第一部分：市场分析

一、 营销环境分析

1、 企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势

a、总体的经济形势

b、总体的消费态势

c、产业的发展政策

（2） 市场的政治、法律背景

a、 是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场

b、 是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

（3） 市场的文化背景

a、 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

b、 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品

2、 市场营销环境中的微观制约因素

a、 企业的供应商与企业的关系

b、 产品的营销中间商与企业的关系

3、 市场概况

（1） 市场的规模

a、 当前市场的销售额

b、 市场可能容纳的最大销售额

c、 消费者总量

d、 消费者总的购买量

e、 以上几个要素在过去一个时期中的变化 f、 未来市场规模的趋势

（2） 市场的构成

a、 当前市场上主要产品的品牌

b、 各品牌所占据的市场份额

c、 市场上居于主要地位的品牌

d、 与本品牌构成竞争的品牌是什么 e、 未来市场构成的变化趋势如何

（3） 市场构成的特性

a、 市场有无季节性

b、 有无暂时性

c、 有无其他突出的特点

4、 营销环境分析总结

（1） 机会与威胁

（2） 优势与劣势

（3） 重点问题

二、 消费者分析

1、 消费者的总体消费态势

a、 现有的消费时尚

b、 各种消费者消费本类产品的特性

2、 现有消费者分析

（1） 现有消费群体的构成

a、 现有消费者的总量

b、 现有消费者的年龄

c、 现有消费者的职业

d、 现有消费者的收入

e、 现有消费者的受教育程度 f、 现有消费者的分布

（2） 现有消费者的消费行为 a、 购买的动机

b、 购买的时间

c、 购买的频率

d、 购买的数量

e、 购买的地点

（3） 现在消费者的态度

a、 对产品的喜爱程度

b、 对本品牌的偏好程度

c、 对本品牌的认知程度

d、 对本品牌的指名购买程度 e、 使用后的满足程度

f、 未满足的需求

3、 潜在消费者

（1） 潜在消费者的特性

a、 总量

b、 年龄

c、 职业

d、 收入

e、 受教育程度

（2） 潜在消费者现在的购买行为 a、 现在购买哪些品牌的产品

b、 对这些产品的态度如何

c、 有无新的购买计划

d、 有无可能改变计划购买的品牌

（3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 a、 潜在消费者对本品牌的态度如何 b、 潜在消费者需求的满足程式如何

