程序化广告还有未来么？（3/5） |
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程序化广告还有未来么？（3/5）
 最近有一些做程序化广告业务的朋友和公司找我咨询，他们很困惑十年前那么时兴的DSP和ADX，最近三四年怎么忽然就不香了，广告主预算给的不像原来多，考核要求还特别多、特别苛刻。他们问程序化广告业务还有没有未来呢？接下来他们该何去可从。 这是一个很好的话题，我想了想之后问他们怎么理解程序化广告，要解答他们的困惑首先就需要正确理解以下几个问题： 怎么正确定义程序化广告？广告主预算变少了么？预算去了哪里？预算为什么要去那里？本文写完之后发现一共有一万八千字左右，放在公众号传播不太合适，于是就按照文章脉络分为了五篇，每篇三千到五千字不等，本篇为第三篇。 连载完毕将会在一篇文章中发布全文。为了方便读者了解当前文章的上下文，全文大纲如下： 【本文大纲】 一、什么是程序化广告？1.1 如何定义程序化广告？1.2 互联网广告交易模式进化1.3 程序化交易分类1.4 程序化广告参与角色二、过去这些年程序化广告领域都发生了什么？2.1 互联网演进广告时间轴2.2 广告主预算变少了么？2.3 预算去了哪里？2.4 预算都集中在哪些媒体类型？2.5 程序化广告变化趋势三、近几年程序化广告领域的变化底层逻辑是什么呢？3.1 古希腊城邦典型特征3.2 开放流量体系走向私有化3.3 封闭化媒体的开发平台3.4 对于程序化的冷静反思四、程序化广告还有希望么？五、我在程序化领域还能做什么呢？广告需求方需求方服务平台流量供应方六、结论二、过去这些年程序化广告领域都发生了什么？由于程序化广告的演进，不是有明确泾渭分明的时间界限的，为了能让大家对程序化广告领域的历史有所了解，我们整理了互联网广告时间轴如下图所示（请将手机横屏查看）：  互联网广告演进时间轴 2.1 互联网演进广告时间轴我们可以把时间轴分为六个阶段： 启蒙时代：1993~1996年直销时代：1997~2002年网盟时代：2003~2011年程序快速发展期：2012~2013年疯狂爆发并购期：2014~2016年洗牌调整期：2017~至今其实国内的程序化广告是从2012年正式出现的，程序化广告时间轴是整个互联网广告时间轴的一个子集也就是2012~至今，其中公开RTB交易市场火爆的时期是2012~2016年。 仔细看整个时间轴能发现，在最早期美国的程序化发展，总是比中国要早五到十年： 从1995年美国第一个AdNetwork DoubleClick成立，到1998年中国第一个AdNetwork好耶成立；从2005年美国第一个ADX rightmedia成立，到2011年中国第一个ADX 阿里妈妈Tanx成立；从2010年国外程序化交易平台ADX大批量并购期发生雅虎收购RightMedia、Google收购DoubleClick和微软收购AdECN，到2014年~2015年中国程序化广告DSP进入入股控股、并购潮和上市潮；从1995年到2018年，这二十多年中国广告市场亦步亦趋，紧跟着美国市场摸索和学习，有的学的像，有的学的不像，而在程序化方向上，中国的广告程序化从2012年到2016年这5年的进化，进化到最后，历史并没有站到我们这一边，公开交易的RTB被逐渐弱化和放弃。在国内这个聪明人扎堆的市场环境下，广告行业作为一个离钱近的行业，也有一些聪明过头的人在这个行业挣到快钱之后，最终玩坏了整个公开竞价RTB模式。 2.1.1 海外程序化广告市场概况对比国内和海外移动广告市场，海外基于更开放的竞争环境，移动广告平台由寡头垄断走向百花齐放，海外第三方平台锋芒已现； 早期，全球互联网广告平台主要由 Google 和 Facebook 双强垄断；但海外市场由于竞争生态更为自由开放、广告行业准入门槛高、恶性竞争少等因素，近年来第三方广告平台不断出现且迅速发展壮大。 