摘 要

在这个经济高速发展的时代，很多行业的发展已经渐渐地跟不上时代的发展，就连快时尚服装行业进入了一种低迷状态，发源于瑞典的H&M是快时尚行业的典型代表之一，并且其最近几年销售增额也呈现出整体放缓的趋势。因此本文以H&M为案例，主要在4p理论的基础下，研究H&M公司多款少量的产品策略、低价的价格策略、多广告和多折扣的促销策略、线上和线下的渠道策略，通过研究H&M的营销策略，发现其产品、价格、渠道以及促销策略中的不够完善以及不足之处，并且针对不足之处提出优化措施，希望能给相关服装企业以启示作用，尽快适应这个XXX，让快时尚行业能够蒸蒸日上。

关键字：快时尚，H&M，营销策略

前 言

快时尚刚兴起时，因为其平价、潮流、上货时间快，受到广大消费者的热爱，但随着经济的发展，新媒体时代的到来，人们生活方式以及消费心理等都发生了巨大而彻底的变化。人们渐渐地不再把眼光拘泥于快时尚，眼光、脚步等都慢来下来。在消费者的态度转变以及经济疾速发展的大背景之下，快时尚行业快速发展的势头也逐渐慢了下来，甚至有的快时尚企业销售业绩下滑，有的企业甚至已经在破产的边缘。作为快时尚服装品牌的四大巨头之一——H&M公司，最近几年发展困难重重，销售业绩连续下滑，实体门店以及线上平台都面临着销售增速减缓的趋势，甚至已经进入了一种“门店越多业绩越差”的奇怪境地。H&M虽然不断扩大其销售市场，甚至已经把门店扩大到三、四线城市，但是在经济不发达的地区，H&M已经失去了其原有的低价的竞争优势。对H&M的营销策略进行研究，分析其成功以及不好的地方，从中得到启示，供其他企业参考、借鉴。

1 绪论

1.1研究背景

快时尚是快速时尚的简称。它最早出现于20世纪的欧洲国家，最原始的含义是对时装秀场的迅速回馈和仿效，但是，随着时装设计和终端销售的之间的关系越来越紧密，从上世纪的末尾一直到本世纪的初期，“快时尚”已经演变成为一种销售模式，这种模式使得时装企业能够快速对秀场的时尚设计做出反应，使得其产品更加接近最新的流行趋势，以低价进入各大商店，并且在这种模式下企业时刻关注主流消费者，以此赢得高销售率。但在过去一年里快时尚发展并不如意，快时尚服装品牌经常会出现一些店铺关门、资金短缺、企业垮台、停业的新闻，快时尚品牌集体崩溃。

尔林·派尔森在1947年创建了海恩斯莫里斯（简称H&M）。自2004年到现在，H&M与顶级的设计师合作，一起推出了一系列的服装，如伊莎贝尔·玛兰、安室奈美惠等。2007年，它进入中国市场。从1947年至今，H&M已经有七十多年历史，成为大众喜闻热见的品牌。H&M通过价格，流行等吸引了众多顾客。但近几年H&M公司发展并不好。从2019年整个市场来看，除了新面貌、永远21（Forever21）、老海军等品牌陆续撤出中国，全球巨擎ZARA、H&M的发展也出现了疲软状态。根据China National Garment Association（简称CNGA）数据，尽管ZARA和H&M新开店铺的数量在2019年呈现正比例增长，分别增加了店铺七家和六家，但是增长速度有所减慢。特别是H&M，在过去三年中，新开店的数量持续减少，从二十一家减少到六家。在业绩方面，从纺织网的数据来看如图1-1，H&M在2015年、2016年、2017年以及2018年的销售增长率分别为19%、6%、4%和5%，这就说明，自2015年以后，在中国市场H&M的业绩增长率表现出减缓的势头。所以本文从快时尚服装品牌H&M公司营销所处的竞争环境，营销策略入手分析现状及所存在的问题，提出相应对策。

图1.1 2015-2018的销售增额

1.2研究意义和目的

1.2.1研究意义

理论意义：快速时装首次出现在西欧、南北欧以及北美等国家，在全球化的进程下，逐渐被国人所熟知，众多快时尚品牌入驻中国。但快时尚这一词，对全球来说，也就仅仅十几年的时间，而为中国人所知，也就短短几年时间。因此国内外对快时尚的研究较少，对H&M这种服装品牌的研究也就更少。此外，之前学者，对H&M的研究大多从品牌、管理、跨文化等方面进行研究，很少从营销策略方面去研究。因此本人想从这一方面进行研究，了解其独特之处，对其营销策略进行评价，以供其他企业参考。

实践意义：H&M公司作为快时尚服装行业中一个典型的例子，其有着不同于其他企业的特别的营销策略。对H&M公司的营销策略进行分析，对H&M公司和整个快时尚服装行业的进一步发展具有一定的鉴戒意义。

1.2.2研究目的

随着人们生活质量要求的升高和购买力的增强，以及全球服装行业的快速发展，使得人们对自己的衣着的重视程度增大，也更喜欢样式多的服装，追赶潮流。加之人们的消费观念也有所改变，慢时尚逐渐发热，快时尚呈现衰败趋势，快时尚服装行业也遭受了沉重打击。因此本文从快时尚入手，以H&M公司为例，通过文献、询问等方式对该公司进行调研，了解其营销环境、营销方式等，突出其在营销方面独特的营销策略，并结合现代营销理论，指出营销策略方面的问题，并得出结论，以供相关服装品牌进行参考。

