传媒茶话会

2021-07-24 12:39:29

来源|新闻与写作

作者|唐绪军 黄楚新 王丹

摘要

2020年以来，中国新媒体发展呈现出蓬勃活力：媒体融合发展进入全面发力、深化改革、构建体系的新阶段，推进媒体深度融合处于战略机遇期和关键窗口期。直播电商引领用户消费理念与生活方式改变，长视频与短视频博弈升级。互联网专业内容生产展现蓬勃生机，优质内容和品牌方成为资本市场新宠。微经济多元化创新发展，线上线下消费边界不断融合，网络消费呈现个性化与分众化特点。互联网头部企业纷纷入局本地生活赛道，数字生活新服务成为发展热门。Z世代人群在网络社会中的重要性愈加突出，成为互联网市场与新媒体研究的关注重点。2021年，我国新媒体应把握住发展机遇，在构建新发展格局上实现跨越式发展。

一、发展现状与热门盘点

1.媒体融合发展侧重自身能力提升与破圈化品牌建设

2020年以来，媒体融合发展有了方向性的转变，不再将视野局限于传媒领域，致力于实现媒体与业务间的“小融合”，而是将建设自有品牌、推动资源协同、提供商务服务、深化政务服务等作为提升融合发展的主要方向，拓展领域间的“大融合”。经过2014年以来的战略转型发展，媒体融合目前步入全面发力、深化改革、构建体系的新阶段。媒体融合已经不仅关乎传统媒体的生存发展，更关乎社会舆论走向和中国的国际传播地位。在融合发展中，传统主流媒体仍居于主导地位，一方面加快转变传播方式、话语方式，坚持新闻报道的真实平衡客观，提升公信力、影响力和引导力，特别是在重大主题报道中发挥了信息供给与舆论引导的重要作用；另一方面不断加快品牌建设与体制机制创新，丰富运营与盈利模式，逐步提升市场竞争力。

随着移动互联网传播渠道的不断拓展，“两微一号”成为媒体融合发展的主战场。媒体根据不同渠道的内容形式、传播特点与受众需求，在微博、微信及抖音号、快手号、微信视频号等组成的渠道阵营分类进行内容投放与运营。中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。短视频不仅成为用户休闲娱乐的平台，更在用户获取信息的方式上占据越来越高的比重。因此，短视频端建设成为媒体融合发展的重点。2020年，四川广播电视台旗下的“四川观察”抖音号运营成绩显著，其凭借高用户互动率、高更新频度、高热点关注度等得到了用户青睐。截至2021年5月30日，该账号拥有4760.8万粉丝，累积获赞量达26.4亿。在2021年全国两会报道中，人民网、央视新闻、新华网、环球时报、中国网直播等微信视频官方号通过开设“#2021全国两会#”视频话题，依托社交平台以视频方式报道两会。中国日报等媒体还通过微信视频号进行两会直播，方便用户在朋友圈全程看两会。

全媒体品牌建设是媒体提升融合发展能力的关键。媒体数字品牌构建着重通过打造鲜明的新媒体产品加深用户对媒体整体形象的感知力。例如四川日报报业集团打造的封面新闻、广东广播电视台打造的触电新闻、成都传媒集团打造的红星新闻等差异化的产品形成了媒体的自有品牌标识。2020年以来，布局MCN（多频道网络）机构成为广电系统提高自我再生能力，打造新媒体生态的热门方式。以省级广电为代表的一批拥有强大影响力基础的媒体机构纷纷成立MCN机构，聚合优质内容生产者，并通过机制化的全流程配套运营机制，打造优质主播与账号，成为账号与平台间的中介与桥梁。在2020年10月召开的中国新媒体发展年会上，会议专门设置了“年度全国广电十佳MCN机构”奖项，湖南娱乐MCN、浙江广电布噜文化、江苏广电荔星传媒MCN等广电MCN机构入选。

2.推进媒体深度融合处于战略机遇期与关键窗口期

尽管传统媒体在发展新媒体业务、调整组织机构、拓展渠道平台等方面进行了大刀阔斧的改革，向新媒体转型发展也成为媒体行业自觉，取得了诸多成效，但是整体来看，目前媒体融合发展成效仍有待加强。在业务模式、人才平台、盈利方式、体系构建等方面，主流媒体的转型发展实践与国家要求、市场需求还有一定差距。如何实质性增强媒体融合发展的效果，提升主流媒体的微传播力、微引导力、微影响力、微感召力、微话语权成为当前传统媒体融合新媒体发展的主要命题。