数字广告已经超越了传统广告。2018年数字广告成为主导广告媒介，占全球广告支出的一半以上。数字广告市场正在持续增长，因为人们的行为已经从线下转移到了在线。在10 年内，互联网用户数量从 2012 年的 23 亿增长到 2022 年的 51 亿，规模翻了一番。 各种大型科技公司引领着数字广告市场。市场上的主要参与者包括Alphabet，Meta平台（Facebook），微软，Facebook，亚马逊，腾讯，百度，字节跳动等。由于社交媒体消费和在线购物的快速增长，视频、横幅、社交媒体和搜索广告细分市场的增长明显高于分类广告细分市场。 在新冠疫情大流行之前，数字广告市场显示出稳健增长的迹象。疫情加速了数字化转型，这种影响将持续存在，数字广告市场在未来几年内更加强劲的增长： 到 2023 年，数字广告市场的广告支出预计将达到 1765 亿美元。广告预算最多的前五个国家分别是美国、中国、英国、日本和德国，这个势头将会持续维持到2027年。移动端广告预算的排名跟这个类似，只是第五名是加拿大；桌面端广告第五名是德国，除此之外的前四名没有变化：美国、中国、英国和日本。 与全球相比，大部分广告支出将在美国产生（2023 年为 2974 亿美元）。全球广告预算Top10国家占90%以上，其中美国占不到一半，中国预算占四分之一，剩余国家占四分之一。如果要拟合一个比例应该是：美国:中国:Top10剩余八国:其他=4:2:2:1。这里Top10剩余八国包括：英国、日本、德国、加拿大、法国、澳大利亚、韩国和巴西。 在数字广告市场，到 2027 年，79% 的广告支出将来自移动端。 在数字广告市场，程序化广告占数字广告收入占比从2017年的71%一路攀升到2022年的90%左右，到 2027年，92% 的数字广告收入将来自程序化广告。2017-2021 年全球程序化广告支出由 682 亿美元增长至 1550 亿美元，年复合增长率高达 22.78%， 市场规模大，成长速度快。 2.1.2 国内程序化广告市场概况国内市场头部流量平台广告市占率高，国内移动互联网市场主要被字节跳动、腾讯、阿里、百度等头部公司垄断，市场壁垒较高。2020 年以字节跳动、腾讯、阿里、百度为首的头部流量平台占据信息流广告市场 70%的市场份额。  头部企业构建了多元化的产品矩阵，媒体资源丰富，流量优势明显。2020Q1 移动广告收入 Top10 媒体中，头条系、百度系、腾讯系分别占据 4、2、2 个席位。  国内移动互联网市场，BATT所属应用的用户时长约占全网的70%以上。  第三方平台发展空间受限，因此中国第三方广告平台积极谋求海外发展。在以游戏为代表的中国互联网企业加快出海的推动下，对于海外广告投放的需求与日俱增，广告平台既能帮助开发者进行买量推广，又帮助其链接广告主资源进行 IAA 变现。而本广告平台将更有机会成为连接海内外市场的桥梁，借助于国内互联网企业出海，加快成长。  在头部流量平台几乎垄断互联网广告收入的行业背景下，加之国内广告行业进入门槛相对较低，新进入者多采取低价策略，从而导致竞争加剧，行业利润空间下降，客户资源分摊，因此独立第三方广告平台较难长期在国内市场生存且持续获得较好利润回报。 1.1.3 国内海外广告市场差异国内和海外买量市场存在四点差异： 流量分布不同，国内流量相对集中于头部，如阿里系、腾讯系、字节系等，国外则相对分散；海外民族、语言差异较大，素材需考虑本地化；海外广告对特异性要求更高，平台不鼓励高相似度的广告；数据分析是优化的基础，但海外投放需考虑时区、VPN 等实操中存在的客观阻碍。