2012年，魏友纯联手杨克盈、二福创建了塔斯汀，售卖中国披萨。起初，团队在面饼上放上北京烤鸭、辣椒炒肉等中式菜肴，但生意一直不温不火。由于此前的华莱士加盟经历，魏友纯带领塔斯汀逐渐转向汉堡产品。

在敏锐感知到市场对西式快餐品牌的刻板印象、以及消费者日益高涨的民族文化自信后，魏友纯萌生了“做中国人自己的汉堡品牌”这个念头，于2018年领导塔斯汀创新性推出“现拷堡胚”，向消费者展示手擀现烤的制作过程；同时带领团队深研中国饮食文化，苦心研发、反复试验，最终于2020年开创“中国汉堡”全新品类，以丰富中国汉堡内陷形式，成功推出北京烤鸭中国汉堡、梅菜扣肉中国汉堡等颇受好评的知名产品，重新定义西式快餐行业。

图｜创始人魏友纯

03 品牌发展历程

2012年，塔斯汀在江西起家，以中国披萨为主打产品，但反响平平。

2017年，塔斯汀团队扩充品牌产品品类，实现“披萨+汉堡”的双轮驱动。

2018年，塔斯汀推出“现烤堡胚”，用中国方式重新定义汉堡，打造品牌产品的差异化、提高了品牌产品的竞争力。

建立起了“中国汉堡”的品牌路线，在现烤堡胚产品的基础上迭代中式口味汉堡，在营销上也走起了“新式国潮”路线。

图 | 塔斯汀现烤堡胚

2019年，塔斯汀明确品牌发展方向为“做中国人自己的汉堡品牌” 同时设立了“百店前行”的品牌规模目标。

2020年，塔斯汀在西式快餐领域内定义了一个全新品类——“中国汉堡”，即采取手擀现烤的中国风味汉堡；同期，塔斯汀启动“东方味觉觉醒计划”，全国门店数量从30余家增加到超过500家。

图 | 塔斯汀中国汉堡门店

2021年，塔斯汀规划“群狮出征、仟店齐胜”的品牌规模目标，实现了签约门店数超1000家的历史性突破。

2022年，塔斯汀深耕行业、稳步发展，推出“关爱中国宝贝计划”，承担公益责任，传递品牌温度。

2023年，塔斯汀强势出圈，线上会员数突破2362万，门店覆盖全国22个省份及243个地市。

04 品牌塑造策略

1. 回溯中国文化，打造文化品牌

塔斯汀的门店以中国红为主色调，随处可见的“塔狮”形象包含七宝麒麟、祥云、龙鳞等极具中国文化特色的视觉元素；塔斯汀还推出名为“十二时辰”概念店，打造了时间博物馆、深渊镜、二层楼阁等民族风格场景；此外，塔斯汀联名文创品牌东方豪礼，推出以非遗木板年画为题材的虎年吉祥包装。

塔斯汀相信，“文化服务品牌，品牌更具文化；文化指导思想，思想规范行为”。塔斯汀积极以中国文化为源，运用具象的色彩、图形、声音、文字等呈现中国文化的元素符号，建构符合塔斯汀品牌基因的文化内涵，促使品牌表达得更丰满。

图｜塔斯汀十二时辰概念店

2. 创意中国汉堡，赢取品牌竞争力

塔斯汀以“手擀现烤汉堡胚”作为卖点，在店内现场进行堡胚的揉制和烘烤，使产品在制作、口感等方面与传统汉堡区分开来。同时，塔斯汀深研中国饮食文化，以丰富汉堡内陷的形式，打造出颇具地方口味的中国汉堡产品，如鱼香肉丝中国汉堡、麻婆豆腐中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡等中式口味，不仅强化了塔斯汀“中国汉堡”的品牌定位，同时为其带来了流量和话题度，提高了塔斯汀的品牌知名度和美誉度。

塔斯汀用中国味道表达中国文化，以手擀现烤创意中国汉堡。塔斯汀传承中华面点制作技艺，打造风味卓越的中国手擀汉堡胚，重塑品牌产品的核心竞争力、塑造品牌产品的差异化。

图 | 塔斯汀“北京烤鸭堡”&“麻婆豆腐堡”

3. 保持亲近顾客，实现思想同频

塔斯汀通过邀请中国说唱歌手万妮达作为首位好味推荐官。万妮达不拘一格的风格、敢于创造的态度、对传统文化的热爱都与塔斯汀不谋而合，二者的结合能够有效深化塔斯汀“中国汉堡”“敢于创造”等标签，在扩大品牌影响范围的同时，提高消费者对塔斯汀的认同感。

此外，塔斯汀要求加盟商的年龄应在23-40岁，以保持活跃、新潮的品牌调性，更好亲近年轻顾客，实现思想同频。

塔斯汀坚信，青年是国家的未来，也是品牌的出路；传统文化需要赋予新的意志才能得到新生，塔斯汀希望通过持续对话顾客、亲近顾客，了解青年人的新思潮、新主张、新需求，及时调整品牌策略与重点，让品牌文化成为年轻群体追捧的个性标签。

图 | 塔斯汀好味推荐官万妮达

4. 积极参与公益，传递品牌温度

正如塔斯汀在官网所言，藏爱于心，永不止步。塔斯汀希望通过自身的影响力，唤起全世界对儿童的关爱。自2022年初，塔斯汀启动“关爱中国宝贝”年度公益计划，以实际行动号召人们关注孤独症儿童，如携手桂湖美术馆、开启一场来自“星星的孩子”的画展，走进孤独症儿童的星空视界，以爱与温情陪伴“星星的孩子”，治愈星光路。

不仅如此，“爱心堡餐行动”“退伍军人自创业招募计划”“塔斯汀醒狮公益计划”等等，都是塔斯汀以其力回馈社会的真实写照。塔斯汀希望尽一己之力，为社会传递更多的品牌温度。

图｜来自“星星的孩子”的画展

05 总结

目前，塔斯汀在门店规模上处于国内西式快餐行业前列，相关的话题热度也一直居高不下，但作为不过短短十年的新兴品牌，塔斯汀的转型和扩张路径值得研究。正如许多人所言，“新中式”不过是一时的风潮，而所谓风潮也是最易过时的东西，塔斯汀在“新中式”的标签下所作出的产品创新，是否真的能够为其积累足够的资本厚度，来与其他快餐巨头竞争？是否能够以更好的产品研发和创新，回应现有的“中国汉堡 不中不洋”的质疑？

答案未知，我们期待塔斯汀的行动。

中汇简介：中汇设计隶属于北京中汇大道咨询有限公司 ，是中国本土具有影响力的设计咨询平台之一，中汇设计服务内容涵盖品牌咨询、品牌全案、标志设计、VI设计、UI设计、吉祥物与包装设计、海报与画册设计等。

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