市场调研的目的是与某个必须做出的商业或营销决策或某个需要解决方案的问题有关联的。

准确定义市场调研的目的是非常重要的，让客户无保留地说出他们关注或考虑的问题，并从中准确识别出

问题的核心，市场调研项目就成功了一半！

在准备开展一项市场调研项目时，请思考以下三个问题，它们决定了是否有必要开展市场调研项目：



目前已经有的市场研究结论有哪些？



还有哪些问题需要通过市场研究解决？



市场调研项目紧迫性如何，是否必须马上开展？

市场调研的目的包括：帮助客户提升客户满意度评价；为客户的现有产品寻找新的市场机会；帮助客户顺

利完成新品上市

…

设想有一家公司目前正苦于销售停滞，那么，我们可以定义市场调研的目的为：识别出产品销售停滞的原

因，并提供销售促进的可行性行动方案。既然市场调研的起始点是问题（或潜在的问题

/

机会）而非先入为

主的决策，那么，启动一项市场调研时，有效的做法是思考并列举出尽可能多的调研目的，换句话说，就

是提出尽可能多的假设，让更多的相关人员参与

“

头脑风暴

”

是一种有益的方法，当然研究人员在

“

头脑风暴

”

中应扮演话题引导者的角色，避免偏离研究目的。就这个案例来讲，公司销售停滞的原因可能有：



整体市场在下降



与竞争者相比，公司的产品定价太高了



公司的产品

/

服务带给客户的利益相对于竞争对手太低了



由于产品

/

服务本身的品质，导致客户流失



公司的老客户逐渐退出市场（上年纪了或退休了），而新客户尚未知晓



公司的品牌形象老化或过时



促销力度太弱

不需费多大周折，涵盖足够广泛的问题清单就列出来了，但是，这些问题不可能在一个市场调研项目中全

部覆盖，因此，必须进行筛选，筛选可能基于内部人员的判断，或基于某些已经获取到的信息佐证（如以

往的市场调研结论、二手数据等）。在本例中，如果公司没有接收到客户很多的抱怨，那么关于上述清单

中的第四条可以剔除掉，另外，从销售终端可以收集到顾客反馈的关于产品价格是否高的信息，基于此，

可以断定问题是否出在定价上

…

最终，筛选出最可能的问题，作为提炼调研目的的依据。

要提炼出准确而清晰的市场调研目的，还需要获取足够多的背景信息，如销售数据、客户投诉情况、客户

服务反馈等等，这些信息需要研究人员与客户进行充分的沟通，有某些情况下，客户可能并未正确的识别

出问题的根源所在，研究人员还需要获取更多的关于客户的公司组织结构、整个市场结构等等信息。

附图展示了一个有用的分析框架，描述了问题识别与研究目的设定之间的关系。概括性地写下客户目前面

临的问题，然后列举导致这些问题的可能的原因，然后仔细思考要理解这些问题需要哪些信息，目前客户

已经掌握哪些信息，从而明确要通过市场调研获取哪些信息，以此确定市场调研目的。