源于美国的电视商业模式在国际上取得成功，这对西欧广播产生了深远影响。西欧是世界上第二富有的媒介市场，也是广播公共服务精神的发源地。欧洲电视广播的私有化，始于20世纪80年代后期，在21世纪初改变了媒介格局，最典型的例子便是世界上最著名的公共服务广播公司——英国广播公司——进入了国际商业电视领域。

英国广播公司（BBC）总部

英国广播公司是欧洲最大的电视节目出口商，自1998年的1.9亿美元增长到2016年的14亿美元之多。英国广播公司通过成立于1994的全资商业分支机构BBC环球公司（BBC Worldwide），以全资渠道和合资企业的组合方式在世界媒介市场上展开角逐。与美国媒体跨国公司不同，英国广播公司的大部分销售额来自英国市场。2016年，它通过广播、电视和网络提供的服务占所有参测英国电视收视率的33％，所有参测广播受众的54％。英国广播公司也建成了一个英国媒介消费者最常使用的新闻与信息网站。在美国，英国广播公司还与代表美国公共电视的波士顿广播公司WGBH签署了一份共享节目以及联合制作节目的协议，并与艺术&娱乐电视（A＆E）网络和HBO共同制作节目。这使得英国广播公司能够提升其国际形象与品牌影响力，并利用其丰富的节目库，向全球的广播公司销售节目脚本和专业节目，同时推广专门套餐，如飞行节目、体育节目和节目模式。BBC环球公司还拥有英国电视台（UKTV）50％的份额，该台是英国商业题材电视频道的主要供应商。

销售英国电视：BBC 环球公司销售额的增长（百万美元）（资料来源：BBC Worldwide, 2017年）

2016年BBC环球公司全球销售额（百万美元）

BBC环球公司是除美国主要制片厂之外最大的电视节目发行商，在120多个地区经营英国广播公司的频道。它代表250多家英国独立制作公司，帮助它们向国际观众销售产品（特别是节目模式），以及促进国际联合制作高端剧。英国是欧洲最赚钱的节目模式市场，其中《天降巨金》（Money Drop）和《与我共进大餐》（Come Dine with Me）是最成功的节目模式。

除英国广播公司外，其他的英国出口商还有ITV全球娱乐制片厂（ITV Studios Global Entertainment），2016年，它向国际出口了4352小时节目。根据《国际电视业务》（Television Business International），紧随其后的还有两家独立的内容主要供应商：恩德莫尚全球发行（Endemol Worldwide Distribution）和弗里曼特尔国际媒体（FremantleMedia International）。在电视剧领域，英国广播公司的《神探夏洛克》（Sherlock）、《神秘博士》（Dr. Who）（每一个都销售到超过200个地区）和《夜班经理》（Night Manager）以及ITV全球娱乐制片厂的《波尔达克》（Poldark）和《唐顿庄园》（Downton Abbey）等英剧在国际上非常成功。根据英国电影电视制片人联盟（Producers Alliance for Cinema and Television, PACT）的数据，在非剧本类节目中，《英国偶像》（X Factor）和《巅峰拍档》（Top Gear）列居2015年最成功的出口产品名单。根据英国电影电视制片人联盟发布的《2015—2016英国电视出口报告》（UK TV Exports Report 2015—2016），英国电视节目在那一年向国际市场的销售额达19亿美元。

尽管在过去20年中，优质体育频道（星空体育）和电影频道（HBO、Canal +）已取得了令人瞩目的成就，诸如Netflix和亚马逊Prime这样的OTT新进者亦然；与此同时，诸如 ITV1、RTL、TF1、ProSiebenSat.1这样的付费电视频道因其满足了人们的娱乐需要而颇受欢迎，但对欧洲电视市场一锤定音的力量依然是公共资助的、提供公共服务的广播公司（如BBC、ARD/ZDF、FRTV和RAI），由此而有别于全球其他地区。

欧盟的所有权规制比美国更严格，应付限制的办法之一就是建立子公司。根据欧盟委员会的统计，2013年内有1000多家外国公司在欧盟建立并运营，其中60％是美国公司，包括21世纪福克斯（星空集团、福克斯国际频道）、探索传播公司（欧洲体育频道）、时代华纳（特纳广播、中欧媒体企业、HBO）、维亚康姆［“音乐电视”（MTV Networks）］和华特 · 迪士尼（AETN、迪士尼—美国广播公司）。2016年，欧洲可使用的由美国母公司提供的点播付费服务多达75项，包括谷歌和微软提供的针对一些具体国家和语言的点播服务版。2017年，欧洲视听观察组织的一份报告指出，泛欧品牌频道和点播视听服务的枢纽已经出现，这个枢纽为大型广播与娱乐公司所拥有，并且多数是美国公司。英国拥有面向国外市场的758个电视频道，是欧洲面向其他国家/地区的最重要枢纽。