2020年以来，我国密集出台有关媒体融合发展的顶层规划，这是从制度层面为媒体融合发展提出了要求、提供了指引，也表明了媒体融合发展工作的重要性和紧迫性。加快推进媒体深度融合发展是主流媒体新媒体建设的当务之急。2020年6月，中央深改委审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，明确强调了深化机制改革、加大全媒体人才培养、构建主流舆论格局等内容；2020年10月，党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出：“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”；同年11月，国家广电总局印发了《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，具体部署了广电行业的媒体融合发展工作。

综合考虑国家政策的指导、媒体市场的需求、融合发展的现状、网络发展的趋势等因素，主流媒体现阶段需要加快和加深融合发展，重点在建设新型主流媒体及建立全媒体传播体系上下功夫。建设新型主流媒体，就是要着力提升主流媒体在微传播领域的影响力和竞争力，一方面，内容产品在新媒体平台具有广泛的传播力，受到用户欢迎与信赖，信息观点具有引导力；另一方面，建设强大的新媒体平台和渠道，创新新媒体技术发展，运用市场规则运营盈利，具有市场竞争力。

构建全媒体传播体系，指的是在结构层面，全媒体建设纵向覆盖中央、省、市、县4级媒体；在运营层面，跨界融合，利用用户数据进行价值再生，实现“新闻+政务+服务+商务”多元化拓展；在管理层面，资源集约与整合，创新内容资源协同、运营与对接机制；在内容层面，坚持主流价值观塑造与引导，实现网上和网下一体发展、内宣外宣联动。

3.Z世代和优质品牌内容方成为资本市场新宠

我国网络消费市场不断升级，新消费成为促进网络经济增长的新推动力。线上新型消费呈现蓬勃发展势头，也展现出新特点。发展型消费、情感型消费、品质型消费是新消费的主要类型。用户新消费存在高度个性化和消费分化的特点，针对不同优先级的产品拥有不同等级的预算，比如同一用户会购买化妆品中单价较高的品类，也会在生活用品中抢购单价较低的品类。用户根据个人喜好对于不同类别的产品拥有较为个性化的等级排列，因此新消费呈现消费分化的特点。

Z世代是数字技术的原住民，作为受网络技术深刻影响并生长条件相对优渥的一代，其消费理念与喜好已经成为市场关注与研究的重点。根据《2020“Z世代”洞察报告》，截至2020年11月，中国移动互联网Z世代活跃设备数近3.25亿，已成长为移动互联网民中不折不扣的新势力。根据CBNData发布的《2020Z世代消费态度洞察报告》，我国Z世代开支达4万亿人民币，其开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。对Z世代消费趋势的把握有利于引导消费品企业发展和投资者寻找投资。2021年春晚，洛天依登上央视舞台，主要在Z世代人群中大受欢迎的“虚拟偶像”进入主流视野成功“出圈”，显示出Z世代文化的主流化与资本化趋势。

Z世代的亚文化“破圈”发展带动新消费市场繁荣，二次元、国风国潮、潮玩酷物、新健康等催生各领域新产品和平台得到市场认可，优质内容和品牌方成为资本市场新宠。Z经济展现出发展活力。潮玩文化的主流化发展催生了盲盒产品的迅速市场化。2020年12月，“盲盒第一股”泡泡玛特在港交所上市。以潮玩盲盒为主打产品的泡泡玛特2020年营收达25.13亿元，同比增长49.3%，累计销售超过5000万只潮流盲盒。“万物皆可盲盒”，盲盒成为产品销售的一种新型热门方式。机票盲盒、服饰盲盒、食品盲盒、旅游盲盒等，越来越多的产品入局盲盒赛道，盲盒经济崛起。