1.3研究内容与方法

文献分析法：从万方、知网、数字图书馆以及互联网等获取与本课题研究方向与目的相关的文献资料，不断对获取的文献资料进行研读，从而对研究现状以及成果有了一定的了解。通过对文献进行分析，为本文提供了一定的理论基础，同时对本文的研究思路的形成具有一定的启发作用。

案例分析法：本文以快时尚服装品牌–H&M作为研究对象，对H&M的营销策略展开分析，分析其营销策略中的成功与失败之处。根据对H&M进行一个微观分析，提供一些关于营销策略的建议，以供整个快时尚行业借鉴和参考。

1.4相关文献与相关理论

早在上世纪六十年代，美国营销协会就将市场营销定义为将商品和服务从生产者转移到消费者手中的过程中的企业活动。并且同时期杰罗姆·麦卡锡提出营销理论，即产品、价格、渠道、促销的4p理论[1]。迈克尔·波特（Michael Porter）在上世纪八十年代初期认为行业的竞争规模和程度受到五种因素的决定，这五种因素它们共同影响着行业的吸引力和现有企业的竞争战略决策，这就是波特五力模型[2]。

“快时尚”这一概念最早出现上世纪欧洲，2007年，Lisa Muran在其《时尚先驱-H&M简介》一书中，认为H&M公司成功的原因主要是：产品的设计遵循流行趋势、产品类别的普及、疾速的生产过程、优惠力度大的产品[3]。在国内，徐来彪（2011）认为快速时尚营销不仅停留在销售和零售运营水平层面，而且更深入到品牌定位和产品开发的领域,他还认为快时尚应该更加贴和消费者，让大众消费者都能接触到潮流的衣服[4]。刘烁（2012）以优衣库和ZARA为例，认为快速时尚产业通过营销激发消费者对新设计的产品的渴望。快速变化的新商品吸引了快时尚市场中的消费者，营销是快速时尚产业的主要推动力[5]。邓丽君（2016）认为H&M的成功得益于团队对整个市场的宏观掌控以及采取一系列有效的策略，例如，追求产品设计时尚、构建完善营销体系、选择供应商、控制产品的价格和成本等。并且他还认为H&M之所以能够树立起一个好的企业形象来，是因为其能够担负起社会责任和履行对消费者的承诺，并且始终坚持自己的企业文化、战略目标以及经营理念不动摇[6]。王琼（2018）认为在新的时代下，各处都在发生着变化，消费群体的需求、观念、特征正在发生变化，H&M应该把握住这个新变化，新的发展趋势，预测未来的消费发展趋势，确定公司的核心竞争力，以及确定公司定位，制定出最适合公司发展的营销策略，才有可能在新竞争中脱颖而出[7]。

2 H&M公司的总体介绍与环境分析

2.1H&M公司的总体介绍

2.1.1H&M公司的背景概况

H&M公司创立于上世纪欧洲，它由EringPerson在瑞典韦斯特罗斯市创建了首家专卖店，到目前为止，H&M公司已经在全球大约二十八个地区设立商店，大约创立了1400多家，德国、瑞典、英国是其最大的三大市场。H&M公司主要产品是服装，同时还卖化妆品。H&M公司采取了特殊的销售模式，没有一家工厂是真正属于H&M公司的，它主要是和七百多家独立供应商维持合作，这些供应商大多来自亚洲和欧洲。目前，H&M公司雇佣了大约11600员工，每位员工都对时尚有着独到的看法和热爱，并且H&M公司极大程度的尊重员工。H&M公司以专注、警惕、尊重员工为理念，努力制造出当地消费者最喜爱的产品。

H&M公司到目前已经有70多年的历史。随着不断地发展，H&M已经被众人所熟知，但近几年H&M公司销售业绩有所下滑，店铺增加数量，销售增长幅度都呈现出逐渐放缓的趋势。

2.1.2H&M公司市场细分与定位

H&M公司为了对市场进行全面细分，充分参考了各方面的要素。就地理因素而言，主要的市场是欧美和亚洲，其发展最好是欧美，德国是其最大的市场；就行为因素而言，其款式主要有基础、家庭、时尚和职业四种款式；就消费者年龄因素而言，其市场主要有儿童、青少年以及中青年三个市场。

H&M公司以“以最优惠的价格，提供时尚与品质”为经营理念，因此公司努力把品质、流行和价格三者融合到其产品中。在品牌上，以“平价流行”的概念快速攻占各个市场。在产品上不仅注重价格，还关注流行。公司为了吸引顾客的注意，生产出时髦的服饰，公司专门雇佣了80名设计师进行设计。

H&M公司的目标市场主要针对的是十八到三十岁的学生、白领和时尚人士。这部分人能更快的接纳新事物，追求时髦和流行，喜欢标新立异，并且他们对是否购买衣服以及衣服样式等具有决定权，也有一定的消费能力，只是可供自己使用钱较少。他们其中的大部分人生活方式比较固定，因此他们比较喜欢用业余爱好来释放压力，更喜欢新鲜的事物，尤其是女性，更喜欢流行的服饰。

