玖伍文化城春季开学季营销活动现场

备货

必选项减少，那就创造“多选项”

“双减”后的开学季，往年家长准备新学期的“必选项”（老师或者学校布置的购买清单）没有了，家长看似掌握了更大自主权，但在门店与家长接触中发现，大部分家长现阶段还比较茫然，不知道从何下手。青岛新华书店书城副经理张蕾敏锐捕捉这一变化，她认为，这对书店的选书荐书提出更高要求，“我们面对不同需求的家长和学生，要更加专业、更有针对性地推荐图书满足他们的个性化需求”。

备货“全而精”，创造“多选项”。经过2021年秋季新政落地的摸索转变，2022年春季开学季则是对门店把握新机遇，进行转型创新的一次新考验。透过今年的春季开学季营销可以发现，没有“必选项”，书店就创造“多选项”，从图书选品到精准推荐，以更丰富的品种来迎接读者，在“阅读指导”服务上下功夫，帮助家长分析学生学习情况，推荐适合学生的读物。据河北衡水市新华书店有限责任公司党委委员、总经理助理甘丽萍介绍，衡水新华一是在图书选品上做到全面，“双减”形势下，学生群体的阅读需求不断提升，图书涉及的品种更多更全面，一些家长对图书资料的需求比较盲目，全面备货可提供更多选择；二是图书备货数量足够多，学生群体阅读需求大，购买力自然会提升，对于一些畅销、常销的阅读图书品种，需要大量备货。“与秋季不同，春季老生不升年级，也没有新生升学入校，意味着教辅新需求较少，多以积累补充类图书为主。”带着这一预判，玖伍文化城把营销重点放在了文具，学霸系列、文学核心素养、曹文轩作文系列、无障碍阅读等图书品种上，配合场内商户组织文具联动促销。

在课后服务上寻求突破。在湖北新华仙桃连锁店副店长聂玲看来，“双减”并不意味着只做“减法”，学校在课堂教学中找增量，书店在课后服务上寻突破，仙桃连锁店开学季营销以阅读类图书为主打产品，开展阅读类活动助力开学季。今年寒假期间，大连市新华书店开展的“我是小小文化传承者”研学活动取得突破，举办活动期数和参加人数与往年相比均有大幅增长，这与“双减”政策落地有一定的关系。大连市新华书店党委委员、总经理助理王琦告诉记者，2022年春季开学季，大连市新华书店营销活动仍以中小学生为主要服务对象，除了文教类、少儿类图书，与中小学生有关的自主学习类以及科普、文学等品种图书都是营销重点。王琦强调，大连新华将持续跟踪“双减”政策落地后带来的客群变化，开展有针对性的营销活动，提高转化率。未来还将充分发挥新华书店图书发行主渠道作用，紧紧围绕青少年阅读习惯的培养，打造针对中小学校的“产品+服务”的嵌入式、一体化服务新模式，主动抢占学生课后阅读服务市场。同样关注学生多元化需求的还有广西柳州市新华书店有限公司。在春季开学季营销中更注重沉浸式阅读体验、亲子休闲和人文关怀，满足读者多元化、个性化的文化需求，开展送书进校园和吸引学生进书店系列营销活动。

济宁漫舟BOOKS

营销

线上线下多维覆盖 精准触达读者

线上线下联动已经成为书业营销的标配，通过线下精准服务与线上广覆盖为线下引流形成良性互动。在今春开学季营销中，该法则同样适用。

线下陈列+异业合作，提升体验感。通过梳理书店店内营销活动，可以分为以下三类：一是在卖场核心位置设立开学季图书专区，集中展出教辅读物、名著阅读、成长主题图书、书包文具等，满足中小学生开学季的购买需求。例如，青岛新华书店书城全面梳理开学季相关产品，在卖场陈列时，对教材教辅品种进行更细划分，便于家长结合孩子的弱项有针对性选择，加强训练并提升成绩。山西新华书店集团临汾有限公司连锁超市门店采取的是当下比较流行的摆地摊方式，通过“晋版图书大联展”，刺激晋版图书销售。山东济宁漫舟BOOKS开展了“开学向上 有梦有YOUNG”主题活动，线下通过“漫舟大礼包 助力新学年”精选图书与多元产品深度结合的助学大礼包等形式，强抓销售、提升客单价和复购率。二是与多元业态联合促销，提升销售。衡水新华推出“畅销书+文具”组合售卖礼包，针对小、初、高不同年级推出不同的组合产品；青岛新华书店书城将文具、电教产品等多元业态联合，推出开学季优惠活动，购买教材教辅图书有抽奖活动，还能领取书城新入驻乒乓球馆的体验券。三是举办多类型讲座、研学等活动，以线下公益阅读课堂的形式满足学生与家长需求。其中大连市新华书店的开学季心理疏导讲座颇具特色，针对“双减”政策对孩子和家长进行心理辅导。衡水新华邀请衡水市内阅读推广人、作协成员到店开展公益阅读课，组织学生群体开展“课本舞台剧”表演，策划开展了一系列手工体验、知识竞赛闯关活动。