Z世代对国风国潮、颜值正义、新健康等文化的推崇催生了一批新消费品牌，美妆、食品饮料、玩具、服饰是其中发展较为快速和集中的品类。元气森林、钟薜高、花西子、完美日记等一批新消费品牌成为网红，得到市场认可。一批具有市场影响力的产品型和内容型公司受到资本青睐。根据《2021“颜值经济”新消费报告》，有近6成年轻人对自己的容貌并不满意，为缓解颜值焦虑，奢侈品口红、香水和轻医美，已成为当代年轻人的新刚需。完美日记凭借产品设计、网络营销、社群运营等方式打造“新国货品牌”。截至2020年11月11日13点30分，完美日记“双11”累计销售额破6亿，位居天猫彩妆类目第一。2020年11月，完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，成为海外上市“国货美妆第一股”。

4.直播多元化常态化全民化发展

2020年，直播行业仍处于黄金发展期。在新冠肺炎疫情的影响下，直播带货成为风口产业，营造了巨大的话题度和商业价值。2020年以来，直播电商实现了跨越式发展。直播主播信任式的带货方式不仅重塑了商品的营销模式和产业链，直播间带来的流量使主播具有了热度，具有了知名度和影响力，业务范围也更加多元。

随着直播行业不断深化发展，作为内容生产传播机构的直播方不仅是产品的推介角色，更改变了用户的消费理念和消费习惯，强化了用户关系，激活了组织圈层。直播带货演变为直播带品牌。用户通过直播提高了对不同产品的认知度，拓展了生活视野，使个人生活方式更加多元化，有利于提升生活品质。而用户对产品的需求促使主播反向对接产品的生产方和销售方，改变了产品的销售方式。而设置了固定时间开始的直播方式也使用户的生活方式得到改变，晚上观看一场直播成为很多用户消遣时间和自我放松的方式。

直播行业的迅速发展造就了直播常态化全民化趋势，“直播+”场景也在不断拓展。除了直播带货外，旅游、相亲交友等一些注重线下体验的场景也在不断入局直播赛道，直播下沉市场发展火爆。据马蜂窝旅游网数据，疫情期间，马蜂窝平台上有97%的核心商家已经开通或打算开通旅游直播。2021年4月，花椒直播投资婚恋平台，打造视频直播交友社交平台。2020年以来，资本大量涌入直播电商赛道，带动直播产业生态不断升级。《2020年大文娱赛道投融资数据报告》显示，2020年直播赛道融资金额达到了393亿元，融资事件共计69起。

直播行业得到了政府和社会的重视，相关管理政策的密集出台为规范行业发展提供了准则，相关直播基地的建设和人才界定管理拓展了行业发展空间。政府与直播平台形成了良好互动，政府通过监管推动业态向好发展。2021年2月，国家七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，针对网络打赏行为、主播账号分类分级管理等具体问题进行了明确规范。2021年5月，《网络交易监督管理办法》实施，对直播带货视频保存年限等进行了明确规定。2020年6月，人民日报新媒体、人民日报智慧媒体研究院发起成立了直播电商研究基地，通过研究各大电商品台、主播等数据，助力行业发展。人民日报客户端同时上线了“全国直播电商投诉平台”。2020年7月，人力资源和社会保障部联合市场监管总局、国家统计局等发布了包括“互联网营销师”在内的9个新职业。

5.长短视频博弈升级

网络视频赛道特别是短视频产品仍然显示出蓬勃的发展活力，凭借出色的用户数量、时长等指标数据，带来了巨大的商业价值和社会价值。2020年，微信短视频强势发展，为以抖音、快手为两大头部平台的短视频赛道增加了新的产品方向与业务想象空间。2020年6月，微信视频号日活跃用户数量超过2亿。背靠微信庞大的用户流量，视频号用户量增长迅速，并在产品初期就通过连接公众号、小程序、支付体系等，打造生态闭环。与抖音、快手模式侧重点不同，微信视频号通过“熟人社交”和“私域流量”，使普通人拥有了视频分享场地。微信的超高使用频次带动视频号快速养成用户观看、互动习惯。2021年4月，视频号面向MCN机构上线机构管理平台，方便主播管理直播数据，进一步扩充了视频号直播流量生态。微信视频号具有强劲发展动力，对改变现有短视频赛道格局具有冲击力。

