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书籍《价值》封面

高瓴资本张磊先生的新书《价值》中有这么一段话"在纷繁复杂的世界中，变化可能是唯一永恒的主题。我时常思考：究竟怎样才能在这样的世界中保持心灵的宁静？作为一名投资人，究竟怎样才能找到穿越周期和迷雾的指南针？作为一名创业者，究竟怎样才能持续不断地创造价值？"那字节跳动的核心价值是什么呢？其全球化、记录美好生活的价值是否能延续，本篇我们将详尽分析抖音、抖音国际版即 TikTok，窥一面而见全貌。

创建之初，抖音宣称的最高核心价值即为"记录美好生活"，侧重"美好"。抖音不仅重视内容，而其目标导向更是筛选出并持续放大高质量内容，最优化用户内容消费体验，自然导致用户和时长的高增长，属性偏向流量公域可控的平台。2020年抖音的产品改版的一大方向就是增加社交属性，例如将承载熟人/半熟人社交功能的"朋友"页面放在【底栏】，并上线"日记"功能，日记发布内容显示在"朋友"板块内。此外，在2020 抖音创作者大会上，可以发现抖音产品的价值观也在发生变化：字节跳动（中国）CEO 张楠反示，抖音在内容价值方面做得不错，但是对于人的理解还不够深刻，抖音的功能和服务、内容和算法要"以人为核心"，而在这里不得不提其在国内相爱相生的直接竞争对手快手，快手作为短视频的前辈与更早入局者，其一直宣称的是"记录真实生活"。实际看来两者越来越像，后文我们将在第二曲线一节展示二者的路径。

抖音最初的目标用户是潮流时尚的年轻群体，刚刚上线时的口号是"让崇拜从这里开始"（2018年03月之后变更为现在的口号），因此初期内容布局是往时尚酷炫方向引导，最早赞助的是《中国有嘻哈》这类以"潮"为特征的综艺。后期口号变更，产品定位从垂类音乐短视频转换为原创短视频分发平台，平台的内容类型开始扩张（更多具有生活气息、搞笑、实用的内容出现），目标人群泛化，抖音本质更强调"美好"，因此更注重内容的"优质"程度，内容分发机制利好优质内容和有能力的内容创作者（头部），社区流量分布呈现相对中心化特点。这样的内容分发机制保证用户在观看视频时看到最优质的内容，对内容消费者更友好。早期而言，抖音更侧重内容与人的连接，社交属性相对偏弱。

图 1 抖音的发展历程

资料来源：QuestMobile、人人都是产品经理社区

图 2 短视频的用户画像

资料来源：QuestMobile、艾瑞咨询

在内容型平台框架里，一个产品如何主要取决于其平台生态，生态由三部分组成:内容创作者、用户、平台。

1）平台如何设计基本流量分发机制，及部分引导性运营让平台正循环

2）内容创作者（明星/KOL/KOC/素人等）们的反馈机制是怎样的

3）结合以上两点，用户获得持续增长。我们基于此逻辑来讨论抖音的算法及运营逻辑，分别造就了如何的创作者生态。

图3：互联网内容平台分析框架

资料来源：方正研究院、卡思数据

抖音基于算法内容推送：其成为现象级应用，除了短视频兴起为必然形式外，最重要的原因是4G（移动化浪潮与信息化技术的更迭） 下算法推荐能力远强于原有技术时代下的产品推荐逻辑，内容分发模式在技术下的更迭是抖音现象级文化的根本原因。内容分发的方式，随着内容量的增加及技术的升级在发生演变。随着互联网信息量的变化，以及技术的更迭，信息的分发方式不断丰富，从最早的信息门户，到搜索引擎、到基于社交关系分发、到个性化算法推荐。抖音核心要素是短视频的媒介形式、利用算法进行内容推荐。

算法推荐涉及到的过程包括：

理解内容：对内容进行抽象总结，提取关键词。

将内容和用户进行匹配：拟合一个内容与用户匹配度的函数，设定一个目标，根据目标来匹配内容与用户。

图4 以内容为核心其平台产品要素

根据流量公式：

平台流量收入 = 买来的用户流量 + 优质作品吸引的流量 + 产品和推荐带来的增值流量

平台流量支出 = 扶植中腰部作者的流量+签约类独家作者承诺的流量+广告耗散的流量

这里的"流量收入"我们可以理解成，吸引用户来到平台的要素，"流量支出"可以理解成，促使用户离开平台的要素。这个公式也可以帮助我们理解抖音在广告变现上的能力，抖音按照流量分发模式，更易产生优质爆款内容作为流量的"抓手"，平台的引流能力强；比如，平台向用户推送 10 条内容，其中 6 条是优质精品内容，2 条是普通内容，这时候有 2 条是广告内容用户的接受度是比较高的；但如果 10 条内容里，只有 2 条是优质精品内容，6 条是普通内容，这种情况下，再推送 2 条广告，用户的体验就会差很多，对平台的粘性也会下降。

创作者的画像：抖音女性/30 岁以下/南方/高线城市创作者占比更高。根据卡思数据，在性别分布方面，抖音的女性创作者占比相对高，从年龄分布上，其创作者多为年轻群体。

