如何拆解APP北极星指标 |
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在业务战略调整和APP价值升级时,就需要制定清晰的APP北极星指标、刻画清晰的产品来指导产品方向以及计算每个功能版本的收益。对此,本文围绕DAU目标从DAU定义、DAU公式推导等五个方面做了分析,一起来看看吧。 项目目标:基于业务战略的调整、以及APP价值升级的策略,需要制定清晰的APP北极星指标。从而刻画清晰的产品roadmap,来指导产品方向以及计算每个功能版本的收益。 北极星指标:DAU目标×××w(例如100w等) 文章框架:围绕DAU目标,进行数据公式探讨、数据指标拆解,找到最小参数值,并通过产品策略的规划,找到每个最小参数值如何做大的路径和方案。 一、DAU定义DAU的定义:统计一日(统计日)之内,登录或使用了APP的用户数(去重统计) eg:产品策略:增加健康的学习深度,持续拓展有益的学习广度,适当地补充增值服务。 2. 学习深度 —— 活跃的主逻辑 增加学习时间长,提升学习天数。由此,让用户对学习能力产生依赖。进而,访问次数多,对DAU有贡献 学习深度和学习获得知识有一定的关系,所以,用户放弃或者转换平台的成本偏高,反之,留存增加。 3. 增量 —— 新用户 —— 新增模块 —— 渠道侧eg:产品策略:撬动更多用户注册-登录-使用app,并完成首次学习行为。 提升图书销量,增加图书用户,提升进入APP的用户量 图书私域流量转化 公海投放,增加曝光,提升用户转化 口碑转介绍,带来更多新流量所以,推导出公式如下: DAU = 当日复访人数 + 当日新增人数 当日新增人数 = 渠道数 × 转化率 当日复访人数 = 用户池 × 留存率 PS:复访留存已剔除流失用户 DAU = 当日复访人数 + 当日新增人数 当日新增人数 = 渠道数 × 转化率 当日复访人数 = 用户池 × 留存率 1. 当日复访用户数(1)影响关联 当日【留存】模块的DAU增加↑: 所有数据均增加; 任意1项或2项数据不变的情况下,其余2项或1项增加; 任意1项或2项数据增加,其余2项或1项降低,增量>减量。当日【留存】模块的DAU减少↓: 所有数据均降低; 任意1项或2项数据不变的情况下,其余2项或1项降低; 任意1项或2项数据降低,其余2项或1项增加,减量>增量。(2)增长策略 围绕用户的学习场景,拓展更多学习工具、学习激励、学习深度和学习互动的产品能力; 围绕用户画像,提供更多有价值的额外能力; 吸引更多用户尽可能多地使用新功能,尝试更多功能; 各个功能模块的点击率、留存率尽可能逐步提升。 2. 当日新增用户数(1)影响关联 当日新增模块的DAU增加↑: 所有数据均增加; 任意1项或2项数据不变的情况下,其余2项或1项增加; 任意1项或2项数据增加,其余2项或1项降低,增量>减量。当日新增模块的DAU减少↓: 所有数据均降低; 任意1项或2项数据不变的情况下,其余2项或1项降低; 任意1项或2项数据降低,其余2项或1项增加,减量>增量。(2)增长策略 拓展可引流渠道,包含公域投放、私域转化、口碑转介绍等等; 各渠道用户池变大,运营策略加持; 各渠道转化率提升,增加各渠道用户下载、注册、并使用APP的用户量,顺滑渠道通路、降低用户使用门槛、增加用户利益价值等。 四、找到最小参数值 1. 存量 —— 复访DAU —— 留存侧(1)学习类 以视频学习为例,拆解最小参数值 ① 数据指标 结果指标:视频学习留存率、视频学习用户数 过程指标:APP启动用户数 —— 学习页曝光用户数 —— 扫一扫点击用户数 —— 视频观看用户数 历史数据明细梳理: APP启动用户数:敏感数据×××××代替 学习页曝光用户数:敏感数据×××××代替 扫一扫点击用户数:敏感数据×××××代替 看视频结果页用户数:敏感数据×××××代替 视频观看用户数:敏感数据×××××代替② 数据洞察 大约每10个启动APP的用户中会有约八九个人来使用扫一扫功能; 大约每10个使用扫一扫功能的用户中,会有8个用户进入到看视频结果页; 大约每10个进入结果页的用户中,会有7个用户进入到播放页面; 意味着每10个启动用户中,大约4个用户会使用看视频功能。