腾讯证券5月19日讯，谷歌母公司Alphabet（NASDAQ:GOOG，GOOGL）的市值已经超过1.5万亿美元，这使其成为世界上最有价值的上市公司之一，仅次于苹果（NASDAQ:AAPL）、微软（NASDAQ:MSFT）和亚马逊（NASDAQ:AMZN）。

Alphabet成立于2015年，本质上是谷歌的控股公司，几乎所有的营收和利润都来自谷歌。谷歌一直都自我描述为一家科技公司，并在许多影响深远的技术领域中进行了投资——例如互联网搜索、手机、人工智能、自动驾驶汽车和医疗技术等。谷歌的软件开发者大会Google I/O将于周二开幕，与会者通常会展开深入的技术讨论，并对未来进行深远的展望。

但是，谷歌的主要业务是在线广告。在2020年里，Alphabet创造了近1830亿美元的营收，而据该公司的2020年年报显示，其中1470亿美元（超过80%）来自谷歌的广告业务。

根据eMarketer的数据，十多年以来，谷歌一直是在线广告市场的领先者；预计到2021年时，谷歌将占据全球数字广告支出市场近29%的份额。相比之下，目前排名第二的Facebook（NASDAQ:FB）预计届时将占据不到24%的份额，而阿里巴巴（NYSE:BABA）预计将排在第三位，但份额只有不到9%。

多年以来，谷歌已经打造并收购了一系列广告技术工具，使内容出版商能够通过广告赚钱，让广告买家能在谷歌搜索、YouTube、谷歌地图和其他网站上向其目标用户投放广告。虽然谷歌搜索和其他业务构成了广告收入的大部分，但其YouTube广告业务正越来越多地从传统的有线电视广告手中抢走收入。今年第一季度，YouTube广告业务同比增长近50%。

以下是谷歌广告业务的主要部分及其盈利方式。

搜索和其他谷歌业务

搜索是谷歌最具盈利能力的部门，2020年该部门的营收为1040亿美元，占谷歌广告营收的71%，占Alphabet总营收的57%。这个部门的营收包括谷歌搜索业务产生的收入，以及谷歌旗下其他业务产生的收入，如Gmail、谷歌地图和Google Play应用商店的广告收入等。

任何广告主都可以从不同的竞价策略中进行选择。举例来说，如果广告主想要为自己的网站带来流量，那就可以选择“按点击付费”竞价，也就是当有人点击广告时，它们就会付费。广告主可以选择它们想要为点击支付的最高金额，每次当广告有资格出现在搜索结果中时，将通过拍卖来决定该广告是否出现，以及出现在搜索页面的哪个位置。

“通常情况下，一个行业的竞争越激烈、成本越高，竞标价格就会越高。”数字营销专家乔·巴莱斯特里诺（Joe Balestrino）表示。

与此同时，谷歌还允许广告主按照地点、语言和受众投放靶向广告，比如面向那些购买金融相关产品或服务感兴趣的人投放广告等。

谷歌主要在商业搜索结果中显示广告，而根据华尔街投行韦德布什的估测，这意味着大约80%的搜索仍未通过广告实现商业化。随着网购变得越来越流行，分析师预计广告预算将继续从有线电视和直接营销等领域转向搜索。

但谷歌面临的一个问题是，亚马逊在搜索方面与该公司之间的竞争正在变得越来越激烈。尽管eMarketer预计，到2021年时谷歌将可占据美国搜索广告收入市场的56.8%，但亚马逊的份额一直都在稳步增长，预计将达19%。根据eMarketer的预测，这正在侵蚀谷歌在整个广告市场上的份额。

eMarketer首席分析师妮可·佩林（Nicole Perrin）表示：“谷歌失去份额的主要原因是搜索广告份额下降，因为更多的搜索广告支出流向了亚马逊等网站，而不是谷歌或必应等普通搜索网站。”