4、 消费者分析的总结

（1） 现有消费者

a、 机会与威胁

b、 优势与劣势

c、 重要问题

（2） 潜在消费者

a、 机会与威胁

b、 优势与劣势

c、 主要问题

（3） 目标消费者

a、 目标消费群体的特性

b、 目标消费群体的共同需求

c、 如何满足他们的需求

三、 产品分析

1、 产品特性分析

（1） 产品的性能

a、 产品的性能有哪些

b、 产品最突出的性能是什么

c、 产品最适合消费者需求的性能是什么 d、 产品的哪些性还不能满足消费者的需求

（2） 产品的质量

a、 产品是否属于高质量的产品

b、 消费者对产品质量的满意程度如何 c、 产品的质量能继续保持吗

d、 产品的质量有无继续提高的可能

（3） 产品的价格

a、 产品价格在同类产品中居于什么档次

b、 产品的价格与产品质量的配合程度如何

c、 消费者对产品价格的认识如何

（4） 产品的材质

a、 产品的主要原料是什么

b、 产品在材质上有无特别之处

c、 消费者对产品材质的认识如何

（5） 生产工艺

a、 产品通过什么样的工艺生产

b、 在生产工艺上有无特别之处

c、 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

（6） 产品的外观与包装

a、 产品的外观与包装是否与产品的质量、价格和形象相称 b、 产品在外观和包装上有没有缺欠

c、 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目

d、 外观和包装对消费者是否具有吸引力

e、 消费者对产品外观和包装的评价怎么样

（7） 与同类产品的比较

a、 在性能上有什么优势，有什么不足

b、 在质量上有什么优势，有什么不足

c、 在价格上有什么优势，有什么不足

d、 在材质上有什么优势，有什么不足

e、 在工艺上有什么优势，有什么不足

f、 在消费者的认知和购买上有什么优势，有什么不足

2、 产品生命周期分析

（1） 产品生命周期的主要标志

（2） 产品处于什么样的生命周期

（3） 企业对产品生命周期的认知

3、 产品的品牌形象分析

（1） 企业赋予产品的形象

a、 企业对产品形象有没有考虑

b、 企业为产品设计的形象怎么样

c、 企业为产品设计的形象有没有不合理之处

d、 企业是否将产品形象向消费者传达

（2） 消费者对产品形象的认知

a、 消费者认为产品形象怎么样

b、 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 c、 消费者对产品形象的预期怎么样

d、 产品形象在消费者认知方面有没有问题

4、 产品定位分析

（1） 产品的预期定位

a、 企业对产品定位有没有设想

b、 企业对产品的设想怎么样

c、 企业对产品的定位有没有不合理之处 d、 企业是否将产品定位向消费者传达

（2） 消费者对产品定位的认知

a、 消费者认知的产品定位怎么样

b、 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 c、 消费者对产品定位的预期怎么样

d、 产品定位在消费者认知方面有没有问题

（3） 产品定位的效果

a、 产品的定位是否达到了预期的效果

b、 产品定位在营销中是否有困难

5、 产品分析总结

（1） 产品特性

a、 机会与威胁

b、 优势与劣势

c、 主要问题点

（2） 产品的生命周期

a、 机会与威胁

b、 优势与劣势

c、 主要问题点

（3） 产品的形象

a、 机会与威胁

b、 优势与劣势

c、 主要问题点

（4） 产品定位

a、 机会与威胁

b、 优势与劣势

c、 主要问题点

四、 企业和竞争对手的竞争状况分析

1、 企业在竞争中的地位

（1） 市场占有率

（2） 消费者认识

（3） 企业自身的资源和目标

2、 企业的竞争对手

（1） 主要的竞争对手是谁

（2） 竞争对手的基本情况

（3） 竞争对手的优势与劣势

（4） 竞争对手的策略

3、 企业与竞争对手的比较

（1） 机会与威胁

（2） 优势与劣势

（3） 主要问题点

五、 企业与竞争对手的广告分析

1、 企业与竞争对手以往广告活动的概况

（1） 开展的时间

（2） 开展的目的

（3） 投入的费用

（4） 主要内容

2、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

（1） 广告活动针对什么样的目标市场进行

（2） 目标市场的特性如何

（3） 有什么合理之处

（4） 有什么不合理之处

3、 企业和竞争对手的产品定位策略

4、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略

（1） 诉求对象是谁

（2） 诉求重点如何

（3） 诉求方法如何

5、 企业和竞争对手以往的广告表现策略

（1） 广告主题如何，有什么合理之处，有什么不合理之处

（2） 广告创意如何，有什么优势，有什么不足

6、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略

（1） 媒介组合如何，有什么合理之处，有什么不合理之处

（2） 广告发布的频率如何，有什么优势，有什么不足

7、 广告效果

（1） 广告在消费者认知方面有什么效果

（2） 广告在改变消费者态度方面有什么效果

（3） 广告在消费者行为方面有什么效果

