封面新闻记者 谢燃岸 邱静静 实习生 杨霁月

【开栏语】

汉服正在“出圈”。

无论你理解与否，这是一个不争的事实。

据第三方数据分析机构艾媒咨询发布的数据，2019年中国汉服爱好者达356.1万人，2016至2019年间中国汉服爱好者数量连续四年保持70%以上的高增长。今年8月，天猫服饰等机构发布的数据显示，近三年以来汉服市场呈现爆发式增长，2019年淘宝平台上汉服成交金额首次突破了20亿元。

在国家层面对传统文化发展的鼓励，年轻人对个性化消费观念和身份认同的追求，以及新媒体平台的推动下，汉服文化和汉服产业发展都在不断加速。尤其是在汉服产业方面，配饰、租赁、摄影等周边服务也带动发展，实现了全产业链的融合。

谁在创立汉服品牌，他们有怎样的发展故事，从小众到出圈，这个市场面临着何种机遇和挑战？

2021年1月1日起，封面新闻正式推出《国潮人·新时裳》系列策划报道，走近汉服行业品牌创业故事。

孙异和吕晓玮

四川、重庆、北京、天津、山东、江苏、上海、广东……打开重回汉唐的全国实体店分布地图，你能看到它基本上覆盖了全国的大多数省份。

它是线下实体店最多的汉服品牌之一，多达30家，加上线上店铺，年度销售额排名能够进入全国汉服品牌前三。更重要的是，它是国内最早的汉服实体店。

2006年，重回汉唐在四川成都文殊坊开业，第二天即以“开业不开张”的标题登上了媒体。彼时，距离2003年“汉服”一词因爱好者王乐天穿上街头而首次受到大众关注仅仅过去了三年。这个新物种在人群中仍然是如此小众、沉寂。

十四年后，当蓦然回首，创始人孙异和吕晓玮惊异地发现，“同袍”的数量已经数不胜数，穿汉服甚至成为年轻人追逐潮流的生活方式。

有了“中国华服日”这样由共青团中央发起的全国性汉服节日，有了“华裳九州”这样连接商家和爱好者的全国性汉服展演，全国各地举办了大大小小的汉服活动，甚至汉服模特也像明星一样拥有了大量的粉丝。

当初那个关于汉服复兴的梦想，已不再遥不可及。

“我和孙异曾经以为要花上30年，甚至50年的时间才能普及汉服，但是没想到速度会这么快。”吕晓玮说。

这位毕业于四川大学，热爱中华传统文化和汉民族服饰的掌门人，坚持用商业的方式复兴汉服，让汉服成为一个普及性的商品，被更多人穿在身上传承下去，“着我汉家衣裳，兴我礼仪之邦，我们希望每个汉族人一生都至少拥有一套汉服。”

在大学表演的孙异

“误入”汉服深处

不同于文殊坊、锦里、春熙路等地的实体店那般显眼，重回汉唐的公司藏在成都市成华区建设路9号的一幢写字楼里。

冬日的午后，四点过了，吕晓玮还在和设计师们一起选新一期的汉服设计稿。这几年，随着汉服越来越热，她也越来越忙了。除了是公司的创始人和文化总监，她也是四川传统文化促进会汉服文化专委会副会长，中国传统文化促进会会员和西安工程大学新文创与文化价值观研究中心的研究员，“除了运营品牌，每个月还有很多活动要参加。”

她和丈夫孙异在入圈时，从未想过汉服会发展到如此繁荣，受到如此多人的喜爱。而潮流如何变幻，命运走向何方，谁又能未卜先知。

2003年以前，关于汉服民族服装的讨论还散落在新浪军事论坛、铁血论坛和天涯论坛等网络社区中。2003年11月22日，汉服爱好者、电力工人王乐天，第一次穿上汉服走到河南郑州街头，引起了媒体们注意。

年轻时唱歌的孙异

彼时，毕业于四川大学生物工程系的孙异，已经辞职成为自由音乐人，歌曲《小三和弦》和《胭脂扣》火遍网络，他开始“混迹”于一个叫“汉网”论坛，对汉民族的历史和服饰文化产生了浓厚的兴趣。2004年，孙异创作了一首名叫《重回汉唐》的歌曲，后来这首歌后来成为了汉服复兴主题曲。

