加上金融(投资)价值。 基于红官窑品牌资源禀赋,欧赛斯创造性对品牌进行重新定位,以打造奢侈品的手法对红官窑进行全新塑造,“东方禮瓷代表作”,比肩一线奢侈品,直接占领禮瓷品类、塑造禮瓷价值,并把目标人群定位于年收入> 50万元的上中产阶层及富裕人群、企业家、富二代、企业高管、社会名流等。 ![]() ![]() 具有艺术文化价值及美学高度 以送礼及高端自用为用途的瓷器品类 品牌定位:东方禮瓷代表作超级话语:China of China 产品定位:轻奢时尚文化产品 品牌调性:轻奢时尚文化气质 品牌主张:让中国人爱上中国瓷 让中国瓷器再领先世界1500年 这个高端人群对价格不敏感,对价值很敏感,而高端瓷器的关键满足用户的象征性需求(身份、阶层、品位等)。功能性需求可以通过产品设计来完成,体验性需求也可以通过关注顾客使用中的感官体验、心理体验、情绪体验来进行设计,这都是相对好解决的问题。 但是,象征性需求,本质上不能完全靠独立的设计完成,要对接有高端属性认同和共识的元素及符号,才能符合高净值人群的文化品位(自我实现)、身份彰显(社交价值)、礼品馈赠(社交价值)。 也就是说,红官窑“东方禮瓷”要成为时尚/奢侈代表品牌,首先得有一个奢侈/时尚视觉形象。 ![]() 欧赛斯的做法是:以Monogram战略,比附一线奢侈品,实现红官窑品牌的突围登顶。 何谓Monogram? 百度百科对Monogram的解释是这样的 “ Monogram是一个英文单词指字母组合 代表了由Lv发明的字母和图案的组合 在亚洲受欢迎程度远超欧美 很多品牌都有各自独特的monogram图案 ” 但是,事实上,从某种意义上来而言,可以说Monogram源于中国文化里的身份符号——花押字。 花押,又作画押、押记、花书、五朵云、花字等,是中国古人代替签名的一种签署样式,通常会取姓名中的一到两个字,采用连笔速写、交错相叠,或者加入一些符号的方式形成,因此形状千奇百怪,充满艺术感。 花押字,则又称为交织文字,是重叠或结合两个或以上字素形成的符号,是一种兼具美感和功能性的装饰图案。 ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() 从本质上讲,奢侈品的本质就是社会分层的标签。你消费了什么,就代表了你是谁。人类的消费过程,不再是对个别物的使用过程,而是每个物都表现着一种符号价值体系中的一个元素,这种符号价值本身具有区分作用,使人们之间的等级关系呈现出来。 简单来说,在商品世界里,人们正是通过消费一个个奢侈品的Monogram符号,来完成对自己角色的定义,完成身份认同和社会区隔。 “ 并不是人人都读得懂品牌的名称 但人人都看得懂品牌Monogram ——香奈儿创意总监卡尔·拉格斐 ” 法国哲学家、文化社会学家、最具国际影响力的思想大师之 一布尔迪厄,也在《教育、文化与社会再生产》一书中指出![]() 是高端阶级通过一定形式将其强加给其他阶级子弟的过程,是一种几乎是魔术的权利,是一种特殊动员手段。 “ 消费的目的不是获得物品的使用价值而是符号价值 符号代表了这个消费阶层的 身份、地位、形象、品味等等 在商品过剩与同质化过剩的商业社会中 如何让我们的商品 能够在消费者的心智中脱颖而出 并且让消费者有强烈的动力 去支付更高的价格使用 这其中的核心就是商品的品牌化与视觉化 正如爱马仕一样 ——社会学家让•鲍德里亚 ” 当西方时尚全面领先全球的时候,奢侈品的范式就是心智制高点,就是最强范式 Monogram。经过奢侈品/时尚产品的广泛人群教育,已经形成了奢侈品/时尚产品的认知范式,这种认知范式恰恰可以被红官窑撬动,![]() 那么,红官窑的Monogram是什么? 欧赛斯认为,红官窑的Monogram,只可能是China of China(东方禮瓷代表作)。 因为红官窑重新定位之后,作为“东方禮瓷代表作”,红官窑就占领了China of China,China of China也只能归属于红官窑。 欧赛斯经过反复尝试,多轮设计,最终确定将China of China提炼出两个C,变成Monogram,让其具有奢侈品的气质及形象。 ![]() ![]() ![]() 有很强的身份及文化属性 身份彰显更高效率、更大规模 ▲效果贴图示意 ▲效果贴图示意 让双C出现在战略发布会上![]() ▲效果贴图示意 让双C出现在中产阶层及富裕人群、政府官员、企业家、富二代、企业高管、社会名流名流等高净值人群必经之处,必至之地▲效果贴图示意 双C还可以嫁接中国文化千年美学巅峰,结合中国传统吉祥纹样进行延展。 ![]() ![]() ![]() ![]() ▲效果贴图示意 Monogram是奢侈品的符号经济学,因为经典符号赋予品牌发展的可塑性和持久性。只要红官窑清晰“东方禮瓷代表作”定位,牢牢扎根于自身传统,无论未来如何,就总能拥有重新构想与利用的独家资源。 ![]() 一百多年后的今天,在国外品牌日渐占据国内高端日用陶瓷市场之时,面对充满不确定性的时尚趋势和经济环境,红官窑再度肩挑重任,以Monogram品牌战略重新出发,以“东方禮瓷代表作”嫁接文化母体,嫁接千年之美,创造超越使用价值之上的品牌内涵和品牌文化。 |
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