2.2H&M公司营销环境分析

2.2.1H&M公司的外部环境分析

一、基于五力模型分析

（一）潜在竞争者的威胁

衣食住行，衣排在第一位，一个人可能做到一天都不吃东西，然而却不能不穿衣服。因此服装行业不可能会一下子就消失，这是一个不变的规律。加之服装行业进入壁垒较低，很多都想进入其中，因此其潜在竞争者较多。其潜在竞争者大致可以分为三类，第一，在网络时代下，相对来说传统的服饰企业会受到一定的影响，淘宝、电商以及微商兴起，使得实体门店收到了影响。这给H&M招致了不少的威胁。第二，服装行业，尤其像H&M这种快时尚服装行业，进入壁垒以及成本较低，大部分服装企业开始转型，做快时尚服装行业。例如，较著名的本土快速时尚服装品牌MJstyle，已经慢慢地突起，其扩张以及开店的规模越来越大，甚至其公司发展的速度已经赶超一些国外的快速时尚品牌，例如优衣库、ZARA等。第三，现在是一个网络时代，“网红”这一词也应运而生，越来越多的网红被人们所熟知，积累了一定粉丝量，其中有不少网红，例如阿沁、夏夏、雪梨等都创立了自己品牌，开设自己的淘宝店。她们往往都受到粉丝的追捧，其销售业绩都很可观，往往有时销售业绩比小众品牌还要高。以上都对H&M造成了一定的威胁。

（二）替代品的威胁

H&M在现在的服装行业的强大竞争者可以从以下方面分析，商务装的竞争对手纯商务装，例如真维斯；运动装的竞争对手纯运动品牌，例如乔丹；童装的竞争对手纯童装，例如巴布豆；女装的竞争对手纯女装品牌，例如雅戈尔，他们具有较强的竞争力，因为他们不仅仅具有较好的声望，吸引了一部分忠实的消费者，还注重产品细分以及质量。H&M虽然采用多元化的营销措施，但替代品对其有一定程度的威胁。

（三）供应商讨价还价的能力

H&M有个最大的特点，就是没有自己的工厂，它和七百多个独立的供应商保持着合作，这些供应商往往在工资费用较低的国家（欧洲、亚洲）。虽然这些国家技术水平不高，但H&M采取特殊的供应商系统，从而保证了其产品质量。2019年H&M在其官方网站上宣布所有产品的制造商的信息，成为第一家透明的全球供应链的大型零售商。这种供应商模式虽然带来了风险，但是H&M的销售能力水平较高，销售业绩较好，因此很多供应商都抢着与其合作，因此H&M可供选择的供应商较多，供应商这方面的影响较小。

（四）购买者讨价还价的能力

H&M的目标市场主要是18-30周岁的学生，时尚白领。这类人拥有一定的消费能力，但可供自己花的钱较少，因此倾向于购买物美价廉的商品，H&M的定价正好迎合了这类消费者需求，同时它又采取了“多款少量”的措施，这种措施也大大降低了购买者讨价还价欲望，顾客往往怕买不到，其产品往往在较短时间内一售而空。并且H&M通过聘请明星来代言，通过明星效应，来留住顾客，顾客往往因为其喜爱的明星爱去购买其商品，而不会考虑价格因素。购买者这方面的威胁较少。

（五）同行业的竞争

伴随着社会经济不断的强大，经济全球化的趋势日益显著，快时尚也在全球流行开，人们也熟系了快时尚服装，其中著名的四大品牌就是，日本的UNIQLO、西班牙的ZARA、美国的GAP以及瑞典的H&M。因此H&M同行业中强劲的竞争对手当属这三大快时尚服装品牌。从上市来看，ZARA从产品开发到上市，其周期基本是2-4周，而H&M周期是3-5个月。从价格来看，优衣库价格比H&M低。从质量来看，H&M质量不如GAP。但其也有自己的优势，H&M比ZARA价格低，比优衣库以及GAP时尚。H&M最大的优势就是其可持续时尚的特点。因此在同行业竞争中h&m既有其优势也有其不足。

基于pest分析从经济方面来说，随着世界经济活动慢慢的超越国界，越来越多的企业扩大市场，H&M也不例外，现在H&M已经在全球范围内打响了品牌。从技术方面来说，H&M采取了用设计来驱动、快速消费、创造需求的方法，营造良好的环境。从社会文化方面来看，几乎大部分的国家都是富人占少数，中低等占多数。中低层往往都喜欢这种品质优良又低价的东西。因此H&M的外部环境比较优越。

2.2.2H&M公司的内部环境分析

从组织结构来说，H&M采取平面的组织结构。这种结构可以使店里的经理与员工直接联系，从而保证能够获取和更新销售信息。

从生产制造能力来看，H&M自身并没有厂商，而是和独立的供应商合作，这大大降低了其成本，和他们保持长久的合作，一起成长。并且在生产商品时会对未来的销售趋势做一个预测，根据预测设计出产品。为了满足不同消费者的口味，顺应时代的潮流，对服饰的供应采取双速并行采购以及分类管理的方法。

