电商运营:选对品,就成功了一半 |
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做电商运营的同学,必须要掌握的一个技能就是选品。无论你是做电商平台、视频种草、直播带货还是社群团购,但凡做电商交易,就必须要面对选品这个环节。所以,今天村长就和各位聊聊,选品过程中一些通用的思考逻辑。 一年有四季,又分12个月,每个月用户都会有不同的需求,我们以服装为例。 a、季节属性 在春夏秋冬的四个季节,最基本的选品思想是春季舒适,夏季凉爽,秋季防寒,冬季保暖。 b、节日因素 一年中会有很多个节日,比如38女王节,五一劳动节,国庆节、圣诞节,情人节,不同节日对应不同的选品标准。 c、节气活动 另外配合季节性的活动进行选品,比如春节踏春,夏季游泳,秋季登山。 所以当你在做一场活动时候,充分考虑当下所处的时间环境。 比如你做食品专场,秋冬时节就要开始主推火锅底料。 比如你到年末的时候,就要主推各种年货大礼包,适合走亲访友送礼。 2、看对象如果你是母婴平台或者在儿童节的时候做专场活动,那就要关注你的客户。 比如专门卖小孩子的服饰、食品、玩具、图书。 而你在情人节做活动的时候,自然就要选择鲜花、数码产品、珠宝玉器以及护肤套装。 也有的平台是专门针对中老年人做的,同样也可以围绕老年人阅读、锻炼、保健、服饰方面进行专场的搭配。 3、看价格价格也决定了某个商品能不能进入到某个专场的活动中,当然考虑商品,一般关注两点。 其一是有些商品的策略是什么? 如果你想做一些引流活动,送一些福利,那该商品的定价自然要劲爆。 其二是商品本身有没有竞争力,主要是和同类商品、同平台商品进行比价。 当然,另外一点也是要考虑平台的定位和用户的属性。 如果你定义成给普通用户送福利,或者就是平价平台/专场,那么价格自然要低,才有机会被入选。 4、看份量这是我每次选品的时候比较关注的一点,尤其是食品、日用百货相关的商品。 份量的多少,也是判断价格高低很重要的一个指标。 比如9.9元5双袜子,19.9元10斤东北大米,11.9元6桶酸辣粉。 我一般比较倾向于数量多的SKU,尤其是对于纸巾这种商品。 5、看趋势爆款作为选品的同学或者电商运营的同学,应该要对当下热门的商品、趋势新品很敏感。 比如这几年食品领域,酸辣粉、冻干粉、酵素、熬夜饮品、螺蛳粉、鲜牛奶,速冲咖啡都是爆款。 而生活领域就有摩飞多功能锅,电子秤、无线耳机、康巴赫不粘锅、乳胶枕等等。 6、看历史数据在考虑应季的同时,往期热销的、口碑好的爆款,都可以重新做返场。 02 参考外部数据刚才6点是我们基于商品本身来决定一个商品是否适合做活动,但这还不够全面,所以另外一个维度我们需要参考外部的一些平台。 1、数据平台第一:做淘客的村民应该都清楚,除了淘宝联盟外,还有其他第三方的淘客榜单平台。 平常多看这些榜单平台,能够帮助我们做好选品的决策,因为他们几乎都是真实销量。 第二:如果你是淘宝的卖家,可以关注一下淘宝自己的数据后台,比如生意参谋。 第三:淘宝、京东、拼多多、唯品会都有热销榜单,几乎每个细分类目都有榜单。 第四:可以再关注一下百度、抖音、微博都热搜榜,尤其是电商相关的榜单。 2、电商平台我的手机里面至少有几十个电商平台的app,我每天都会打开一遍。 看看他们限时秒杀的频道,首焦banner主推的单品,包括他们的热卖榜单。 许多人会忽略掉电商平台上的搜索排序功能,他其实具备很大的参考下。 3、竞对平台我们之前在做自营的社交电商平台时,我会要求团队重点关注头部的竞对平台最近上新、主推的单品和专题页。 因为对于一个小平台来说,没有那么多数据可以值得分析。 但相同定位的平台,就可以借鉴其他的同类平台目前的动作。 有的商品是他们的测试过后的爆款,有的则是他们预判的趋势爆款,最近正在着力主推的。 一般可以从竞对对某些商品营销力度就可以看出,该款商品是否是主推。 然后我们会安排招商的同学重点进行跟进,当然了也不能完全盲从,毕竟不同平台用户体量不同。 03 商品组合结构选品最重要的一个前提,还是取决于我们要做什么,要做个什么样的活动? 所以关于商品的场次规划和商品结构就比较重要。 1、场次规划我一般把一场页面活动或者一场直播活动,从商品的角度会分为专场或混场。 a、专场 专场一般基于节日、品牌、品类、价格、人群、用途等进行划分。 比如七夕专场、元旦专场,黄金专场、华为手机专场、李宁专场、老年人专场、健身专场、9.9元包邮专区。 b、混场 一般是基于商品维度的,可以是一个品牌的混场,也可以是一个品类的混场。 比如虽然是卖李宁这个品牌的,但并非只卖运动鞋,可能还卖休闲鞋、男装、女装等。 但像品类专场虽然只有一个品类,但会有很多的品牌。 比如夏季T恤专场,但有各种品牌,各种价格。 2、商品机构每个专场的商品,承担的作用应该是不一样的。 哪怕是99元特价专场,看似价格相同,但还是要关注到商品本身的定位。 我把一个专场的商品分为引流款、爆款和利润款。 a、引流款 此类商品不一定是自己品牌的商品,也不一定要有利润,核心目的就是为了吸引用户。 b、爆款 保证每场活动出单量的,它是招牌。但之所以成为爆款,不一定是因为价格很便宜的。 c、利润款 当然就是为了赚钱的,引流款可以亏钱,爆款可以不赚钱,但是利润款一定要赚钱,各种营销的成本就是从利润款里面来的。 关于这三种产品的搭配也有三种比例,如127、235、136,目的都是为了带动利润款的成交。 04 开好选品会当我们策划了一个商品的专场活动,也知道自己想要什么样的商品,那对于正规的团队来说,还需要经历选品会。 1、人员一般选品会由招商/类目、运营参与即可,而像有的直播活动可能需要商家共同参与。 2、时间根据不同平台,不同频道来决定开选品会的时间和频次,比如直播活动、特价秒杀频道,可能需要天天开,或者每周定期开。 3、流程绝大部分情况下,都是运营确定活动主题——向招商告知商品需求——招商选择商品(或商家报名)——然后招商挑选之后开始选品会。 但像直播,一般还要商家寄样、现场评审的环节。 4、陈述每次选品会我会要求每个招商/类目的同学,介绍该商品的情况,说明清楚自己选择该商品的理由。 5、目标每次活动,每个坑位,每个商品都要有预期的目标,一般运营的同学对商品有最终的决定权。 但会给招商/类目的同学一些强推的机会,最终活动结束之后,来看实际的销售情况。 通过开选品会,不仅能看出招商/类目同学的用心程度,也能看出招商和运营对于商品的判断力。 以上是关于选品一些通用的思考逻辑,但这里面更适合做平台,做单个专场活动。 对于自己想要开淘宝、天猫店,或者想做内容带货,还有很多其他的维度和数据参考的工具,我们有机会再聊。
作者:十里村,微信公众号:十里村(ID:shilipxl),人人都是产品经理专栏作家。偶尔分享生活,关注电商、科技,新事物。 本文由@十里村 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载 题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议 |
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