2.2 广告主预算变少了么？为了解决这个问题，我们首先找出了2021Q1-2022Q3中国互联网广告市场规模变化数据，如下图所示：  2021Q1-2022Q3中国互联网广告市场规模变化 我们能看到预测的2022年Q3的中国互联网广告市场的规模是1663.3亿元，从2021年到2022年广告预算其实还是增长趋势。那为什么我们感觉拿广告主预算更难了呢？ 2.3 预算去了哪里？与此同时，我们找到2022年Q3国内互联网公司广告营收榜，如下图所示：  2022年Q3国内互联网公司广告营收榜 我们能看到预测的广告份额和市场上互联网公司的广告收入之和比较接近了，市面上互联网公司主要营收都是广告，而大多数广告基本都是程序化广告。很明显大多数的广告预算都集中在了巨头的广告系统中。 2.4 预算都集中在哪些媒体类型？为了解决这个问题，我们找了2019年~2023年典型媒介类型广告市场份额分布，如下图所示：  典型媒介类型广告市场份额分布 从上图我们能看到电商广告、短视频广告、社交广告份额都在逐年上升，在线视频广告、泛资讯广告和其他广告的份额都在逐年下降。 2.5 程序化广告变化趋势程序化广告领域发生了很多重大变化，其中一些最重要的变化包括： 持续增长，程序化已经变成主流：程序化广告行业一直在快速增长，并且预计将继续增长，同时预算越来越多的向大平台聚拢，第三方DSP生存空间被不断压缩。公开交易市场里RTB流量的占比从2015年的70.5%，到2017年的35.6%，到2019年字节、阿里等巨头关闭第三方公开竞价，市面上公开RTB竞价的流量已经低于25%。全球程序化技术最为发达的是美国，程序化广告的投放比例已经达到了83%，中国整体的程序化投放比例只达到65%左右，如字节跳动程序化广告投放比例已达到95%。广告主行业多元化，同时大厂间广告市场割据态势明显：程序化广告技术已经被应用到了许多不同的行业和领域，包括零售、金融服务、旅游和娱乐等。与行业融入的同时，各个行业的巨头也陆续成立自己的广告投放平台，收纳广告主预算，同时也成立了自己的广告联盟，收拢外部第三方中小媒体方为自己的产品和广告主服务。技术的改进：程序化广告技术也在不断改进，以提供更好的广告效果和更高的效率，如Marketing API、RTA、隐私计算、联邦计算等新技术层出不穷。围绕的无非是提升广告主的预算消耗和效果，进行不断地优化和升级迭代。监管：随着程序化广告在社会中的重要性日益增加，监管机构也开始对其进行监管，以确保广告主和消费者的权益得到保护。这部分需要一分为二辩证的来看，监管能够有效保护消费者的权益从整体来看当然是好事，还能有效大企业垄断之下的畸形竞争。同时大厂媒体平台因为有足够的用户数据，所以广告推荐对于用户数据的依赖归更深。而当苹果2020年6月将在iOS14之后收紧IDFA政策，谷歌在AndroidQ之后禁止非系统App对原生设备识别码即IMEI和Device ID的读取，这就意味着大厂原来收集的用户数据的设备标识物被打散了，用户画像与设备标识物的映射关系的优势近乎归零了，基于设备的广告投放只能基于用户id，那对于第三方广告平台其实是一个机会，数据层面原有的碾压优势消失了。竞争：程序化广告领域也变得更加竞争激烈，广告主和广告代理商都在努力提升自己的竞争力。广告主买量成本在不断增加，当前广告主依附于大厂投放平台是因为综合投入产出比大厂的自有流量质量高，价格和质量相对平衡，同时大厂靠自有大量广告主积累吸引了大量第三方媒体流量，这部分流量价格较大厂自由流量更便宜，且量大挑选的余地更大。更多问题，可扫码添加：军哥解码商业化 
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