3 4p理论下营销策略分析

3.1H&M产品策略分析

3.1.1产品组合策略

产品组合策略是公司生产和管理面对市场的各种产品的处于最好位置的组合策略。其主要是在保证能够提高企业的竞争力与企业获得更好的收益前提下，调整产品组合的各要素使之处于一个最佳的构造中。从产品组合广度来看，产品组合的广度主要是企业具有的产品线数量.H&M产品线主要有男士服装、女士服装、儿童装3条。从产品组合的长度来看，产品组合的长度是指产品品种的平均数量。从线上销售来看如图3.1，H&M女士服装占比为51%，儿童装为33%，男士服装只有16%。从这一方面来看，H&M的发展重点女装。从产品组合的深度来看，产品组合深度主要是指每个品种下又具体可以有哪些产品。H&M主打的产品是服装。从服装看，H&M旗下有五家高街品牌如图3.2，分别是Collectione of Style（简称COS）、Other Stories（简称OS）、Cheap Monday(简称C.M)、Weekday(简称W)、Monki(简称M）。从产品组合的关联度来看，产品组合的关联度是指各种产品在最终使用等方面上的联系程度，既包括单条产品线的产品，也包括多条产品线之间的产品。H&M作为快时尚服装品牌，其所生产的产品是大众生活所必需的。H&M也生产了许多好看的单品，如，鞋子、项链、包包等。这些单品往往是时尚搭配不可或缺东西。

图3.1 各类服装所占比例

图3.2 H&M旗下品牌

3.1.2品牌策略

品牌往往来自一个特殊的文化氛围，企业的每个产品往往都被赋予了特殊的文化特色，只有这样才能把品牌宣传出去。产品不仅是文化的产物和系统，还是沟通的手段。品牌的影响力往往要依靠一个公司的品牌文化，每一个文化都有其独特的特征，其特征正是品牌的核心，一个品牌的外在样式也主要依靠文化特征所决定。品牌与品牌之间的差异往往也就是文化的差异。H&M为了打响其品牌，规定了独特企业文化。其以挑战生活、永不回头、相信自己和合作伙伴为品牌精神；以追求生活和男人不止一面为品牌理念；以诚实、负责、专业、创新为品牌价值观；以利用市场传递经典，让品牌启发生活为品牌使命；以时尚、潮流、价格适中并同时结合顶级时尚大师设计为品牌特点，正是这些企业文化让H&M品牌与其他企业有所不同，吸引了众多消费者。在品牌策略上，H&M致力于成为一个舒适自在购物体验的国际化时尚服装品牌。

H&M在品牌策略中，最具特色就是它的品牌推广，与ZARA采取的“0广告”战略不同，H&M在广告方面投入很大。例如，在公交站、地铁站等地方到处可以见到H&M即将上市的新品的广告。正是这样的策略，使得H&M在快时尚服装品牌占据立锥之地。

3.1.3产品定位策略

H&M为了吸引顾客，留下顾客，实现顾客的需要，其产品往往都是低价并且又时尚的。为了生产出时髦的服饰，公司的所有衣服都是由80名特地聘请的设计师来规划的。并且H&M进入市场前从各方面考虑可能存在的因素，例如消费能力，对时尚的敏感度等。最终把目标锁定于18-30周岁的学生，白领。主要的受众人群就是24岁到30岁的白领。而在受众人群中H&M又更加侧重于女生，这是因为女生对于衣着的重视程度、细心程度高于男生，对品质的要求更高，加之社会对女生的外貌着装要求高于男生，同时女装相对于男装来说，颜色选择性更多，发挥空间更大。

H&M在对产品进行定位时，综合考虑气候差异和客户的购物偏好等等对产品做出调整，采取了一种采购活动与市场导向相一致的方法，最终H&M将产品分为春夏和秋冬两款。

3.1.4产品生命周期策略

产品的生命周期是指产品在市场上存活的整个过程，大致分为四个步骤，如图3.3。H&M产品的生命周期大约可以分为以下几个步骤，产品创建、产品系列计划和生产采购。H&M产品的生命周期较短。在其实体商店中，H&M至少每周两次重新更换一下款式，并且每种衣服的款式在货架上放置至少三周。一件产品从设计到上市一般是2-3周，最多不超过三个月。为客户提供最及时、最准确的需求，多款少量的营销方式，使得每件产品的不会因销售不好而滞留。H&M的产品生命周期策略始终把“时尚大众客户”作为中心。

图3.3 产品生命周期图

3.1.5新产品开发策略

时尚是会更新换代的东西，几乎每个人都在追赶时尚，追赶潮流，都想成为站在市场前端的人。服装可以说是最能体现时尚、潮流的东西，因此服装推陈出新的速度特别快。服装行业要想抓住顾客、留住顾客，就必须不断设计新产品，设计潮流时尚的衣服。H&M为了做到这一点，在新产品开发上做了很多努力，其中最具特色的就是社会有奖竞技设计比赛，这项比赛面向全球设计院校的学生，向他们征集优秀的产品设计，有专业的评审团队来评审，产品最佳者会获得一笔奖金，并且自己选送的系列中的主要作品还有可能会出现在H&M货架上出售。例如，2019年，H&M为来自全球的特定设计学校的学生举办了一项比赛 ，参赛者需要提供自己的服装设计，可以设计女士衣服、男士衣服、儿童衣服或三者的混合应用，获奖者Priya Ahluwalia获得了25000欧元的奖金以及在总部的实习机会。