对谷歌搜索业务持乐观态度的分析师指出，谷歌多年来一直都在发展这项业务，而且还将继续这样做，无论是使用语音和图像搜索，还是其他创新，从而将产品推向潜在客户。

YouTube

YouTube是谷歌三大广告收入来源中规模最小的一个，该业务2020年的营收接近200亿美元，约占谷歌总广告收入的13%。

然而，YouTube的增长速度比谷歌的其他主要广告收入来源都要快，该部门第一季度的广告收入为60.1亿美元，高于去年同期的40亿美元，增长率为49%。相比之下，第一季度“谷歌搜索和其他业务”和谷歌网络（Google Network）的收入均比去年同期增长了30%。

如果YouTube视频创作者想要通过自己的频道赚钱，并且符合资格（过去12个月的公众观看小时数需要至少达到4000个小时，且至少拥有1000名订阅者，并且必须遵守谷歌的一些政策），那么他们可以打开视频广告功能，并与谷歌分享这些广告的收入。另外，创作者还可以通过其他方式赚钱——举例来说，他们可以为自己的频道开设付费会员内容，或是销售商品，又或者在YouTube Premium会员观看他们的视频时进行抽成等。

在过去的几个月里，YouTube宣布了试验性的新功能，不仅可以识别视频中的产品，还可以整合这些产品的列表；然后，推荐的算法可以在用户滚动浏览网站时显示相关视频。这引起了华尔街分析师的注意，他们认为这是一个巨大的潜在赚钱机会。

瑞士信贷估计，这样的产品更新将有助于广告主投放个性化广告，并促进YouTube的商业化，目前其商业化价格为每位用户每年约9.80美元。这家投行估计，这将有助于谷歌更好地与Facebook竞争，后者的商业化价格约为每位用户每年30美元。

面向出版商的谷歌网络和广告技术

谷歌广告收入的第三个主要组成部分是上文提到过的谷歌网络（Google Network），2020年该业务的收入为230亿美元，约占其总广告收入的16%。

这项业务包括在谷歌自有资产之外销售广告所产生的收入。一般来说，出版商或应用程序开发商可以使用谷歌旗下平台（如AdSense、Google Ad Manager或AdMob）向广告主提供广告时段。出版商使用这些工具来管理自己的活动，同时将一些广告位交给谷歌，以便其与广告主相匹配。出版商和谷歌根据双方做了多少工作，按不同的比例瓜分收入。

内容创作者参与谷歌技术的主要工具包括AdSense、Google Ad Manager和AdMob等。其中，AdSense拥有200多万家内容出版商客户，如果某个出版商的内容通过AdSense显示广告，那么该出版商将获得谷歌确认的与该服务相关的收入的68%；Google Ad Manager是一个面向大型出版商的广告管理平台，这个平台支持多种广告交易所和网络；AdMob于2009年被谷歌收购，是移动应用程序开发商在其应用程序内销售广告空间的平台，目前有100多万个应用程序正在使用AdMob，广告主也达到了100万以上。

其他广告技术产品

最后，谷歌还为在线广告市场的所有参与者提供了一系列其他产品。

MightyHave的全球数据业务高级总监迈尔斯·杨格（Myles Young）表示，就广告的买方和卖方而言，“我很难想象还有其他公司的技术能像谷歌那样全面”。

谷歌的其他广告技术产品主要包括：谷歌广告（Google Adds），这是一个帮助广告主运作搜索广告、显示广告、视频广告、应用广告、购物广告和本地广告的平台，没有最低支出限制；谷歌营销平台（Google Marketing Platform），这个平台既有面向大企业广告主的工具，也有面向小企业的分析工具，该服务包括DoubleClick广告客户产品和谷歌的Analytics 360 Suite产品等。

Neil Patel Digital的联合创始人尼尔·帕特尔（Neil Patel）表示：“谷歌试图为广告主提供一个简单的一站式商店或场所，使其可以查看和管理一切。谷歌试图让你们的所有数据都集中在一个地方。”（星云）