20世纪90年代，视听市场向泛欧和国际运营商开放，这改变了欧洲电视格局。到2013年，欧盟内部的视听市场价值接近1650亿美元，频道数量也在过去的20年内增加了20倍，从1990年的93个增长到2016年的4000多个，其中娱乐和体育频道的增长最为猛烈。如下表所示，截至2016年，欧盟共有4063个电视频道和2207个点播服务，而英国则有1389个电视频道和813个点播服务。欧盟所有“视听媒介服务”中有一半集中在英国、法国和德国。RTL集团等私营网络受益于频道的扩散，并通过德国、法国、英国、荷兰、匈牙利和波兰的电视频道网络覆盖泛欧受众。RTL扩大了它在东欧的业务，其时东欧正处于公共广播机构一无所有之际。

2016年欧洲顶级电视——按频道数量 资料来源：数据来自欧洲视听观察组织，2017年。

在20世纪90年代，中欧和东欧的新兴市场将其国家电视台转变为公共服务广播公司；在许多国家，如罗马尼亚、保加利亚和立陶宛等，这类广播公司的收视率仅为10%。随着电视频道如雨后春笋般涌现，公共广播公司失去了观众，并愈益依赖出口节目来维持运营。数字化与主要由美国节目带来的以数字化的方式竞争，也迫使欧洲的公共广播公司变得愈发商业化。例如，RAI Com，就是意大利公共广播公司RAI的销售、联合制作与数字部门，该部门制作了如《蒙特尔班诺警探》（Inspector Montelbano）等连续剧。然而，尽管商业广播和宽带网络不断扩张，公共服务电视和广播仍然在许多西欧国家占据主导地位：2016年，在欧盟内部，公共广播公司的净收入达到380亿美元，几乎是广播收入总额740亿美元的一半。

来自Canal+国际（Canal Plus International）等主要法国公司的节目在欧洲范围内以及非洲的法语区都有收视率。自1998年以来，由法国、加拿大、瑞士和比利时公共服务广播公司共同拥有的法语国际频道TV5Monde与法国Canal+国际合作，出口法语节目。 TV5Monde是法国世界媒体集团（负责法国国际广播）的一部分，主要由法国外交部资助，每天在全球5 000个有线电视网络上全天播放，并且在23个能覆盖5亿潜在观众的卫星平台上播放。根据法国国家电影与动画中心（Centre national du cinéma et de l’image animée, CNC）的数据，2015年法国的娱乐出口销售额达到8.93亿美元，其中5.79亿美元来自电影，3.14亿美元来自电视节目（高于2004年的1.33亿美元），而电视节目中，动画以6200万美元占比最大。

根据欧洲视听观察组织2016年出炉的一份报告，美国是欧洲电影的最大市场；2015年，有将近600部欧洲电影在美国上映（其中87％产自法国和英国这两个欧洲国家），占了欧洲之外欧洲电影许可总市场份额的35％。根据法国国家电影与动画中心的数据，除法语地区外，在比利时、卢森堡、意大利、德国和西班牙等国家中，法国电影有受欢迎的传统，占2016年所有许可电影的近一半。法国电视节目也是如此，2016年，有53％的出口量流向西欧广播公司，其次是美国，而其他“非西方”市场则相对较小。根据英国电影协会的数据，从2011年到2015年，英国电影出口的地理分布显示，美国是英国电影的主要出口地，占总出口的47％，其次是欧盟，占比34％，而亚洲仅占7％。

2016年，英国独立制作电影的价值是4.75亿美元，占全球影院市场的1.2％。英国独立电影占北美票房的1.7％，占欧洲票房的1.5％。除英国和爱尔兰以外，引进英国独立制作的电影作品比例最高的是新西兰，为4.6％。

上述讨论表明，西方内部的电影和电视贸易持续主导着全球娱乐。然而，在数字化和全球化的媒介市场中，来自非欧美国家的电视和电影节目的出口增长也非常迅猛，特别是巴西、土耳其、韩国、墨西哥、埃及、印度和中国等国家。

案例研究：儿童电视——抓住他们的花样年华

趁孩子尚低龄且易受影响的时候抓住他们的注意力，广告商以及媒介制作人对这一狡诈原则已经烂熟于胸。卫星和有线电视频道的扩散以及全世界年轻人越来越多地使用移动设备上的社交媒介，意味着媒体公司能够瞄准这些受众，并让电视、移动互联网和儿童娱乐协同增效。媒介市场自由化之前，在许多国家中，可用电视机数量和外国节目配额限制了儿童节目在国际上传播。随着电视的普及，专为儿童打造的频道已成为国际电视市场不可或缺的一部分。根据《银幕精选》（Screen Digest）的数据，在1996年至1999年的短短三年内，诞生了50多个儿童频道，其中大多数是英语频道。到2016年，全球有超过400个儿童专门频道（其中227个在欧洲，94个在亚太地区）。随着数量不断增长，这些频道也变得越来越采用当地语言。美国依然主导着这一类型节目，尽管面临日本动画以及法国和俄罗斯等国儿童节目的激烈竞争。以俄罗斯民间故事为基础的动画系列《玛莎和熊》（Masha and the Bear），自2009年推出以来已经传播至世界，特别是在油管（YouTube）上，其中一些剧集的观看次数接近8亿。由于“玩具开箱”（Funtoys Collector）和“小宝贝布姆童谣”（Little Baby Bum）等频道的存在，油管已成为全球儿童电视的主要平台。