3.2H&M价格策略分析

3.2.1定价策略分析

对于产品的定价，H&M始终站在消费者的角度，生产出最优惠、最合适的价格的产品给他们。在H&M的实体店，到处都可以见到当季最流行的服饰和配饰，甚至可以见到和世界著名服装品牌相似的产品，并且这些服装和配饰定价是相当合理的，例如，二十元左右的手镯，一百元左右的打底衫、T恤，二百元到四百元的连衣裙等。这样的价格，是年轻时尚的消费者可以接受的，甚至对那些喜欢世界著名服装品牌但又承担不起价格的年轻消费者来说，H&M是一个很好的选择。对那些高收入者往往也喜欢购买H&M的服装与奢侈品混搭，这是一种流行。

H&M在销售过季、过时的商品时，往往采取打折的方法，并且针对折扣商品往往有自己独特的定价策略——整数定价策略。采取这种策略是因为大多数顾客在购买商品时，往往更容易记住整数的价格，从而使得商品在消费者的心中的记忆越来越深，并且一般在打折期间，店内人流量较大，购买商品的人较多，在付款时更容易结账。因此，在H&M实体店的打折区域，往往会发现有299元商品价格将为200元，59.9的商品下调为50元。这种定价策略使得H&M的折扣商品销量较好。

3.2.2成本策略分析

H&M本着“以最优的价格为消费者提供产品”为定价标准，H&M一直走低价路线，为了在低价的同时能够盈利，H&M在成本方面采取了较多的办法。

供应商方面H&M最特殊之处就是H&M并不自己制造衣服，没有制造衣服的工厂，与欧洲和亚洲的供用商合作，将其生产全部外包给800多家工厂，这些供应商都位于全球工资最少和拥有较多廉价力的国家。并且，H&M并不拥有实体店店铺的所有权，店铺往往是从当地业主手里租，只有使用权，从而节约费用。H&M往往通过这种方法来对其成本进行控制。

缩短前导时间前导时间是指设计师设计衣服到供应商把衣服制作出来然后成衣摆在柜台上的这一段时间，这段时间越长，成本相对来说就会越高。国际知名的服装品牌前导时间一般是一百二十天左右，中国服装行业前导时间通常为为六到九个月，相比之下H&M的前导时间就较短，一般是2-3星期，最多不超过一个月。H&M通过缩短这一段的时间的方法来减少成本。

运输方式H&M与欧洲和亚洲的供应商合作，供应商制衣完成后，通过各种方式将产品运往市场。欧洲的供应商使用铁路将产品运送至目的地，亚洲的供应商依靠的是海运的方法运送产品到目的地。到达目的地后则是用卡车将产品从中央仓库运送到各分销中心。与ZARA采取空运的方法相比，其运输成本相对来说较低。

除了上面三个方法之外，H&M还通过减少存货量等方法来保持低价，降低成本。

3.3H&M渠道策略分析

3.3.1线下门店策略

（一）店铺选址

H&M的营销渠道还是主要依靠线下门店，因此店铺的选址也是相当的谨慎。有其自己的一套准则。1)一般设在商业中心。因为商业中心人流量大，销售额能达到一定的水平。2）一般距离公共场所(餐厅、体育场）较近。这些地方人口较为密集，消费的需求也相对来说大一点。3）竞争对手聚集区。这些地方虽然竞争激烈，但消费者有更多的比较和选择的机会，能够很好地吸引顾客。4）交通便利的地方。H&M的优越的店铺选址方法，使其有一批稳定的消费群体，从而保证营业额能达到一定的额度。

（二）店铺陈列

H&M实体店中的排列方式是百货货仓式陈列，采取这种陈列方法主要是为了存储。H&M的陈列区域分为男士服装、女士服装、儿童童装以及配饰展示区。为了呈现出平价和快速的商业理念，商店中商品的展示非常密集，从整个来看，像一个小型的百货商店。店铺内的服饰的摆放都是以“色量平衡”为标准，也就是色彩和数量要达到一种平衡。店铺内模特摆放也是相当讲究的，模特摆放的姿势、类型、位置和形体都是不一样的，从而显示出服装款式是多种多样的，以及每种衣服都是可以搭配的。

3.3.2线上销售策略

在大数据时代下，电商成为了主力军，实体店遭到了较大的挑战。H&M的销售业绩有所下滑，因此H&M采取了线上销售。2013年，H&M官方线上销售平台正是登入网络，网店会提供各类女士服装、男士服装、儿童服装和专门设计的加大码衣服，并且还提供只在网店才能买到的衣服。网络销售平台为消费者提供了最佳的最便捷的购物体验，深受年轻一代消费者欢迎，销售业绩也很可观。此后，在2017年，H&M集团与阿里巴巴达成协议，将在未来几年与其展开合作。同年12月15日，H&M集团发布声明称其核心品牌H&M和H&M Home将会在二零一八年在天猫开设专卖店。并且因为较年轻的目标客户热衷于在线支付和分期付款，H&M入股金融科技公司Klarna Bank AB加强消费者的购物体验。H&M采取的一系列措施，使得线上销售额进一步增加。