2020年，抖音和快手依然稳坐短视频赛道头两把交椅。2021年2月，快手成功在香港交易所挂牌上市，中国短视频第一股诞生。与社交媒体相比，短视频平台具有24小时在场感与陪伴感，用户可以随时随地刷到新鲜、感兴趣的视频内容。同时，依托直播、连麦等功能，用户与主播形成实时互动，具有较强的参与感。而算法推荐也可形成用户间的情感共振，有利于激活用户与群体关系。

2020年以来，长短视频间的博弈有所升级。随着用户在短视频平台时长的增加，利用短视频对长视频进行导流成为一种有效的营销手段。长视频通过在短视频平台进行话题设置、剧集混剪、主演互动等，可以大大提升用户对其内容的关注度和想看度，提升长视频热度，引导用户收看完整长视频。在短视频平台开设官方账号进行宣传也成为电影、电视剧的一种热门营销手段。同时，一些短视频影视账号凭借原作品的流量和粉丝，对长视频的“二次剪辑”和连续更新来积累粉丝“养号”，从而为账号直播、电商导流变现。有关短视频对原作品的“二次剪辑”引发了有关版权问题的讨论。

版权问题一直是网络视频领域的关键议题。短视频内容制作的便利性、分发特点和监管难度使短视频侵权成为制约平台发展的一个方面。针对短视频侵权，业内长视频平台通过主动联动的方式推动治理进程。2021年4月8日，优酷、芒果TV、爱奇艺等10家机构代表共同签署并发表《网络版权保护与创新“马栏山宣言”》，倡议为行业及创作者提供版权保护的土壤。4月23日，腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV等国内超70家影视传媒单位，以及超500位艺人发布了倡议书，再度呼吁国家对短视频平台推送的版权内容进行合规管理。尽管推动视频版权保护是必由之路，但如何防止因保护资本利益而损害创作环境引发舆论热议。

二、未来展望与政策建议

（一）十大未来展望

1.数字经济在构建新发展格局中持续发挥重要推动力

数字经济在我国GDP中的比重呈上升趋势，数字经济全球化不断深入推动国内国际双循环相互促进。新传播技术的发展催生宅经济、闲置经济、古着经济、小众经济等微经济模式展现出蓬勃发展活力。

2.数字生活新服务成为发展热门

2020年，互联网头部企业纷纷入局本地生活赛道，数字生活新服务将带来网络行业发展红利。2021年以来，生鲜电商赛道共发生融资事件8起，融资总额达到81.89亿元。抖音、快手等短视频平台也纷纷布局本地生活服务电商发展。微信、支付宝等移动端纷纷加码服务搜索，搜服务将成为未来热门应用。

3.互联网金融生态构建兼顾安全与创新

规范互联网平台企业从事金融业务行为、维护互联网金融秩序一直是互联网金融监管的重点。维护互联网金融市场的安全为进行互联网金融交易提供环境保障。2021年5月，数字人民币接入支付宝，数字人民币打通支付宝渠道将扩展用户的数字人民币使用场景，提升用户支付体验。

4.新媒体生态催生新传播方式

算法推荐催生兴趣传播方式的兴起，而以社交机器人等智能传播产品为载体的智能传播正成为一种新型的传播形态。中央广播电视总台记者王冰冰的走红展现出形象传播、颜值传播的流量吸引力。新媒体形态的不断变迁及信息传播的人本特性使高审美导向、具有故事性的网络内容更易受到用户关注，内容传播类型不断创新。

5.平台企业探索可持续社会价值创新

2021年3月，北京字节跳动发布2020年企业社会责任报告。报告显示，字节跳动旗下公益寻人项目“头条寻人”在5年的时间里，已经成功帮助15346个家庭实现了团圆梦。2021年4月，腾讯提出“可持续社会价值创新”战略，并宣布将为此首期投入500亿元，设立“可持续社会价值事业部”，推动战略落地。平台企业不断发挥科技能力，强化公共化属性，为解决社会问题、促进社会发展提供具体方案。平台企业作为组织与国家组织的交集愈加密切，发挥社会价值导向的作用越加重要。

6.网络安全兼顾严管严控与产业发展

尽管国内外网络安全发展均面临严峻形势，但是在坚持严管严控的同时，我国网络安全产业呈现出发展活力。根据《2020年中国网络安全产业统计报告》，到2023年底，中国网络安全市场规模将突破千亿元。目前我国从事网络安全相关业务的企业数量超过3000家，新兴安全与服务内容成为行业发展风口。

