直播销售额超10亿元

“将国内高端寝具品牌做到所有人群都可以用，支持十年内对比价格。”直播前，辛巴曾多次在账号中发布慕思推广视频。在线下门店中，辛巴表示要在这个双十一颠覆寝具行业，将慕思做成单品破10亿元的产品。

促销开始前，辛巴曾透露，慕思答应了他提的所有条件。“一张床直降两万，没有套路，同样的品质。床垫线下卖18000多元，在我的直播间，床垫直降15000元。”

10月21日晚，直播结束后，辛巴团队在镜头前公布了销售数据：19.4万张大黑牛真皮软床已付定金，预估销售额最终将超过10亿元。

“90%的可能，慕思不会再跟我合作了。”10月31日，辛巴在催促消费者付尾款时，再次强调此次佣金不到15%，这款床平台方补了大几百元，他本人也降低了佣金，目的是完成10亿元销售额，“要颠覆整个寝具市场。”

辛巴称，这款床让平台方、品牌方和他本人的压力都很大，因为没有人把慕思做到这个价格。“今天（10月31日）过后，可能不会再看见慕思做这种活动了。我在促销活动中没有违背合同，所以慕思必须履约。”

此外，新黄河·大鱼财经记者注意到，10月31日，辛巴在发布的视频中透露，此款产品已经爆卖32万张，比直播当天19.4万张的销量，又多出了12.6万张。

如果辛巴公布的32万张床为最终的销售数据，按照到手价4980元测算，销售额近16亿元。

11月1日，慕思大黑牛软皮床促销活动结束，官方店铺内显示，此款产品已恢复原价13800元，且不包含促销中的赠品黑金床垫，此款床垫已经下架。

此次风波后，慕思被网友调侃“以后慕思的床垫都不能超过5000元。”记者注意到，在线上店铺内，也有4980元便宜的床，但大部分床的定价都在5000元以上。

值得一提的是，促销活动结束当晚，慕思股份发布公告称，副总经理杨鑫提交书面辞职报告，辞职后不再担任公司及下属公司任何职务。慕思强调，杨鑫不存在应当履行而未履行的承诺事项。

动了经销商的蛋糕

慕思在直播促销中低价大卖，引发了经销商的不满。在直播前，辛巴曾在推广视频中说：“全国各地的慕思经销商，如果有需求，可以在直播间里直接采购。”

促销活动后，辛巴在直播间里直接喊话经销商：“我的客户不是你（线下经销商）的用户。”他情绪激动地喊道：“不要搞我了行吗？我没有本事去垄断一个行业。不管我卖多少钱跟你没关系。我的客户不是你的用户，不影响你的销售。你们不要给我扣帽子。”

值得注意的是，辛巴还为品牌方向经销商作出解释：“经销商不必针对慕思，我拿十个亿的销售额‘忽悠’了慕思老板，可我做到了十个亿。对于任何一家企业，十个亿都是能谈条件的。”

2022年6月，慕思股份IPO获批。在招股说明书中，慕思透露其主要销售模式为经销渠道。2018年到2020年，通过经销模式实现销售收入占主营业务收入的比例分别75.85%、70.84%和69.03%。经销渠道为通过线下经销商门店实现销售。

2022年10月，慕思股份发布公告，其在接待机构调研时表示，公司拥有一套完整的、持续优化的经销商管理办法。开店方面，通过空白城市招商开店、空白区域的门店加密保持门店扩展健康、可持续性，本年度内保持稳健、高质量的开店节奏，有信心完成本年度800-1000家的开店计划。

慕思股份还表示，公司非常重视电商渠道发展和线上引流线下的转化工作，未来3～5年公司将继续发展天猫、京东等传统电商平台和抖音等新兴社交电商，力争未来3～5年线上销售规模达到20%～30%。

床垫毛利率超50%

在慕思淘宝店铺，69款床垫中只有4款在千元以下，最贵的床垫双十一到手价为15999元。

慕思床垫的成本到底是多少？招股书显示，2019-2021年，慕思床垫的单位成本分别为939.11元、855.37元、873.43元，对应的平均单价分别为2419.93元、2102.6元、2041.97元，毛利率分别达61.19%、59.32%、57.23%。

2021年上半年，慕思的综合毛利率为45.61%，其核心产品床垫的毛利率高达57%，同行中，喜临门毛利率30.98%，梦百合、顾家家居毛利率不到30%，行业平均毛利率32.16%。对比之下，慕思床垫被网友调侃称“睡茅”。

报告期内，慕思在广告上投入的费用分别为3.45亿元、4.45亿元、3.96亿元以及1.93亿元，广告费用率分别为10.81%、11.53%、8.9%及6.87%，而同期业内可比上市公司广告费用率均值在4%左右。研发费用分别为9035.49万元、7409.94万元、7715.50万元和6206万元，占同期营业收入比重分别为2.42%、1.92%、2.03%和2.21%，接近行业内上市公司均值。

2021年上半年，慕思直营渠道毛利率高达75%，电商渠道毛利率约59%，经销渠道毛利率为43%，直供渠道毛利率25%。证监会曾要求慕思说明不同销售渠道下同类商品销售单价存在差异的原因及合理性。

慕思指出，各渠道价格不同与渠道所处的产业链位置及客户群体不同有关。经销渠道、直营渠道采取全国统一终端建议零售价。直供渠道则主要面向大型客户、星级酒店等企业级客户，采用“一客一议”协商定价，该渠道的床垫单价已接近成本价。电商渠道则由于竞品价格相对透明，为了抢占市场，同时保护线下零售价格体系，电商渠道价格高于经销渠道，但低于线下门店零售价。

10月27日，慕思发布三季度业绩公告，2023年前三季度营收约38.05亿元，同比减少8.38%；归属于上市公司股东的净利润约5.18亿元，同比增加21.44%；基本每股收益1.3元，同比增加9.24%。2023年1至6月份，慕思股份的营业收入构成为：家具制造业占比99.22%。

记者:刘瑾阳 编辑:俞丹 校对:刘恬 返回搜狐，查看更多