3.4H&M促销策略分析

3.4.1广告策略

H&M的广告策略主要借助于各种媒介，通过媒介来进行广告营销。常用的广告策略有三种。第一，户外媒体是指商业建筑外墙上的巨大海报，地铁站中的广告灯箱，公交亭和外墙上的广告标语等。例如，为了在中国打响品牌H&M在中国大部分地区设立的灯箱广告，能更好的展现自己。第二，店面设计是店面给人的一个最直观的感觉，能够体现门店的品味和特性。H&M店铺中货物的陈列相当密集，总的来说，像一个小型的百货商店，体现了平价和快速的理念。第三，明星效应是指企业为了使自己的每种产品都能获得一个最大的市场效应，并且获得较好的品牌形象，邀请著名明星来出席公司举办的活动，并为自己的产品代言，从而赢得公众的喜爱与支持来营造良好的企业形象。H&M运用明星效应，提出了“高街配高端”的营销方式，与明星开始合作。例如，在香港闹市区，余文乐面带“黑超”参加了Maison Martin Margieia x H&M的“silent call”活动，并担任此次活动的摄影师，吸引了许多粉丝来观看，在警员的帮助下活动才顺利完成。可见明星的影响力多大，作为铁杆粉丝，肯定会买衣服来支持自己的偶像。

3.4.2营销推广

快时尚模式的战略推广H&M和ZARA、GAP等众多品牌一起，把“快速、时尚、平价”模式营造成了成接近商业传奇的效果，这样的营销方式就像百事和可口一起销售可乐的模式一样。

事件推销H&M与名气较大，实力强的设计师的合作吸引了大众的眼球。例如，2011年，H&M和多娜泰拉·范思哲展开合作，一起设计了Versace联名系列，该系列融入了设计师自身的特点。这一系列是相当成功的，一经发布，H&M网站在几分钟之内出现崩溃，顾客无法登入其官网。

3.4.3人员推销

H&M在每个国家，每个地方的专卖店的空间都设计的比较大，一般都使用两层楼来经营。但无论多大店铺，店里员工一般都只有4个人左右。门店和传统的服装店不一样，员工没有统一的工作装，为了区分员工的身份，员工往往都会有一个属于自己的工牌，带在胸口处。顾客挑选商品时，员工不会像其他传统服饰的店铺的员工一样，为顾客提供指导。这种工作方式体现了快速时尚“自主购买，自主搭配”的消费观念。H&M认为这种人员促销方式可以更好地为顾客服务。

3.4.4公共关系

公共关系通常是一个社会组织为改进与社会群众的关系，增进公众对组织的了解，理解与拥护，获得良好组织形象并促进商品销售而进行的一连串公共活动。H&M为塑造较好的社会形象，在公共关系方面做出了很多努力。例如，H&M集团从客户手中回收旧衣服，营造了一个较好的环境形象。集团表示，此举希望能够减少品牌服装对环境所造成的不好的后果，并为纺织业创造一个封闭的回收循环系统。再比如，H&M已经签署了《联合国全球公约》并支持其十大规则，希望在有影响力的范围内，尊重人权并对可持续作出努力。

4 H&M公司营销策略中存在的问题

4.1产品策略方面

4.1.1产品质量

一个企业如果想要在激烈的竞争中占有一席之地，必须保证好产品的质量。产品质量的好坏决定了产品能否在市场上存活下来，甚至它还决定着公司的存亡。产品质量不好企业可能就无法在市场上稳住脚跟，没有市场企业就不会有利益，也就更不会有发展。H&M与其他快时尚服装相比来说，虽然H&M产品的低价策略吸引大批的顾客，但产品质量却不尽人意，频频爆出“质量门”。例如，二零一七年五月国家质检总局发布的不合格产品显示，H&M存在产品质量不合格问题。再例如，2019年一批儿童衬衫召回事件更是引起人们深思。自二零一二年以来，H&M已经拥有了四十多种产品，数万件被列入质量黑名单。H&M要想发展的更好，就必须牢牢抓住质量这一要素，努力做到以质量取得胜利，而不是仅仅去依靠价格。

4.1.2产品过剩

H&M与其竞争对手相比，近几年发展可能并不如他们，繁重的库存，给其带来了一定的压力。销售增长速度的减慢，使其H&M的库存规模比以前有所增大。二零一八的上半年，H&M的库存达到了363.33瑞典克朗，和去年同期相比增加了13%，已经是销售额的31.9%，然则去年同一时期为28.2%。这就表明了H&M产品过剩问题越来越严重。同时它的解决方法—烧掉，也不是一个较好的措施。H&M如果不采取一个好的解决策略，产品过剩问题最终会导致其公司经营困难，亏损面积扩大，效益下滑等一系列问题。

4.2渠道策略方面

4.2.1线上销售滞后

H&M是众多快时尚服装品牌的其中一个，其强劲的竞争对手当属ZARA。从入驻天猫的时间相比，2018年H&M才加入天猫，但zara早已入驻天猫。从淘宝粉丝数量来看，H&M为1175万，ZARA为2011万。从获得天猫消费者来比如图4.1，从这几方面来看，H&M的线上销售相对滞后。并且在其他竞争对手都竞相与知名电商平台合作时，H&M却没有这样做，而是自建电商平台，它采取的这种措施并没有带来多大优势，因为自建的电商平台与“流量担当”的电商平台相比，在品牌传播方面，有很大的劣势。当H&M意识到这一点时，其他竞争对手与电商平台的合作已经相当稳定，因此H&M线上销售较滞后。在互联网时代，虽然H&M已经意识到网络销售的重要性，也为之做出了很多努力，但在网络销售服务，网络渠道与推广方面还可以做的更好。