在国内地域分布上，抖音的创作者主要集中在一二线城市（占比75%），且主要集中在南方城市（前10 大城市中除了北京均是南方城市），其下沉市场用户数远低于直接竞争对手快手。

Tips：国内的南北方划分，建国后以长江以南/北进行划分（这是供暖区域的由来）。

而按照实际地理情况：秦岭淮河一线作为分界线应该更为合理。

图5 用户画像（抖音快手区别）

资料来源：卡思数据

TikTok的海外负责人Alex朱骏，原Musical.ly联合创始人，2017年被字节跳动收购。Musical.ly最初是一个视频社交应用，由Alex朱骏和阳陆育于2014年创立。该应用可以创建、共享和发现最长15秒的短视频，或选择自己喜欢的热门打榜歌曲，通过对口型以及肢体动作来制作音乐视频。该视频该应用程序在上海开发，但其大多数用户在海外。

Musical.ly在海外取得成功：2015年7月，Musical.ly在iOS榜单中排名第一，成为30多个国家（包括美国，加拿大，英国，德国，巴西，菲律宾和日本）下载次数最多的免费应用程序。2016年6月，Musical.ly的注册用户超过9000万；2017年5月，该应用程序已拥有超过2亿用户。

字节跳动收购过程：2017年11月，字节跳动以近10亿美元的价格完全收购了Muscial.ly，2018年8月Muscial.ly与TikTok合并，将Musical.ly的用户转移到TikTok上，Musical.ly的App图标直接变成了TikTok。 Musical.ly的联合创始人Alex朱骏成为TikTok的副总裁（现阶段为抖音海外版TikTok负责人），阳陆育也加入字节跳动负责教育硬件相关业务。

图6 朱骏Alex简介

资料来源：LatePost公众号

字节跳动的海外战略布局：

图7 字节跳动海外布局

资料来源：theinformation.com、LatePost公众号

尽管在2019年表现出色，TikTok全球战役仍面临多重挑战：

1）TikTok青少年用户群体占比较高，尚未完全打入欧美市场中层年龄段。

2）海外市场内容监管较严格。2019年TikTok就因内容违规在美国被起诉，在印度短暂下架应用商店。

3）海外市场版权意识强，字节跳动需支付高昂的音乐版权费用。

4）用户数据资料相对匮乏，不利于商业化。与Facebook等巨头丰富的用户资料数据相比，

TikTok没有太多有关其用户的个人信息，意味着算法分发的信息流广告效率将大打折扣。

5）已引发海外社交巨头警惕和反击：

Facebook入局，发布短视频产品Lasso，同时Facebook、TikTok营收及APP应用下载排名 TikTok季度营收（单位：百万美元） Twitter、SnapChat均已把TikTok列为竞争对手。

6）中美贸易摩擦升级，美国对TikTok的制裁

图8 TikTok的排名与下载量

资料来源：Sensor Tower、APPANNIE

图9 TikTok在全球苹果免费总榜排名

资料来源：七麦数据

短视频APP变现方式主要包括直播打赏分成、广告收入、电商业务和垂直类业务等。根据字节跳动公开收入数据显示，字节跳动在广告业务上具有领先优势，广告收入占比达80%以上，而抖音正是其重要的广告投放平台。这主要来自抖音产品定位、分发机制到流量分布的具体表现形式，抖音商业化布局早，公域流量丰富、集中度高。随着抖音向下沉市场的突围，抖音APP的转型与破圈，其商业化将不可避免与直接竞争对手快手进行互相渗透。

图10 抖音的广告组成与变现模式

资料来源： Skytech

字节跳动被喻为"APP 工厂"，APP 推出更迭速度非常快，产品矩阵丰富，张一鸣曾经表示"字节跳动的核心竞争力直接来说是我们的产品，产品背后是我们的技术系统，技术系统背后是我们的团队和文化"，字节跳动有三个核心职能部门：技术、用户增长和商业化，分别负责留存、拉新和变现，每个APP 都可以借助三个部门的能力和资源发展。这样的组织架构，实现了公司基础能力复用，字节跳动孵化新APP 的成本较低。字节跳动做APP 矩阵的原因，是因为内容类APP 相较交易类APP 的更迭速度更快、更易被颠覆，张一鸣认为单一独大的产品路径是走不通的。字节的产品矩阵，是以信息分发、社交为主的内容类产品为主，此外还有满足拍摄剪辑需求及办公需求的工具类、通讯类产品，覆盖的领域不断拓宽，包括新闻资讯、休闲娱乐、汽车、教育、商务办公等。在字节跳动APP家族中：核心产品TikTok出海初见成效，国内抖音与快手你中有我，我中有你，双方第二曲线趋于一致，这真是长大后我就成为儿时眼中的你。

图11 抖音与快手的第二曲线

路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。中国企业的出海之旅远还没有结束，也远没达到著书立传之时，我们坚信未来会有更多优秀的企业走出去，而字节跳动所经历的我们也必然会再次遇到。

河水流动悄然无声，不知疲惫，因为她有自己的方向。山路蜿蜒曲折，千回百转永无尽头，因为他有自己的目标。雄鹰终将会展翅翱翔，巨人终会踏步远行。

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