“学校请他回来唱歌，他是我偶像，我是小粉丝。”同为川大毕业生的吕晓玮是在男友孙异的影响下接触了汉服圈。

“华夏复兴，衣冠先行”，自小喜爱古典文化的她，很快被这个网站的理念所俘虏。“很多少数民族都有自己的民族服饰，载歌载舞，特别漂亮。我去旅游的时候会特别羡慕，现在我才知道原来我们汉族也有自己的传统服装，而且也这么美。”很快，她注意到了这里的商家板块，决定为自己定制一套汉服。

那是2005年，汉服圈蛰伏于网络，现实中鲜有人穿，网上也鲜有人买。网购还未普及，汉服制作成本也高。一般是商家了解需求后，找到设计图，寻找合适的面料，再找裁缝做出来。

吕晓玮的第一套汉服，700多元，从下订到拿到衣服用了半年多。她和孙异出门，异样的眼光紧盯不放，在公交车上，有女生跟旁边的人说，这肯定是日本人。声音很小，她还是听到了，火一下子就窜到了脑门，“我是中国人，这是汉服。”

但是当走进武侯祠和锦里，看到那里跟她一样身穿交领右衽服饰的先辈古人们的塑像，她的心里升起一种异样的感动，“我觉得我和祖先联系在一起了。就是那种认同感，我真的觉得通过一件服饰，文化是可以延续的。”

吕晓玮

商业方式的汉服复兴之路

2006年夏天，吕晓玮和孙异穿着汉服去了民政局，其后，他们又穿着汉服举办了婚礼。

“我们身上的汉服，让整个婚礼特别庄重，特别有仪式感。虽然平时穿汉服，很多人不理解，但是在婚礼上大家都觉得很合适，所以我开始意识到汉服是可以做为人生重大时刻的礼服来穿的。”也是在那个时候，汉服的圈子开始慢慢扩大，但是购买汉服的渠道依然不多。很多都是在批发市场买面料，再自己找裁缝做，做工和版型就良莠不齐，质量难以保证。

吕晓玮和孙异商量后，决定自己开一家汉服店。

商业的方式，与复兴传统文化看似相悖，而在吕晓玮看来，实则殊途同归。质量好而平价的商品，会有更多的受众，这就意味着有更多的人能够穿上汉服，体会到传统服饰和礼仪文化的特别，“我们用商业的方式去复兴汉服，或者是说做商业做产业，让汉服成为一个普及性的商品，让汉服复兴有一个物质基础。”汉服的生命力应该在它能普及到何种程度。

2006年12月，名字取自孙异歌曲《重回汉唐》的重回汉唐汉服店在文殊坊开业，第二天，视角犀利的媒体给这个“新物种”取了这样的报道标题，“全国首家汉服实体店，开业不开张”。

为了吸引顾客，吕晓玮穿汉服到景区晃悠，打印宣传单，甚至还做起了出租业务，十块钱租半小时，提供拍照服务每张收费两元，“那个时候，还是挺惨淡的。”

小众，依然小众。漫长的蛰伏期过后，在诸多因素的共同作用下，汉服文化和汉服产业的发展迎来了转折。

这期间，不得不提到的是互联网购物网站的风靡，第一批90后大学生开始进入社会成为消费主力以及互联网短视频的推动。

2015年，吕晓玮和孙异正式注册了公司，从个人经营转入公司化的运作。汉服爱好者的基数不断扩大，汉服市场消费也开始逐年上涨，直到2018年迎来爆发。

这一年，共青团中央发起中国华服日，各大短视频平台进行直播转发，汉服开始了真正的“出圈”之路。也是在这一年，吕晓玮和孙异真切感受到了汉服复兴的到来。

重回汉唐汉服

汉服生命延续的密码在普通人身上

现在，当回首来时路，无数偶然和必然的瞬间造就了颇具规模的汉服热，汉服文化和汉服产业的兴盛。

重回汉唐是其中的风口幸运者之一，这个当初开业第一天无人问津的汉服店，如今已经是报道汉服产业无法绕过去的头部品牌之一。

它成了国内最大的汉服连锁店，拥有30家门店和5家线上网店，一个月上新30款左右的汉服，一年上新300多款，和网络游戏、食品饮料甚至声卡产品等都进行了跨界合作。

吕晓玮严格考核他们的设计师。设计师们除了目前正在工作的，还有一些是作为储备力量在进行培养，因为目前国内的高校和专业院校里面，还没有汉服设计专业。招聘进来后，他们会对设计师进行汉服设计方面的培训。培训的时间最短是半年，有人可能需要一至两年的时间才能做出成熟的汉服作品。