除策划形式多样的活动外，提升店员精准推荐水平也成为书店营销中的一大重点方向。今年的开学季不同往年，随着“双减”政策的逐步贯彻实施，对实体书店运营也会带来更多的考验，基于此，衡水新华合理分配好工作人员的岗位，根据卖场读者的流动线，确保依托开学季的客流提升带动卖场内其他品种图书的联动销售。南京凤凰国际书城营销经理张驰强调，作为书城营销策划人员，营销思路转向应该更加灵活，营销心态及节奏要用平常心态，提前规划。开学季营销要加强线上线下的结合，注重素质教育比例的融入，提高书店营销与读者用户的垂直黏性。

此外，提升服务水平还体现在会员系统的升级。据玖伍文化城营销策划部经理段立丽介绍，近两年，玖伍文化城下大力气推广玖伍文化全新升级的借阅卡，实现在玖伍文化城以及沈阳市内各新华书店的通借通还，让阅读方式更灵活、更便捷。

线上多平台联动，提升读者触达率。针对适合开学季的图书，书店开辟线上线下同步购买通道，以不间断荐书提升读者下单率。例如山东济宁漫舟BOOKS开展不间断抖音直播荐书活动，抖音直播间自2月16日~28日，每天18:00开启线上直播荐书，并通过包邮、秒杀、加送等购书福利，完成线上渠道的拓展和销售。衡水新华一是依托“新华优选”网上商城推出“开学季”特惠活动，除课本外线上购书8.5折，再叠加使用代金券；二是书店新媒体平台连续推出“开学季”阅读书单，精选畅销优质图书推荐给学生群体；三是邀请本地心理学家录制“开学季”心理疏导视频，帮助学生群体疏解开学初期的各种心理不适应等问题。

优案推介

凤凰国际书城全新推出阅读品牌“凤凰少年朗读者”

凤凰国际书城举办了“凤凰少年朗读者”代言人选拔赛，此举也是凤凰国际书城响应江苏省、市、区全民阅读号召、贴合青少年阅读需求、打造特色品牌阅读活动的实际举措。书城每个月选出3位凤凰少年朗读者代言人，年底竞选10位年度凤凰少年朗读者代言人。与以往朗读比赛不同的是，在评选标准上除了考察孩子的朗诵技巧，也会考验其阅读量和理解能力，鼓励和引导孩子们用自己的方式去演绎和分享作家作品，对于培养孩子阅读习惯、拓展阅读广度、深度和精度起到积极促进作用。为此，大赛组委会还成立了专业的导师团队，例如由儿童作家祁智等组成的阅读指导组，由江苏广播FM997江苏金陵之声DJ等组成的朗诵指导组。为了让朗诵能有形式丰富的呈现，大赛的导演团队组由青年艺术家、戏剧导演祝娜担任。

湖北新华仙桃连锁店开展“课后阅读课”“寒假读一本好书”征文比赛，走进校园融入课后服务

特别是“寒假读一本好书”活动，以线上线下联动的方式进行阅读，在线上朗读者社群朗诵打卡，线下进校举办书展、征文评奖，活动获得了家长和老师们一致好评。

玖伍文化城“阅新知 开学有礼”活动

这两年来，线上线下多渠道发力营销，已成为玖伍文化城节点营销的常态。今春开学季，玖伍文化城通过线上促销+线下展销+借势IP的方式，主要围绕文具展、图书展销、借阅卡三大重点，基于自媒体及会员社群，重点利用外部媒体的传播覆盖，开启一轮新的营销推广，通过引流到店带动图书、借阅卡及开学相关商户产品的售卖效果。本届读书季主题为“阅新知 开学有礼”，活动从2月21日持续至3月13日。

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“双减”落地书店如何作为 ？做足“加法”增值学生课余时间

编 辑 | 一 禾

监 制 | 四 又返回搜狐，查看更多