图4.1 Zara与H&M在天猫获得低价消费者

4.2.2线下门店员工配置不合理

在H&M专卖店几乎很难发现员工，每个门店往往只有四个左右的店员。这些店员主要工作就是收拾和摆放货品，但一个专卖店往往使用两层楼来经营，面积较大，里面的货物较多，加之经常被顾客挑乱，整理的任务量相当的庞大，员工的压力较大，可能会导致员工效率下降，工作成果也很难保持既有的规定。到顾客要求提供服务时，员工很难分身，也没有较大的热情去帮助顾客，这样可能会导致顾客的消费体验变差，在无形中失去顾客。

4.3价格策略方面

4.3.1盲目依赖降价

H&M与ZARA都采取的是多种款式，但每种款式的产品数量较少的促销策略。与ZARA不同的是，ZARA一般采取少数降价策略，较低的补货率。但H&M采取的是大量的降价、高补货率，既假如某一产品销量良好，H&M公司就会补充大量货物，直到货物积存，再降价处理。这样的降价策略有利有弊，但是过分依靠降价来处理库存不是长久之计。因为一旦顾客掌握降价规律，顾客很有可能会选择在降价、打折时购买自己喜欢的衣服。并且这种降价措施往往会导致企业利润减少，影响技术，更有可能降低品牌形象，因为一旦降价，顾客会认为产品本身可能不好，或者产品过时。

4.3.2 低价产品占比大

快时尚产品在市场上往往凭借着“快”、“廉价”取胜。但最近几年快时尚服装品牌的增长速度有所减缓，有一部分原因是消费者在购买产品时不仅仅只考虑价格，低价对他们虽然有一定的吸引力，但价格不是必要因素了。有证据显示H&M近几年的销售增长率是有所下滑。从价格方面来说，H&M与ZARA是有所不同的，ZARA的价格相较于H&M的偏高，ZARA提供不同价格不同样式的产品，价格大部分都在一个区间中，因此涉及的消费者范围将广。而H&M比较喜欢营销低价、高价两种产品，其中低价产品占大多数，高价产品相对较少，价格出现了断层式的增长。这使得其发展速度来说相对ZARA较缓。目前大多数的消费者购买产品时更关注其品质，有时候可能因为其价格低而认为其商品质量不好，从而影响其销量，有时候低价也从侧面反映出企业的的设计、研发较差，在较长一段时间过后可能会降低失去竞争力。H&M低价产品相对较多，虽然这样吸引了部分消费者，但受众度相对来说较少，H&M可以针对不同层次消费者设置不同价格的产品，满足不同消费者的需求。

5 H&M公司营销策略的对策分析

5.1产品质量问题优化

5.1.1实时监控生产过程

目前企业对生产过程的管理控制还停留在任务清单与生产计划管理过程中，对每一道工序没有进行全面的把控。一般服装的生产过程包括进货检验、物料整理、裁剪、缝纫、扣子、熨烫、服装检验、包装和仓储等过程。要想产品质量才能过硬，必须实时监控所有的生产过程。对生产过程进行监控最重要的环节有两个。

原材料的把控服装的原始材料主要有服装面料、辅料、包装材料等。服装生产第一步购买原材料，原材料影响巨大，是任何环节都不可代替。原材料样品在抽样检查时一定要注意其有代表性。原材料的检验标准应当参考国家规定。原材料的检验必须严格把控，派专业负责人负责。比如，企业选择原材料厂家时，必须货比三家，掌握原材料的信息，选择最好的厂家，H&M虽然无工厂，外包给其他厂家，但也要充分把握原材料的信息。只有把源头工作做好，后续工作才会好，才能确保服装的质量，取得好的品牌形象，进一步获得较好的经济效益。

严抓薄弱环节在服装的生产过程中，检验人员以及公司的管理人员必须不断对产品进行抽查，把更多的精力放在生产中单薄的地方。如，生手员工，对不熟悉工作流程的员工，必须进行严格培训，从各方面训练员工。必须制定员工上手的标准，只有到达一定标准，才算合格。

5.1.2增强相关人员的质量意识

质量意识是公司所有员工对质量和质量工作的领会，直接制约着公司的质量管理行动。因此要解决产品质量问题，可以从提高员工质量意识方面入手。企业可以通过组织活动或者会议来宣传质量的关键性。例如，员工上岗前，对其进行质量意识的训练，可以签订一个质量责任书，来约束其行为符合规范。

除了要提高底层人员的质量意识，还要提高高层管理者的质量意识。高层管理者（例如董事长、总经理）的质量意识和行为可能在不知不觉中影响着底层人员的态度和行为，并且如果管理者不制止并去纠正某些违规行为，则底层工作人员可能会削弱质量意识，并且违规行为还会继续增加。

5.2充分发挥网络营销的作用

5.2.1搜索引擎优化

搜索引擎优化，是对搜索引擎的运行与实施规则进行分析，然后对网站进行调弄整治，从而提高目标网站在相关引擎内的名次，进一步提高有效点击和访问量。例如，H&M可以使用流量统计这个工具。这个工具可以预测搜索量的峰值和低谷，H&M公司可以利用这个预测值，预测在什么时间可以转换官网页面，增加其点击量。或者公司可以创建一个网站地图，这样可以让人们知道你的网站的各种内容在哪里。这样也会让顾客感到新奇，也能方便顾客查找内容，从而使得网站的访问量增多，线上销售也会更好。