在行业内和品牌粉丝中，他们被称为汉服界的优衣库或者海澜之家，也有一种说法是汉服界的华为，因为价位合适，质量也不错，耐穿、耐洗。类比优衣库或海澜一家，是因为“一站式购齐”的销售模式。

重回汉唐旗下有四个品牌，主品牌重回汉唐，主打传统汉服以及一些改良款，针对年轻女性的华小夏，是一个汉服元素与时装版型的结合，“汉服的元素有时多一些有时少一些，这是个探索创新的过程，我们给了一些风格突出的设计师很大的发挥空间。”吕晓玮说。剩下的两个，是聚焦男装的沐汉风和童装品牌小华小夏。

这是他们“一站式购齐”理念的体现，在这里能买到不同场合、不同年龄所需要的汉服。尽管现状是年轻人穿汉服更多，他们把穿汉服看作一种潮流的生活方式。但吕晓玮想要的，是汉服的进一步普及，她希望不仅仅是年轻人，而是一家老少，不管是节日场合还是日常生活中都能够穿到自己喜爱的汉服。

她坚持汉服复兴，而不是汉服复古。“复兴是有继承传统，但是也要有创新，加上时代的元素，成为时尚，让更多的人接受和喜欢。如果没有创新，我们中华民族不可能有那么丰富的文化，也不可能有每个朝代不同的审美，不同的服装。”

几千年来，无数历史中的普通人创造和传承了这一传统服饰，它生命力的延续密码在吕晓玮看来也在普通人身上，“就像少数民族有他们的传统服装一样，我们的理想是让每个汉族人一生至少拥有一套汉服。”

汉服制作示意

【掌门说】

封面新闻：今年在汉服市场的销售情况如何？

吕晓玮：去年，我们的网店加实体店的销量大概能够排名在全国前三，今年和去年相比应该略有浮动。今年，整个汉服市场其实受到了疫情的影响，主要原因是线下活动和旅游的限制，导致汉服需求量有所下降，因为很多人穿汉服是参加活动，还有去景区拍照之类的。还有一个新的情况是今年的价格竞争非常激烈，因为很多新商家需要一个低价才能够进入这个市场。而我们对品质、面料和工艺方面的要求越来越高，成本上去了却要面临价格战，这对我们来说也是挑战。

封面新闻：在服装设计上如何在保持传统的基础上进行创新？

吕晓玮：服装设计与我们的汉服复兴理念是紧密相关的。我们是复兴，不是复古。复兴是有继承传统，但是也要有创新。如果没有创新的话，我们就不可能有那么丰富的文化，也不可能有每个时代不同的审美。

我们反对复古，但如果你完全不继承传统，那也谈不了汉服复兴。到底如何传承祖先的文化？我们在传统形制的坚持上，包括一些传统纹样的使用上，我会要求设计部门不管怎么做创新都好，他们可以有各种各样的尝试，各种各样的结合，但是必须保证每年都有传统纹样的东西，正宗的传统审美款式必须要在。如果这个月没有，那之前的款式要保证它在，如果你要下架，就要保证有另外其他传统类型的汉服来取代它。保证有传统的设计和元素，这是我们的根本。

封面新闻：您认为成都或者说四川在汉服方面有哪些发展空间?

吕晓玮：要实现面料、印染、加工等全产业链的本土化，我认为目前是有困难的，它需要多年的沉淀和培养。我们的原材料基本是从浙江、广州等地运来的，比如浙江柯桥，那里是全世界最大的面辅料集散中心，产业非常成熟，技术也很先进，因而非常有优势。所以我的建议是成都可以打造与汉服产业相关的文化方面的产业链。因为成都有文化优势，而且这个优势非常突出。因为汉服不仅可以和传统文化产业做融合，也可以与一些时尚类的生活类的产业进行跨界融合。比如我们和影院、电脑、游戏行业等都进行了跨界合作，很多联合是超出了服装产业的范围的。

封面新闻：关于汉服产业发展的建议？

吕晓玮：以前我们是自发做一些汉服活动，而且还遇到过不被理解的情况。但是现在得到了越来越多的政府部门与社会各界的支持，也越来越受到关注。但是，现在我们的汉服市场并没有特别规范，应该说基本上还是处于比较无序的状态，从这个行业来说，大家是无序的竞争而缺乏指导，也缺乏一个全国性的统一标准，甚至有一些乱象在里面，包括山寨侵权等，所以我们也很希望相关部门能够进行一些指导、规范，让商家有公平的竞争环境。