（4） 广告在直接促销方面有什么效果

（5） 广告在其他方面有什么效果

（6） 广告投入的效益如何

8、 总结

（1） 竞争对手在广告方面的优势

（2） 企业自身在广告方面的优势

（3） 企业以往广告中应该继续保持的内容

（4） 企业以往广告突出的劣势

第二部分：广告策略

一、 广告的目标

1、 企业提出的目标

2、 根据市场情况可以达到的目标

3、 广告目标的表达

二、 目标市场策略

1、 企业原来市场观点的分析与评价

（1） 企业原来所面对的市场

a、 市场的特性

b、 市场的规模

（2） 企业原来市场观点的评价

a、 机会与威胁

b、 优势与劣势

c、 主要问题点

d、 重新进行目标市场策略决策的必要性

2、 市场细分

（1） 市场细分的标准

（2） 各个细分市场的特性

（3） 各个细分市场的评估

（4） 对企业最有价值的细分市场

3、 企业的目标市场策略

（1） 目标市场选择的依据

（2） 目标市场选择的策略

三、 产品定位策略

1、 对企业以往的定位策略的分析与评价

（1） 企业以往的产品定位

（2） 定位效果

（3） 对以往定位的评价

2、 产品定位策略

（1） 进行新的产品定位的必要性 a、 从消费者需求的角度

b、 从产品竞争的角度

c、 从营销效果的角度

（2） 对产品定位的表述

（3） 新的定位的依据与优势

四、 广告诉求策略

1、 广告的诉求对象

（1） 诉求对象的表述

（2） 诉求对象特性与需求

2、 广告的诉求重点

（1） 对诉求对象需求的分析

（2） 对所有广告信息的分析

（3） 广告诉求重点的表述

3、 诉求方法策略

（1） 诉求方法的表述

（2） 诉求方法的依据

五、 广告表现策略

1、 广告主题策略

（1） 对广告主题的表述

（2） 广告主题的依据

2、 广告创意策略

（1） 广告创意的核心内容

（2） 广告创意的说明

3、 广告表现的其他内容

（1） 广告表现的风格

（2） 各种媒介的广告表现

（3） 广告表现的材质

六、 广告媒介策略

1、 对媒介策略的总体表述

2、 媒介的地域

3、 媒介的类型

4、 媒介的选择

（1） 媒介选择的依据

（2） 选择的主要媒介

（3） 选用的媒介简介

5、 媒介组合策略

6、 广告发布时机策略

7、 广告发布频率策略

第三部分：广告计划

一、 广告目标

二、 广告时间

1、 在各目标市场的开始时间

2、 广告活动的结束时间

3、 广告活动的持续时间

三、 广告的目标市场

四、 广告的诉求对象

五、 广告的诉求重点

六、 广告表现

1、 广告的主题

2、 广告的创意

3、 各媒介的广告表现

（1） 平面设计

（2） 文案

（3） 电视广告分镜头脚本

4、 各媒介广告的规格

5、 各媒介广告的制作要求

七、 广告发布计划

1、 广告发布的媒介

2、 各媒介的广告规格

3、 广告媒介发布排期表

八、 其他活动计划

1、 促销活动计划

2、 公共关系活动计划

3、 其他活动计划

九、 广告费用预算

1、 广告的策划创意费用

2、 广告设计费用

3、 广告制作费用

4、 广告媒介费用

5、 其他活动所需要的费用

6、 机动费用

7、 费用总额

第四部分：广告活动的效果预测和监控

一、 广告效果的预测

1、 广告主题测试

2、 广告创意测试

3、 广告文案测试

4、 广告作品测试

二、 广告效果的监控

1、 广告媒介发布的监控

2、 广告效果的测定

               广告摄影作品案例分析

  近些年来广告摄影行业快速发展，现在在我们生活中几乎是无处不在，在广告、摄影的包围中，在快被广告淹没的海洋中，出现了不少优秀的广告摄影作品，但也有些纯商业性的广告作品。在这些作品中我找了几幅自己印象比较深刻的广告摄影作品分析。

                  Clarks鞋品牌广告

  这是2006英国D&AD学生奖项设计奖一等奖获奖作品，由著名鞋业品牌所赞助的“残障人士正面形象简报”， Clarks赞助的这项残障人士正面形象简报中有个非常特别的要求――如果使用摄影作品作为广告，入镜者一定是真正的残障者。两件二等奖的获奖作品的过于直接的回应了简报中的这个要求，而一等奖获奖作品则以“看似不费吹灰之力的简单”以及“以看似完全不特意诉求什么”轻强描淡写胜出。乍一看，这则摄影图片没什么特别，但仔细看，会发现左边的人是正常人的脚，右边的是没有脚的，坐在轮椅上的残疾人士都穿着Clarks鞋。表达的是一种平等、尊重，照片上的两个残疾人对立而站，不是不直面对立，这是何等的勇气，从而树立残疾人的正面形象。而且这幅图片的巧妙之处还在于没有直面拍出残疾人的全身像，仅仅是两双脚就很好的言其意，也保护了残疾人。看似平静的图片中，这种平静之下的力量能让读者看到他的诉求，残疾人也拥有自己的权利，人们不应该歧视残疾人，而且作者通过从两个人对立站着的角度去拍摄，而且用特效来强调两个人的脚，两人穿的是蓝色牛仔裤、黄色鞋子，一轮椅，颜色简单，暗、硬但很有质感，搭配在一起，全图不免会有些暗，但就是这种暗淡，才让人有严肃之感。虽然画面有些沉重，但这的确是需要我们去思考的话题，呼吁我们去关爱社会上特殊群体，但不要忘了尊重他们，他们需要的是关爱，而不是同情。但正是用这种就是这种简单的画面之下潜藏着非凡的力量，让人有种肃然起敬的感觉，不禁尊重起残疾人。更让读者记住了Clarks品牌，也为其品牌树立了正面形象，扩大了消费人群，取得读者好感。

