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　　来源：云酒头条

　　通过对抖音酒水热门购买区域、热门品牌、渠道模式、用户喜好等数据剖析，洞察酒水电商新机遇。

　　抖音，是电商行业的搅局者，亦是酒水电商的破局者。

　　以抖音为代表的直播电商的起势，打破了传统电商中心化的发展格局，这对电商化相对滞后的白酒行业来说，打开了新一轮的入局机会。

　　2023年，抖音已成为酒水电商中不可忽视的一股力量。

　　近日，云酒传媒大数据中心发布《2023抖音电商平台酒水购买排行榜》（报告详见文末）。

　　榜单结合蝉妈妈2023年抖音品牌榜单TOP10酒企（贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、怀庄酒业、习酒、郎酒、远明酱酒、古井贡酒）为统计对象，具体指标包括酒企视频销售、直播销售、地域、年龄、性别等，进一步对抖音平台酒水购买地区、购买形式，以及对应用户群体的购买喜好进行分析。

　　从榜单数据可以看出，酒水产品销售在抖音已具备较为广泛的用户基础，消费者遍布于全国各个省份，以及多个年龄圈层。

　　█抖音用户偏爱本土白酒品牌

　　榜单数据显示，2023年抖音平台通过直播购买酒水的TOP10区域分别为山东、广东、江苏、安徽、河南、浙江、河北、陕西、四川、贵州。

　　四川、贵州、山东、河南等地，无论是白酒产量，还是白酒消费都居于行业前列，抖音酒水购买主要区域也是中国白酒消费地域分布的一个缩影。

　　对于各省份用户而言，本土酒水品牌往往更受偏爱。榜单数据显示，古井贡酒40%的销量来自安徽，四川人主要购买五粮液、泸州老窖、郎酒，贵州人则主要购买贵州茅台、习酒、怀庄酒。

　　而白酒消费本身有着较强的地域化特征。受地域文化、本土情感，以及本土酒水的广告营销等因素的影响，大多数白酒消费者本身对本土白酒有着一定的偏爱。

　　除名优白酒外，这种地域化消费属性也为各个省份的中小白酒品牌余留了发展机遇。

　　根据榜单数据显示，广东人非常中意贵州酒，贵州茅台、习酒、国台、怀庄酒、远明酱酒的超10%的销量都由广东人贡献。

　　这得益于贵州白酒在全国的知名度，随着近年来酱酒热不断升温，品牌加速集中，具备品牌与品质优势的名优白酒开始抢占更大的市场，白酒消费向头部酒企转移。

　　█直播是抖音销酒主要渠道

　　直播、短视频、商城、搜索四个经营场域是抖音电商主要的转化场景，以直播与短视频内容为依托的”货找人“模式是抖音电商的基本盘。

　　榜单数据显示，直播是抖音酒水的主要销售渠道，从TOP10酒企的销售额和销量来看，直播渠道都远超视频。

　　调研品牌中，依托直播所产生的年销售额都在1亿+，而通过视频产生的年销售额只有五粮液超过5000万元，茅台超1000万元，其余均在1000万元以下。

　　在销量方面，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、怀庄酒等几个品牌的直播销量均在100万件以上，而视频销量中唯有五粮液超过25万件，其余几个品牌均在5万件以下。

　　在一定程度上可以看出，直播带货的销量受品牌形象影响较小，视频销售则与自身品牌知名度、影响力成正比。

　　品牌自身影响力越大，其视频销售更有说服力，如贵州茅台、五粮液；品牌的市场知名度、影响力越弱，用户越难通过视频进行购买。

　　在抖音电商中，直播场景承载着商品内容讲解+推销的作用，品牌可以通过直播为消费者全方位的讲解商品信息，甚至可以通过特定方式调动用户激情下单。大多情况下，用户有需求才会在直播间停留，因此各酒水品牌通过直播转化的销售额及销量差异更小。

　　而短视频内容+小黄车的模式，已经在用户心中埋下了广告推销的影子，用户在这一场景下也更为理性，因此他们更乐于为头部品牌买单。

　　如今，短视频与直播相结合的“内容场”，是抖音酒水商家运营的第一心智。随着抖音平台对全域兴趣电商的深化，商城的流量承接作用愈发显著，这也将为酒水商家在抖音的布局打开新思路。

　　█用户分化，抖音酒水“破圈”

　　剖析抖音酒水的用户画像，不同年龄圈层、不同性别用户的酒水购买喜好，已经出现了明显分化。

　　榜单显示，年轻人是抖音酒水购买的主力军，平台一半的酒水由30-40岁年龄段的青壮年购买。

　　不同年龄段对酒有不同的认知，30岁以下年轻人更喜欢购买五粮液；50岁以上中老年人则更喜欢购买泸州老窖和怀庄酒。

　　在50岁以上群体中，通过视频购买的比例远大于直播销售。50岁以上年龄段人群在对抖音的使用不如年轻人熟悉，他们在平台接入上有一定的滞后性，因此更多选择视频模式购买酒水。

　　怀庄酒在50岁以上群体的视频带货中表现突出，其视频销售中有46%来自50岁以上的消费群体，可见视频带货讲好故事，定位目标用户群体，仍有较好的市场影响力。

　　在性别差异上，通过抖音平台购买酒水的用户中有90%左右为男性，女性占比较小。但从不同年龄与性别的用户购买喜好可以看出，抖音酒水销售，正在传统意义上的中青年男性消费群体。

责任编辑：邓健

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