本期海外视角文章的视角聚焦在日本市场，析道将与大家一起观察TikTok在日本市场的发展。

字节跳动旗下的抖音海外版——TikTok，在全球范围内掀起了短视频热潮。近几年，TikTok也从一个新兴潮流媒体，逐步发展成全球的主流平台。根据2021年9月路透社的报道，2021年7月TikTok的全球月活跃用户数已达10亿人，同比2020年增长了45%，维持了高增速。

2017年夏天，TikTok移动端登陆日本市场后迅速风靡。2018年，日本著名出版社自由国民社主办的年度新词与流行语评选活动中，“TikToker”被提名，同年度日本初高中生流行语大的评选中“TikTok”在APP分类下的排名第1，“TikToker”在流行语分类中排名第4，由此TikTok也被不少人认为是面向年轻人的平台。

2021年日本知名广告公司博报堂与其旗下的DY Media Partners Inc.共同开展的研究项目——内容消费实验室（Contents Business Lab），发布了针对日本全国线上内容付费的调查《内容付费消费行为调查（2021年版）》，析道跟据该调查内容，深入挖掘TikTok在日本市场的发展状况。

TikTok刚进入日本市场时，目标客群被人们普遍认为是以00后为中心的年轻群体，但根据博报堂的调查显示，随着用户数的增长，用户的年龄层次也在拓展。虽然TikTok用户平均年龄相比其他移动平台更年轻，但是34.2岁的平均年龄，意味着TikTok的用户不仅仅限定在年轻群体，也有不少中年或老年用户。相比同期美国市场TikTok的用户群体中00后占到60%，日本的平均用户年龄更高。日本TikTok由于艺人及网红的加入，以及面向30岁以上用户的创作内容增加，中高年龄层的用户也随之增加，进而使日本市场的用户平均年龄上升。

相比日本的其他移动平台，用户在TikTok上内容付费的支出金额更高。尽管TikTok用户平均年龄相对较低，但并未对内容付费的支出金额产生消极影响。据统计，TikTok全体平均支出金额约85862日元，折合人民币4174元，超出全体平台的平均值（42538日元）近一倍。

内容消费实验室的谷口先生针对调查结果给出了分析：“观看TikTok上的短视频，更容易唤起消费欲望。而从TikTok的发展结果来看，目前已经形成了容易出爆款内容的氛围。”

日本新闻媒体公司DIAMOND SIGNAL于2021年10月15日发布了一篇报道，报道称小说家筒井康隆氏发表于1989年的科幻小说《残像口红》，于2021年7月被日本TikTok的读书类网红博主Kengo推荐之后，迅速在Amazon日本文学销售排名中登顶，且接连出现图书售罄的情况。为了应对激增的读者，出版社决定在2021年8月再版5.5万本。

这一事件向日本初次展现了TikTok巨大的带货能力。 “虽然在动漫和游戏领域，Twiiter上的支出更高，但是TikTok上还有音乐、体育等类目的支出，总计金额更大。” 同时谷口说道。原本分属不同领域的内容在TikTok里互相交融，也成为了TikTok这个平台的独特性。

TikTok用户付费的庞大支出，已经让不少品牌方看到了巨大的机会。伴随TikTok上营销环境的逐步完善，目前已经有不少品牌方预留出在TikTok的实验性预算。根据国际广告资讯前沿平台DIGIDAY+公司在2021年开展的调查显示，从销售额和品牌构建的效果来看，TikTok已经超过了图片分享APP SnapChat。但在另一方面，不少日本的品牌方也表示TikTok对目标市场的把握和分析还比较落后，还无法与传统巨头Facebook和Google媲美。

虽然TikTok在海外的数字化营销上存在一些“短板”，但作为崛起中的新平台，TikTok正在逐步进化和完善。并且从日本市场TikTok的付费表现看来，今后无论在广告营销还是视频直播等领域，TikTok都蕴藏着巨大的商业潜力。TikTok在日本市场的发展是否会与中国不同？ 今后析道也会持续跟踪平台的动向与发展状况，与大家分享。