5.2.2社交媒体营销创新

我们所了解的社交媒体主要有微博、抖音、微信、博客、QQ等。社交媒体一般人数众多，并且可以自由传播。随着新媒体时代到来，微信也随之而来，微信用户不断增多，使用微信来进行营销，可以获得更多的市场。使用微信营销不是说建一个微信公众号就可以了，因为大多数的消费者会认为微信公众号单调，无法真正的与厂家进行互动，也无趣，往往不会去阅读公众号发布的内容。只有能进行互动和趣味沟通的营销通道，才是最受欢迎的。就像新百伦曾经采取的方法一样，新百伦为了销售新百伦580系列的鞋，曾经设计出了一项的游戏——580新街头主义，在微信平台上，消费者可以凭借自己的想象在580上涂鸦，然后把自己设计的发到朋友圈，引起朋友的关注。这一游戏获得很多消费者的喜爱，580系列也因此大受欢迎，成为一款具有超高人气的潮鞋。H&M公司可以借鉴其措施，充分利用其社交媒体的影响力，其销售业绩也会有一定的增长。例如，H&M可以也做一款微信小游戏，来宣传其品牌系列，或者拍摄微电影的方法宣传其品牌。

5.2.3病毒营销创新

病毒营销顾名思义就像如病毒一样在短时间内迅速传播，达到营销的目的，而实现病毒营销的关键在于为“宿主”提供优质的服务和产品。就像H&M的竞争对手优衣库曾经就利用病毒营销进行了一次营销。在去年六月初，优衣库和考斯一起合作设计的联名款夏季T恤正式登入市场，这一联名款一经发卖就引来众多消费者清晨就到店门口排队等候，产品很快抢售而空，全国各地的优衣库实体店更是混乱场面。此次营销给优衣库带来了近1亿元的销售额，之所以能带来这样的效益是因为该系列仅售99元，这样的价格无疑对消费者产生了一个很大的诱惑以及这是优衣库与Kaws的最后一次合作，这也吸引着一众消费者，这使得营销信息快速的复制、传播，在较短的时间内传达给了更多的消费者，从而导致了哄抢。H&M公司可以利用病毒营销，在新品上市之前，选择人口众多，互动性更紧密的平台，如论坛等，把推广信息发布出去，并且鼓励平台的群众，把要推广的信息分享给身边更多的人，增大其信息曝光率，新品上市后也可能会引起哄抢。

结 论

H&M集团有自己的营销策略，其营销策略使其在快时尚服装品牌占有一席之地，但随着经济的发展，全球化以及互联网时代的到来，传统的营销策略已经很难再取得成功。H&M近几年的销售业绩增速有所放缓，针对这一问题，H&M也做出了一些努力，例如，成立了自己的电商平台、与天猫合作等，但是销售业绩并没有如所预期的那样。H&M营销策略中还有许多可以改进的地方，只有完善其销售策略，才能在这新的时代下站稳脚跟，提高其竞争力。

致 谢

随着论文的完成，也意味着我的大学生活即将结束。在撰写论文过程中，非常感谢指导老师对我的帮助，帮我确定好论文选题，帮我理清论文思路以及修改论文等。如果没有老师的指导，论文不可能这么顺利完成。万分感谢老师的悉心指导和帮助。同时还要感谢我的同学们，感谢他们在我遇到困难时，及时伸出援手，能遇到他们感觉十分幸运。

参考文献

[1]杰罗姆·麦卡锡.基础营销学[M].上海:上海出版社,2006.

[2]迈克尔·波特.竞争战略[M].北京:华夏出版社,2005.

[3]Muran, Lisa.Profile of H&M: A Pioneer of Fast Fashion [J]. Textile Outlook International,2007,(7).

[4]徐来彪.快时尚品牌研究(二)H&M的时尚营销帝国[J].中国服饰,2011,(8):56-58.

[5]刘烁.快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的分析[D].北京:首都经济贸易大学,2012.

[6]邓丽君.H&M在华营销策略研究[D].黑龙江:黑龙江大学,2016.

[7]王琼.浅析H&M集团的营销策略[J].中国市场, 2018（979):121-122.

[8]修志尚.瑞典H&M公司营销策略分析及对中国服装企业的启示[C].辽宁大学,2014.

[9]徐宁.快时尚服装品牌-ZARA的营销策略及启示[C].山东师范大学, 2018.

[10]刘宝成,张雯.快时尚服装零售品牌营销策略研究[J].中国商贸,2011,(20):77-78.

[11]韩睿.H&M的创新供应链管理[J].商业研究,2009,(8).

[12]林景新.快时尚快营销[J].国际公关,2010,(2).

[13]吕仁洁.后金融危机时代我国快速时装发展模式及营销模式策略研究[J].山东大学,2010,(45):66-67.

[14]江立新.H&M:以快制胜的时尚品牌[J].企业管理与改革,2009,(11):67-69.

[15]Hines,Tony.Trends in textile global supply chains[J].Textiles,2010,(2).

​​​​​​​

1、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“文章版权申述”（推荐），也可以打举报电话：18735597641(电话支持时间：9:00-18:30)。

2、网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。

3、本站所有内容均由合作方或网友投稿，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务。

原创文章，作者：写文章小能手，如若转载，请注明出处：https://www.sbvv.cn/chachong/82805.html,