③ 最小参数值 每日观看视频用户数= APP启动用户数 × 学习页浏览用户转化率 × 扫一扫点击转化率 × 视频扫码结果页转化率 ④ 最小参数值 —— 增长策略 APP启动用户数:依赖于学习计划来提高启动用户数 视频扫码结果页用户数:优化扫一扫激活路径 视频播放观看用户数:视频互动体系搭建 视频点赞用户数:视频播放页面支持动态点赞(2)打卡类 ① APP内每日打卡 结果指标:APP留存率、APP-DAU 过程指标:参与打卡用户量 、新增打卡人数(日/周/月)、打卡用户留存率、访问≥打卡转化率② 最小参数值 参与打卡用户量 新增打卡人数(日/周/月) 打卡用户留存率 访问->打卡转化率③ 最小参数值 —— 增长策略 提升参与率 增加入口曝光 增加用户触达 提升持续打卡动力 增加激励-荣誉/价值 增加分享机制-炫耀(3)商城交易类 ① 数据指标 结果指标:商城使用用户数、商城使用留存率(暂无) 过程指标:APP启动用户数 —— 》商城首页浏览用户数 —— 》商品详情页浏览用户数 上周数据明细(2022/9/11当日) 活跃用户数:31561 商城主页浏览用户数:5904 商品详情页浏览用户数:1248② 数据洞察 每5位活跃用户就有1位浏览商城,每5位浏览商城用户就有1位浏览商品详情,说明用户对商城内容还是很感兴趣的。 若能定期持续上用户感兴趣的新品,养成用户浏览商城的习惯,可以对DAU提升做出贡献。③ 最小参数值 商城首页查看用户数 商品浏览率用户数④ 最小参数值 —— 增长策略 商城主页浏览用户数:定期持续上架新品、商城tab小红点+动效(新品上架时) 商品详情浏览用户数:上架优质商品、上架高性价比商品、营销活动、弹窗、banner触达(4)触达类 ① 路径 通过不同方式触达用户→引导用户启动APP(短信、外呼、PUSH、订阅消息、小程序消息通知) ② 数据指标 触达成功率 = (成功触达用户数 / 可触达用户数 )× 100% 用户点击率 = (用户点击数 / 成功触达用户数 )× 100% ③ 最小参数值 APP授权消息通知用户数 消息查看用户数 绑定微信账号且关注微信公众号用户数 小程序消息授权用户数④ 最小参数值 —— 增长策略 提升APP授权消息通知用户数:消息通知授权功能建设 提升消息查看用户数:用户分群触达、自定义触达消息、A/B test、触达数据分析 提升绑定微信账号且关注微信公众号用户数:APP绑定微信账号、APP用户学习/行为记录定期推送至微信公众号 提升小程序通知授权用户数:APP与小程序互相调起(5)会员类 ① 路径:完成会员任务→提升会员等级→会员权益消费 ② 数据指标: 会员任务完成率 = (每等级会员任务完成用户数/该等级会员覆盖用户数)×100% 平均会员等级成长周期 = 完成该等级会员周期总各/完成该等级会员的用户总数 平均会员等级=用户会员等级总和/会员用户总数 会员权益消费率=(会员权益消费总数/派发会员权益总数)×100% 2. 增量 —— 新增DAU —— 渠道侧 图书销售渠道 —— 已购图书用户 —— 当日下载APP —— 并注册登录使用 外部流量用户 —— 体验APP的学习工具 —— 分渠道(私域:小程序、企微、个微、社群;公域:投放、应用市场联运、业内合作) 转介绍用户数 —— 下载APP —— 注册登录(1)渠道:已有渠道触达用户 —— 进入APP 当前,主流量来源在于“已有渠道触达用户-进入APP ”,基于使用已购买产品的目的,用户大概率会下载并注册使用了该APP。 ① 数据指标: 物品销量 下单用户数 下载登录APP② 数据洞察: 每销售××件物品,可获取××自然用户,可转化××个APP用户,当天的DUA增加××; 影响DAU的数据指标有:物品售量、下单用户量、购买到注册使用APP的转化率,这3个指标的变动,对DAU产生动态变化。③ 最小参数值: 物品销量 下单用户数 下载登录APP④ 最小参数值 —— 增长策略: 物品销量:增加货物品类、拓展销售渠道、增加抖音直播时长、价格策略、用户口碑 下单用户量:分销、老带新、团购、社区购、校企合作 购买到注册使用APP的转化率:试看逻辑优化、物料引导优化、下载路径缩短、增加游客模式,降低用户进入APP的门槛(游客访问也是DAU)、增加第一个用户低成本任务,激活用户手感(2)渠道:私域流量引流—小程序 ① 链路:小程序引导注册->参与营销活动->转化(购买/领取激励物)->APP核销(激活/兑换) ② 结果指标:APP DAU贡献量 ③ 过程指标:新增注册量->活动参与用户量->活动转化率->核销率 ④ 最小参数值: 新增注册量 活动参与用户量 活动转化率 核销率⑤ 最小参数值 —— 增长策略: 微信场内循环引流,小程序承接转化用户注册,获取用户完整信息,再通过活动引导用户在APP上留存。 