             LV箱包系列广告

这是由魅力女摄影师Annie Leibovitz为LV拍摄的最新一组广告摄影作品，整组图片遵循是的写实的风格，与她以往那种怪异的风格相比较之下，这组图片显得就很正常了。图片中的一对男女很甜蜜的相偎在一起，正如图片中的那句“还有比爱更伟大的吗？”，明显没有，爱是人类永恒的主题，摄影师抓住了人们对爱的需求、期待，说出了人们的愿望。而且LV主要是为是女性设计的一个品牌，图片中的“Only Lady”，正说明了广大女性的心理需求，就是对爱的需求。当然图片中那两个显眼的LV包包是不容忽视的，装着衣物的包包，闲置在旁，整幅画面更显随意、温馨。摄影师一方面抓住人们求爱的心里，又不忘宣传商品，达到了一举两得，虽然商业性颇强，但不失是成功的广告摄影作品。毕竟广告摄影作品的成功有一部分是看它宣传的产品是受欢迎的程度，LV这组广告推出去后，明显受到了很多女性的欢迎。Annie Leibovitz不愧是大师级的人物，让很多品牌都争先为其品牌宣传，拍摄。图片是在一房间拍摄的，给人家的感觉，照片的采光较好，从人物的斜后方拍摄，由于是白天，阳光很充足，饱和度很够，从窗户透进的光刚好打在两个人身上，温暖、明亮，与主题呼应。而且由于是写实，没有用过多的电脑特效处理，但图片正是由于没有经过过到的处理才显得真实，那种温暖更是自然、亲切。摄影师选取了家这一背景，让读者觉得更亲切，采取柔和的灯光，男女主人的脸上是那样的安详，不禁让人觉得家的好，爱的伟大。

摄影师想必也是位对爱充满期待的人，的确她也是需要爱的，每个人都需要，尤其是爱情，每个人都渴望得到。我猜测作者拍摄的时候心情很愉快，当然心里也很温暖。

  这是与上面图片一组的LV广告摄影作品，与上幅作品明显不同，上幅图宣扬的是爱，而这幅图片的主题则是藏在了图片中的那句话：有时候，家仅仅是种感觉。一位女性坐在行李箱上，准备踏上火车，是回家，还是去远方，不清楚，但是我们从她身后那烟雾和光可以看出，女性的独立，现代女性不仅仅是整天围着家转的，而是会为自己的事业、理想打拼的，她们坚强独立，不依靠男人，但心里也是有属于自己的家的，LV针对它的主体消费群，解读现代女性的心理，也是现代女性的呼吁，受到广大女性的欢迎与好评。而LV是种高档品牌，消费群是高收入，高品味者，所以图片中的女性穿着也是十分讲究的，与LV的品质包包相呼应。其实不难看出，人物后边的烟雾、光都是用机器和电脑特效弄出来的，虽不是那样自然，但主题表达很强烈。摄影师在拍摄的时候把镜头拉远，采取的角度比较普通，就是从人物的正前方拍摄，人物的脸部打了灯光，而黑色的火车就与人物形成了色彩差，从而有视觉冲击力。

摄影师自己也是以为女性，非常优秀的摄影师，驰骋在各大杂志的摄影棚里，也是是世界上报酬最高的摄影师之一，被评论家们称为“摄影师中的左拉”，所以她也是极力鼓励女性们去实现自我价值。

从以上几幅广告摄影作品可以看出，现代广告摄影里所包含的知识，他需要人的全方面的发展，对个人素质要求较高，而且也是与很多行业有着多多少少的关系，它是介于艺术与商业之间的一门学科，也是中国近些年来的一个新兴行业，相比较之下，外国的优秀广告摄影作品能够较快的在周多产品中突出，能够较快的俘获读者的心。

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