7.互联网群体研究成为新媒体研究热点

针对网络群体的不同特点，相关研究选题呈现出差异化。针对老年等弱势群体面临数字化浪潮时遇到的挑战，学界开展研究旨在推动缩小城乡数字鸿沟、代际数字鸿沟等问题，确保各个群体人民共享信息化成果。针对作为主要网络消费主体的Z世代和中产人群，其消费心理与习惯成为研究热点。

8.新媒体创意劳动为个人及行业赋能

新媒体行业灵活的工作特点催生“副业经济”。短视频主播、博主、UP主等成为很多网民的第二职业。而新媒体的创意劳动特点有利于激活主体的创新能力和创造力，主体在增加收入的同时也会通过自我能力挖掘获得成就感与满足感。新媒体造就的一些新兴职业如视频模板师、新零售人才、新电商人才等丰富了职业构成，有利于培育社会新生态。

9.文化贸易数字化发展势头强劲

借着歌舞节目《唐宫夜宴》，河南卫视春晚成功出圈，显示出文化的强大号召力和影响力。2021年以来，景区雪糕、文创雪糕的火热销售离不开社交媒体传播的影响力。文化IP具有流量吸引力、强变现能力和产品衍生力。大力发展数字文化产业，推动新型文化业态高质量发展，有利于盘活文旅相关资源，提升中华文化的国际影响力。

10.数字合作与治理共同体建设迫在眉睫

构建数字合作与治理共同体是构建网络命运共同体的重要内容。随着数字技术的不断发展，国家间的数字交往愈加频繁和深入。不同国家间要加强技术合作，共同提升网络先进性；加强数字应用合作，共同完善数字技术应用场景；加强互信合作，共同维护网络安全；加强数字治理合作，实现发展与治理的有机平衡。

（二）八大政策建议

2021年是中国共产党成立100周年，是实施“十四五”规划、开启全面建设社会主义现代化国家新征程的第一年。把握住发展机遇、在构建新发展格局上实现跨越式发展是当前我国新媒体发展的任务。随着世界格局的变化、疫情局势的发展、传播格局的演变，我国新媒体要在世界信息交往新格局中优先发展、优化发展。因此，我们提出以下政策建议。

1.大力发挥数字经济在构建新发展格局中的作用，创新推进数字中国与新型智慧城市建设，利用新媒体助力乡村振兴。

2.加大人工智能、量子科技、区块链等前沿信息技术在媒体传播领域的研究应用，切实保障个人信息与国家数据安全，不断提升城市与国家新媒体形象。

3.持续推进媒体深度融合发展，深化主流媒体体制机制改革，加快建设新型主流媒体与全媒体传播体系，优化县级融媒体中心建设，积极探索媒体融合发展的创新性商业模式，加大建设性新闻实践。

4.做大做强数字文化企业，探索数字遗产处理问题，营造“耳朵经济”发展良好内容生态，规范与发展网络垂直内容市场，推进知识普惠。

5.注重研究算法的中介作用，发挥算法治理在数字治理中的积极作用，强化反垄断和防止资本无序扩张，注重合理有序进行版权开发与保护，注重数字普惠和数字公平，携手打造开放、公平、公正、非歧视的数字发展环境。

6.规范直播与短视频黄金赛道的发展，加大社群与私域流量运营比重，完善短视频评价体系，探索直播出海发展，适度推进中国互联网公司的全球本土化，关注兴趣电商近场电商等新型电商模式，鼓励平台企业在公益性和社会性方面发挥表率作用，促进更多互联网企业高质量可持续发展。

7.增加新媒体人才的投入、培养与储备，做好新增新闻传播学专业的学科建设，提升用户个人数据素养等新媒介素养。

8.赋予构建网络空间命运共同体新内涵新意义，深化互联网治理的国际交往与合作，高质量推进数字丝路建设，打造数字合作与治理共同体、数字生态共同体。

（唐绪军：中国社会科学院新闻与传播研究所所长、研究员、博士生导师；黄楚新：中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任、研究员、博士生导师；王丹：中国外文局当代中国与世界研究院助理研究员）

编辑|谢美浴

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