增加投放力度,增加小程序曝光 设计更具有吸引力,提升用户转化的拉新活动(3)渠道:公域流量引流 —— 投放 ① 数据指标: 触达用户量 浏览用户量 下载用户量 注册用户量 购买用户量 激活用户量 使用APP功能用户量② 数据洞察 公域触达用户每增加××人次,实际产生app浏览人次增加××人次,最终产生下载APP用户为××人次; 通过公域过来的用户每增加××人次,预计在APP侧产生购买转化××,购买后在APP上激活的用户数为××,最后带来每天的学习用户转化约为××; 影响DAU的数据指标:触达用户量、浏览用户量、下载用户量、注册用户量、购买用户量、激活用户量。③ 最小参数值: APP使用用户数=触达用户量×浏览转化率×下载转化率×注册转化率×购买转化率×激活转化率×使用APP功能转化率 ④ 最小参数值 —— 增长策略: 应用市场广告投放的方式来获取流量 市场联运 业内合作(4)渠道:口碑流量 —— 转介绍 ① 数据指标: APP活跃用户数:敏感数据×××××代替 分享活动成功触达用户数:敏感数据×××××代替 点击活动用户数:敏感数据×××××代替 分享用户数:敏感数据×××××代替 触达用户数:敏感数据×××××代替 新用户数:敏感数据×××××代替② 数据洞察: 每××个用户会转介绍1次,每××次转介绍可转化1位新用户 影响DAU的数据指标:活动触达率、活动点击率、活动分享率、转化率、下载注册率③ 最小参数值: 活跃用户数 活动触达率 活动分享率 转化率 下载注册率转介绍数=活跃用户数 × 活动触达率 × 活动分享率 × 转化率 × 下载注册率 ④ 最小参数值 —— 增长策略: 活跃用户数 活动触达率:活动入口外露、弹窗、banner触达 活动分享率:提升用户满意度、增加分享激励、分享海报内容实现用户价值 转化率:分享海报内容吸引力 下载注册率:新用户激励 五、策略落地 1. 分析新老用户活跃比例,找到DAU增长突破口此处需要进行当前APP的数据分析,并通过数据证明(图片略)。 数据为模拟数据: 目前的DAU分布:新用户活跃占比10%~16%之间、老用户活跃占比84%~90%之间; 老用户活跃占比远远高于新用户,在快速提升DAU方面,可优先考虑拓展新用户的活跃数据; 缩短物品购买用户的激活周期,让买到货物的用户,尽快下载App并激活内容; 激活后,首个操作行为和任务要简单易行,保证用户的投入性; 让新激活用户,快速迈过新手期,进入锻炼期。 2. 高粘性高活跃用户稳定策略此处需要进行当前APP的数据分析,并通过数据证明(图片略) 数据为模拟数据: 过去30天的用户总体【次留】44.98%,从历史数据看次留稳定在45%~48%之间; 过去30天的用户总体【七留】30.16%,从历史数据看次留稳定在30%~36%之间; 用户粘性不错,对于高活跃高粘性的用户,需要采取稳定策略,提供更多深度、互动、价值点的能力,让用户保持持续的高活跃。 3. 避免快速提升期的留存陷阱,减少新用户的流失 快速拉升DAU的过程中,势必会增加大量的非刚需新用户,这类用户的留存相对更低,需要警惕; 需要增加更多刚需和必须以外的APP能力,让用户在APP自闭环开展相应的能力探索。保持整体的DAU增长的同时,新老用户的流失了逐步下降。Echo小姐,公众号:产品经理的逻辑与审美;擅长电商前后台、知识付费、营销平台,懂用户和运营,产品sense良好、有同理心,拥有B端、C端丰富的产品经历,原创有8万字的《一个产品人的逻辑与审美》作品文字图集。 本文由 @Echo小姐的产品论 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载 题图来自Unsplash,基于CC0协议 该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |
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