2016年，全球儿童电视的三大主要频道—尼克儿童频道（Nickelodeon，维亚康姆的一部分）、卡通频道（Cartoon Network，时代华纳的一部分）和迪士尼频道（Disney Channel）—都来自美国。另一个主要频道—福克斯儿童世界台（Fox Kids Worldwide，新闻集团的一部分），于2001年被迪士尼接管。这些公司的全球扩张（通常是通过与当地频道联合组建合资企业），一直是全球儿童电视增长的主要因素。由于历史原因，美国电视公司是儿童节目的最大生产者，其中很大一部分是动画。动画的一大优点在于容易适应海外市场，其中的原因是它运用了风格化的角色，因此需要的文化解释最少。由于这种类型的节目具有更长的有效期，这些公司凭借其大型电影和节目库，可以很好地满足全球需求不断增长之势。

当尼克儿童频道于1979年推出时，美国是第一个拥有儿童专门频道的国家。到2016年，尼克儿童频道的原版和地区化内容已经覆盖了全球各大洲的观众。迪士尼接管了福克斯儿童国际网络（Fox Kids International Networks）后，在全球儿童电视市场中最具影响力。迪士尼是很早就开始将其节目输出到世界各地的广播公司。1995年，它在英国和中国台湾推出了第一个频道，从那时起在全球各地都开设了频道。到2016年，迪士尼以34种语言在164个国家及地区运营着100多个频道，而迪士尼频道、迪士尼青少年和迪士尼XD在全球拥有约4.72亿订户。迪士尼和其他此类媒体集团除了在电视和在线银幕上具有广泛影响力外，还生产儿童杂志、音视频和DVD，以及提供在线购物和娱乐。

迪士尼动画形象

在中国，迪士尼动画的消费市场颇大。到2016年，多达23个迪士尼品牌节目模块和迪士尼俱乐部已经覆盖超过3.8亿户家庭。迪士尼消费品部（Disney Consumer Products）在中国百货公司建立了1 800多个“迪士尼角”（Disney Corners）。自1995年《米老鼠杂志》（Mickey Mouse Magazine）在中国推出以来，迪士尼出版公司的业绩已经增长了10倍，并成为全中国阅读量最高的儿童杂志。

尼克儿童频道的业务包括节目编排、制作、消费者产品、在线娱乐、出版和专题片。它在全球拥有100多家授权商，并且通过大型商店、玩具和礼品零售商以及主题公园销售近500种产品。儿童电视与全球玩具市场关系密切。有人认为，电视是新玩具需求不断增长的核心，因为儿童最有可能根据自己喜欢的电视角色和他们所关注频道上的广告购买商品。美国玩具业是涉及许可的最成功的零售领域之一。然而，这并非一个新现象，早在1933年至1935年，在美国就售出了有米老鼠角色许可的手表超过250万块，只不过是全球化使这些许可成为全球产品。许可角色提供了易于识别的玩具或故事线，提供了一系列配件或可收集物品，以及通过特许权使用费带来额外收入。

美国除了提供广告驱动的商业内容之外，还是公共服务类儿童节目的主要出口国。美国通过芝麻街工作室（Sesame Workshop）制作的《芝麻街》（Sesame Street）等系列节目，强调教育讯息，推动国际联合制作，并且在全世界—包括在许多发展中国家中播出。商业儿童频道凭借强大的营销资源和庞大的节目库，能以低成本提供新服务，本地公司很难与之竞争。例如，在英国，尼克儿童频道和卡通网络比其他国内地面频道（如BBC2和Channel 4）拥有更多的儿童观众。为了在多频道电视时代更具竞争力，英国广播公司在英国有两个专门的儿童频道——CBBC和CBeebies。英国广播公司也向国际推广其儿童商品，例如广受欢迎的《天线宝宝》（Teletubbies），它使英国广播公司与世界各地（包括中国）的一些电视台达成联合协议。Netflix和亚马逊等全球流媒体网站也积极与著名频道达成交易，并投资原创节目以提供在线儿童节目内容。

本文节选自《国际传播：沿袭与流变》，[英]达雅·基山·屠苏著，胡春阳、姚朵仪译，复旦出版社2022年1月出版。